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第1章 绪论
在中国，能够跟汽车市场一样增长如此迅猛，竞争如此激烈程度相匹配的还很难找得到，从产能布局到世纪产销量，从全球品牌涌入到自主与合资的角力，从一线城市到五六线的村镇，从入门级车型到豪华车，每一个品牌都在极力将自己的品牌向上之路打开。
1.1 研究背景
2016 年，是中国“十三五”开局之年，在一系列国家经济改革的推动下，汽车这个由超过 10000 个多零部件组成的、高度工业化的产品，在 2016 年伴随着中国经济的飞速发展，以及受惠于国家购置税政策等因素的促进，中国汽车月度销量除 2月以外，增长率都实现了“直线上升”的高速发展走势，已经连续八年成为全球产销量第一的市场，在 2016 年更是创下了产销量的新纪录，双双超过了 2800 万辆，产销分别达到完成了 2811.9 万辆和 2802.8 万辆，比 2015 年同期增长 14.5%和 13.7%。其中，豪华车市场形成了奥迪、宝马、奔驰为代表的第一阵营，以及雷克萨斯、沃尔沃、凯迪拉克、捷豹路虎的第二阵营，销量均已超过或者接近 10 万辆大关，可以毫不夸张的说中国豪车市场已经进入到了战国群雄逐鹿的阶段，每一个想要在中国这一全球最大的汽车市场挖掘更多经济回报的汽车品牌均不可以掉以轻心，否则将会失去最为黄金的发展阶段，而利润最大化的保障即是品牌价值的最大化。上汽大众是中国最早的汽车合资企业，在 1984 年响应改革开放的号召，以及国家“市场换技术”的策略而成立，自成立之日起，上汽大众在中国市场的表现有目共睹，成为在中国发展最为成功，口碑最好的汽车企业之一，旗下拥有大众和斯柯达两个合资品牌，在 2016 年成为首个实现销量突破 200 万辆乘用车的合资企业，更是在2017 年 2 月 8 日迎来了公司发展史上的一个新里程碑——第 1600 万辆汽车的下线，成为中国售价产量突破 1600 万辆的乘用车企业。中国汽车市场竞争随着多年来中国经济的飞速发展，造就了市场需求的旺盛，同时也造就了中国越来越激烈的市场竞争，作为中国最为成功的汽车企业，上汽大众同样面临着品牌价值和市场份额的双重压力，虽然我们看到 2016 年刚刚斩获中国乘用车第一的宝座，但是在整个市场来看，未来的压力非常的大，主要表现两个方面：第一，与上汽大众品牌定位相一致的上汽通用、一汽大众、丰田及日产等合资企业和品牌的销量与上汽大众的差距并不是非常的大，第二，我们看到豪华车品牌纷纷推出新的车型，丰富自己的产品线，将价格不断的下压，已经完全跟上汽大众等经济型品牌形成了正面竞争，所以在这样的背景下，上汽大众为了自身品牌价值的考量，同时也是为了未来竞争的需要，经过长期的酝酿，在 2016 年推出了两款高端车品牌:2016年上市的辉昂轿车，以及在 2017 年上市的途昂 SUV 车型，直接将品牌定位拉升到和奥迪、奔驰、宝马同一竞争的层面，并为此打造定制化的营销策略方案，以最大的努力保障计划产品和市场的成功。
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1.2 研究意义
1.2.1 实践意义
对于中国第一家合资车企的研究，尤其是对于他在新的品牌提升战略上的研究不仅对于中国汽车市场、对于上汽大众，尤其是对于中国自主品牌未来的品牌和市场发展具有很重要的意义，作为中国最大的车企上汽大众旗下的第一个豪华车品牌，辉昂的推出对于中国汽车品牌的发展显得尤为重要，具体有以下几个方面的特征：第一、中国汽车市场在全球市场的地位决定了谁都不能忽视中国汽车的未来发展。中国已经是全球第一大汽车市场，且市场正在从一二线城市向更具市场潜力和空间的三四五六线城市延展，在中国有超过 90000 多个乡镇，行政村的数量更是达到了惊人的 940000 之多，而这些市场正在一点一点的被激活和点燃，释放无限的潜力，一个鲜活的例子就是江苏泰州的一个农村每年新增汽车数量在 10 台左右。其次，上汽大众是中国最成功的汽车企业，对于他的研究具有非常强的借鉴意义。在进入中国以来，上汽大众创造了一个又一个的市场奇迹，和一汽大众一起助力大众品牌在 2016 年拿下全球销量第一，上汽大众涵盖大众和斯柯达双品牌，从桑塔纳的奇迹到现在的朗逸奇迹，虽然在经济型市场取得了绝对领先，但上汽大众更加重视的是以帕萨特为代表的中级车市场份额，并且不断的为品牌价值的保值而奋斗，上汽大众的发展轨迹值得中国汽车的每一个企业借鉴。
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第2章 理论基础
本文将借鉴多种营销理论系统的分析上汽大众辉昂所面临的市场环境、竞争对手、消费者洞察等营销课题，并结合上汽大众辉昂这一豪华车新品牌进行系统的营销策略分析和搭建，为辉昂的整合营销策略提供系统性的解决方案。
2.1 定位理论
由美国著名营销专家艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）提出的定位理论诞生于于 20 世纪 70 年代。定位要从一个产品开始，那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己，但是，定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期客户要做的事，换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。定位理论的核心：“一个中心两个基本点”：以“打造品牌”为中心，以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。
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2.2 4P 组合理论
4P 理论产生于 20 世纪 60 年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现。1953年，尼尔·博登（NeilBorden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”。1957 年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以 4Ps 为核心的营销组合方法，即：产品（Product）注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格 (Price）根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。渠道 (Place）企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。宣传（Promotion）很多人将 Promotion 狭义地理解为“促销”，其实是很片面的。Promotion 应当是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。劳特朗先生 1990 年在《广告时代》上面，对应传统的 4P 提出了新的观点：“营销的 4C。”它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。4C 即：消费者的需要与欲望（Customer's needs and wants）；消费者获取满足的成本（Cost and Value to satisfy consumer's needs andwants）；用户购买的方便性（Convenience to buy）；与用户沟通（Communication with consumer）。从营销即沟通的角度看，“4C”的方法更加有助我们我分析市场和消费者。
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第 3 章 辉昂营销环境分析........12
3.1 宏观环境分析 .............12
3.2 行业环境分析 .............16
3.3 本章小结 .......25
第 4 章 辉昂营销的现状与问题....26
4.1 公司状况 .......26
4.1.1 公司简介 .............26
4.1.2 辉昂的营销概况 .......27
4.2 内部环境分析 .............28
4.3 公司当前存在的营销问题分析 .........31
4.4 本章小结 .......32
第 5 章 辉昂的营销对策..........33
5.1 定位调整 .......33
5.2 产品策略 .......34
5.3 价格策略 .......36
5.4 销售网络打造策略 .........39
5.5 推广策略 .......40
第 6 章 实施计划与保障
辉昂作为品牌来讲，营销策略能否凑效，能否打开属于自己的市场版图，实施计划和保障措施也是必不可少的重要环节。定义实施及保障的策略、流程、财务、人力资源等若干策略内容就是将对过程的控制做到一个非常有前瞻性的层面上。
6.1 实施计划
一个品牌的营销实施策略制定是一个综合企业内外部资源，统一内外部思想理念的过程，通过系统的科学的策略制定，为营销策略的执行做具有实战的推演，将营销问题尽可能地在策略制定阶段加以规避，从而保障整个营销策略的有效实施。以此为基础，本文将从以下几个方面对辉昂的营销实施策略进行阐述，分别对几个非常关键的领域进行阐述：第一、营销策略执行过程中供应商体系构建策略的设计策略的执行过程会随着市场和竞争环境的变化而不断的动态调整，在调整过程中所有的协同作业都将随着策略的变化而变化，因此打造一个体系化的供应商库是实施计划能否顺利推进的基础，所有供应商资源的整合都将围绕着实施策略的调整而做相应的变化和协调。第二、实施计划的另一个重点：品牌传播策略规划每一个品牌的塑造都离不开媒体的传播，在辉昂的营销策略实施的过程中，传播策略比不可少，他是辉昂品牌能否有效传播的关键，在进行这一策略制定的过程中，如何顺应现在的互联网趋势，构建具有针对性的媒体计划，将辉昂的每一分预算都花在刀刃上。在传播计划实施的过程中，媒体采购时一个非常重要的环节，一般现在都是采取集中招标和按需实施的方式，但是辉昂作为一个新品牌他的媒体采购体量应该不会很大，因此建议可以在上汽大众层面进行集采，然后再分配辉昂进行传播利用。
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结语
我们看到，辉昂作为上汽大众第一款进军豪华车市场的产品肩负着上汽大众品牌向上的使命，是上汽大众品牌战略升华的一个重要举措，成为上汽大众乃至全球大众品牌在辉腾失败之后布局豪华车市场的重要一步，他的成败将对大众品牌在中国的长期发展具有非常重大的意义。如果成功，将对上汽大众的品牌拔高和产品议价具有非常大的意义，上汽大众将会因为辉昂的成功推出继续保持品牌溢价和品牌保值的优势，对于上汽大众整个企业在中国的发展都将具有引领作用；如果失败，同样对于上汽大众来讲是一个非常大的危机，因为一旦失败，上汽大众的品牌提升计划将宣告阶段终结，这一点就像辉腾之于全球大众，迈巴赫之于奔驰一样，失败对于品牌布局的伤害是无法估量的。市场和消费者不会给一个企业更多的机会，所以上汽大众豪华车品牌的战略布局是整个企业发展的机遇，也是挑战，在这一点来讲，上汽大众给辉昂的压力非常的大，但我们已经看到上汽大众的组合拳，成功推出了途昂高端 SUV 迅速得到了市场的认可，在整个新的品牌标签“昂”系列的消费者认知上站住了脚跟，为辉昂的整体长远发展奠定了新的基础，因为当前中国汽车市场轿车的增长相对于 SUV 车型的增长显得非常的乏力，所以上汽大众这套组合拳对于整个进军豪华车细分市场是非常明智的选择，也是得到了市场认可的证明，毕竟现在几乎所有的豪华车品牌都在大力发展 SUV 车型，这一点是顺应市场的举措。
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参考文献（略）