晋江文学城发展战略MBA研究

本文是一篇MBA论文，本研究采用文献研究法、调查研究法和对比研究法，在研究国内外战略相关文献基础上，以迈克尔·波特的五种作用力模型分析为基础，以其他相关的发展战略研究理论为依据，归纳整理出本研究的理论基础；在参考其他学者竞争战略研究实践的基础上，结合晋江文学城实际发展情况，归纳出影响其发展战略的原因及因素；通过对晋江文学城的外部环境和内部条件的客观分析，对其发展战略进行测量与评价研究。

第1章 绪论

1.1 研究背景
晋江文学城于 2003 年成立，是一家拥有 14 年历史的文学网站。自建站至今，经历了网络文学从低谷到高潮的十多年发展过程，已成为大陆最具影响力的女性原创文学网站之一，也是全球最大的女性文学基地。
截止 2016 年底，晋江文学城拥有注册作者近 130 万人，签约作者 3 万余人，拥有在线作品 230 余万部。这些风格迥异、类型多样作品，吸引了来自全球 213 个国家和地区近 2000 万的用户，网站总流量已超 8000 万。晋江文学城已从简单的文学爱好者集散地成长为行业内翘楚，为网络文学同好服务。
为了更好地促进晋江文学城的发展，对于其发展过程与现状进行分析研究，可以对未来发展提供经验教训。同时，随着互联网时代的深入发展，依托移动互联网存在的网络文学面临巨大机会点，同时也伴随着挑战。晋江文学城作为中国网络文学发展的重要力量，其发展策略、模式对整个网络文学发展具有参考价值。因此，在这样的背景下，研究晋江文学城发展及策略具有学术意义。
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1.2 研究目的及意义
晋江文学城作为中国网络文学发展中最具代表性的网站，其发展历程与中国网络文学行业的发展基本同步。本研究将以晋江文学城作为研究对象，通过对其发展历程的梳理和现状的观察，对其经营发展战略进行分析，以期能够为其未来的发展制定发展战略和实施纲要。
对晋江文学城发展历程及战略的研究，对以下方面具有意义：首先，晋江文学城是网络文学发展的带头网站，对其发展历程进行梳理，有利于对中国网络文学发展的历史研究提供典型样本。其次，晋江文学城系互联网盈利的商业模式，当下“互联网+”大潮中，了解这一互联网盈利模式的先行者，有利于为互联网创业者提供参照。最后，通过梳理晋江文学城十几年来发展的历史，为未来发展战略的制定提供参考和依据。

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第2章 晋江文学城外部环境分析

2.1宏观环境分析（PEST）
随着国家经济发展、文化产业发展、信息技术和互联网应用的发展，推动了网络文学产业发展。中国网络文学产业已经迈进到产业高速发展阶段。据预测，2020 年中国出版业增加值将达 8000 亿元，出版业作为演艺业、影视业、动漫业等文化产业内容的重要来源，将成为文化产业孵化器和助推器，成为文化软实力的重要组成和支柱产业。随着网络的进一步普及，网络文学行业无疑能取得高于全社会平均速度的增长。网络文学的发展，除了与行业内其他诸如实体图书出版、影视、动漫、网游等细分行业有密切关联之外，还同国家政策、经济、文化、技术等各方面有着内在的联系。
2.1.1政治和法律环境分析
（1）政府大力扶植文化创意产业。文化创意产业是国家“软实力”和综合国力的重要体现之一，政府鼓励文化创新的政策让网络文学从早期的萌芽发展成文化产业的重要组成部分。
晋江文学城在发展的过程中多次得到政府的扶植和奖励：2013 年，获得新闻出版总署颁发的互联网出版许可证；2015 年获得北京市新闻出版广电局的项目补助；2015 年还获得了北京市文化创新发展专项资金的项目奖励。与此同时，网络文学作者也得到了国家级社团——中国作协的重视，多名作者加入了各地作协和网络作协；2015 年，晋江作者却却的作品《战长沙》和蒋胜男作品《历史模样 1：夏商周》参评了第九届茅盾文学奖评奖。
（2）文化“走出去”政策促进了国际文化交流。文化创意产业是我国政府极力扶持的项目，“文化走出去”更是国家重要的战略方针。西方发达国家长期通过电影、电视等向全世界推销其价值观。一些新兴国家也越来越重视文化输出，如韩剧《来自星星的你》在世界尤其是亚洲国家风靡一时，韩剧的风靡增加了他国人民对韩国的认同。2015 年，根据晋江文学城作品改编的电视剧《花千骨》在国内赚足眼球的同时，更红遍了越南、泰国、新加坡等许多国家。
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2.2行业竞争结构分析
2.2.1波特的五力模型分析
1．既有竞争者的竞争 在网络文学行业，晋江文学城首先要面临网络文学原有大佬们的竞争，传统的竞争对手包括潇湘书院、红袖添香、起点女频等，这些网站与晋江文学城的竞争从 PC 时代已然开始。2013 年成立的创世中文也加入竞争，并且同晋江文学城相似拥有大量版权。另外一部分竞争者以渠道见长，比如移动、联通和电信这些通信运营商，它们拥有庞大固定用户群，传播优势不言而喻。另外近几年急速蹿升的掌阅文学，主攻移动端市场，在移动端占据了较大优势；晋江文学城作为产品供应商与其合作，现在直接加入移动端销售方战团，一方面需要抢夺市场份额，另一方面也会影响原有的合作关系及这部分收入水平。
2．潜在的进入者的竞争 其它原传统出版业的巨头，面对网络文学市场的扩大，加入竞争的几率很大。这些网站拥有着和晋江文学城一样的优势：海量版权、运营经验、丰富的竞争经验，对晋江文学城势必带来冲击。还有诸如小米之类，原本是手机商，同时也希望涉足阅读领域的厂商，他们的天然优势是产品预装机，在推广上占尽先机。
3．替代品威胁 传统的网络文学市场，无论是 PC 端，还是 wap 与 App都面临着被替代的危险。微信的服务号已经有自媒体作者开始自售自卖，跳过网站代理环节，比如南派三叔。QQ 作为一个聊天工具也推出了读书功能，并在加大推广力度。新浪微博也早就开发了读书应用。这些巨头们掌握着海量的用户，又拥有完善的支付方式，极为便利的病毒式传播渠道，一旦在阅读环节重视发力，其巨大的影响力和传播力将会影响现有晋江文学城的作者和读者。读者的渠道转换成本几乎为零，替代产品在社交力、传播力、营销力和影响力等方面如若具有晋江文学所不具备的优势或功能，替代产品将会对晋江文学城现有市场造成威胁。同样，网络视频、影视改编剧在一定程度上削弱了读者对文字版作品的需求，其一方面是网络文学产业实现版权售卖提高经济利益的方式，也增加了网络文学的影响力和知名度，但另一方面也在一定程度上替代了网络文学作品的阅读需求。
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第 3 章 晋江文学城内部环境分析.......................20
3.1 企业现行发展战略 .....................20
3.1.1 坚守女性网络文学市场......................20
3.1.2 采取开放式的用户制度........................20
第 4 章 晋江文学城发展战略设计...................33
4.1 企业战略目标制定 .......................33
4.1.1 企业战略目标 ....................33
4.1.2 企业定位 .................33
第 5 章 晋江文学城战略实施与控制....................40
5.1 战略实施 ................................40
5.1.1 战略实施与组织架构..................40
5.1.2 战略实施与网站文化.................40

第5章 晋江文学城战略实施与控制

5.1 战略实施
5.1.1 战略实施与组织架构
晋江文学城的组织架构属于职能型的组织架构，总经理直接管理营利性部门和支持性部门，营利性部门包括编辑部、版权部、商务部和销售部，支持性部门包括总裁办、人事行政部、法务部、财务部、技术部和客服部。最自然的职能划分，分工更专业，效率更高。职责明确单一，更有利于管理人员的培养。
5.1.2 战略实施与网站文化
差异化战略被认为是将公司提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。在以往的发展中，晋江一直注意保持自己的特色。在这些特色中，在业内独树一帜的包括“不催更文化”和“论坛马甲文化”。
自 2003 年以来，随着收费阅读商业模式的发展，网络文学日趋商业化，不少作者为了获取更高的收入，拼命提高更新字数，读者也总是热衷于催促作者更新，“催更”类产品成为网络文学网站的普遍产品。在其它网站以降低作品质量为代价催更的时候，晋江反其道而行之，没有“催更”并形成了自己独有的“不催更”文化。所谓慢功夫出细活，专职作者可以在压力不大的情况下推出优秀作品，很多素质较高的兼职作者也因此留在了晋江。兼职作者多数都是医生、律师等专业人士，这些专业背景为创作提供了很好的基础。这就形成了晋江作品内容丰富多样，类型百花齐放的特征。
“论坛马甲文化”是晋江又一个不同于其它网络文学网站的特点。晋江论坛又叫做“小粉红”，是晋江一直以来的热点区域，在这里，用户可以天涯共此时的八卦、灌水、翻滚、树洞，可以求文、留评、可以湖绿可以直播。发言可以使用不固定昵称。用户可以在这里自由发表和交流意见，这里也成为网站倾听用户意见的重要途径，强化了网络文学的互动性。
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结论
本研究通过本人在晋江文学城创始至今直接工作经验的一手资料分析，以及对学术文献等二手资料研究，确定了对晋江文学城未来发展战略进行研究的主题。通过对晋江文学城的梳理分析，包括 PEST 分析、波特五力模型分析、SWOT 分析等，明确了目前晋江文学城发展的内外环境，自身的优劣势以及面临的机遇和挑战。随后根据战略管理的要求，对晋江文学城进行了战略管理的规划。
自 2003 年成立以来，晋江文学城通过针对女性网络文学细分市场的定位集中化战略，“不催更”文化和“匿名”文化等不同于其它同类网站的差异化战略，培养了中文网络文学的大量优秀女性作者。作者在晋江文学城没有受到过度商业化的影响，从而可以创作出高质量的优秀作品，也有了更多时间去构思和创新，这是晋江文学城不断发展的核心能力。正因如此，女性网络文学几乎所有创新类型均出自晋江，新的类型层出不穷，百花齐放，极大增强了用户黏性。同时，大量网络文学作品改编的影视剧出自晋江文学城，作品通过影视传播又吸引来更多的新用户，形成了以作品质量为根本的良性循坏，晋江文学城也成为女性网络文学的龙头网站。
在国家大力扶植文化创意产业的利好政策指引下，晋江文学城将在强化原有的成功战略的基础上，实现多元化扩张和发展。同时也要警惕盗版横行、过度商业化可能带来的危害，积极参与整个行业的规则制定，全面配合政府监管部门对行业的调研和管理，从而实现整个行业的健康发展，促进行业全胜，同时也为晋江文学城未来发展战略的成功实施提供有利条件。
参考文献（略）