本文是一篇MBA论文，笔者认为随着营销手段的层出不穷，广告商之间的竞争也越来越激烈。在白热化的市场中，争夺消费者的注意力和参与需要更加别出心裁。移动垂直广告视频是交互式在线广告的相关趋势，对管理有直接影响。
第1章 绪论
1.1研究背景与现状
人们观看视频时的屏幕是水平放置还是垂直放置？在电视、电脑、平板等宽屏设备上，人们习惯水平观看视频，然而，对于当前许多智能手机用户来说，垂直屏幕视频反而更受青睐。2021年发布的中国互联网发展第47次相关报告（下面简称《报告》）统计数据指出，截至去年12月，移动设备用户人数达9.86亿，网络覆盖率达70.4%[1]。《报告》称在中国，移动设备短视频消费者人数占88.3%达到了8.73亿。2020年视听发展报告的数据也显示凭借人均活跃时长110分钟/天的短视频领先了即时通讯（统计数据截至2020年6月）。移动设备的便携、不受时间空间限制使用的特质和网络的全面覆盖都有助于移动传播，智能手机传播也逐渐成为当下社会主流的传播方式，人们在移动手机上花费的时间也早已超过电脑和平板等设备。
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垂直全屏视频占据了传统水平全屏视频的份额，垂直格式也成为了移动智能设备制作和消费视频的默认格式[2]。垂直屏幕视频的全屏为纵向模式，屏幕横纵比（即屏幕宽度：屏幕高度的关系）为9:16，其中垂直轴比水平轴长。Canella（2017）和Ryan（2018）的研究表明移动智能手机被设计为垂直手持，而移动智能手机的广泛使用必然助力垂直屏幕视频的兴起[3]-[4]。Scientia Mobile的一项研究发现，在智能手机长达百分之九十四的工作时间内，使用者都使其处于垂直状态。从远古石器时代开始，为了更好地使用工具，人类慢慢形成了垂直持握地生理习惯。用户友好的产品设计原则致智能手机设计一开始就将垂直持握原理考虑其中。当用手机观看传统的宽屏视频时，用户无法获得更好的观看效果，因为宽屏视频的格式不同于手机屏幕的方向。而垂直全屏视频解决了这个问题，它与手机屏幕格式和尺寸完美契合，打造了更愉悦的观看体验[5]，因此得到了大众的快速接纳。另外，Corbett（2015）发现，智能手机的原生直立或垂直屏幕位置刺激了移动垂直屏幕视频内容的创建，无需将手机旋转90度就可以拍摄和观看视频内容对移动用户很有吸引力[6]。
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1.2研究意义
1.2.1理论意义
本研究将理论意义将分为以下三方面阐述：
（1）本研究希望扩展移动广告视频屏幕方向对消费者参与行为的相关研究。尽管对移动视频营销进行了广泛的研究，但缺乏对移动垂直视频营销有效性的实证研究。从目前的研究成果而言，视频营销中屏幕方向在营销学中是一个还不算完善的概念。将屏幕方向和消费者参与行为两个概念联系起来进行研究，也是一个全新的尝试。
（2）加工流畅性在心理学和社会学的研究领域中出现频率相对较高，然而将加工流畅性置于营销情境，探讨其对消费者参与行为的影响的研究不多。本研究将探讨加工流畅性的中介作用，希望可以拓展加工流畅性的相关研究，为后续关于加工流畅性影响机制的研究提供思路。
（3）移动广告视频屏幕方向与加工流畅性对消费者参与行为的影响是较为复杂的，本研究还将引入世代（以出生年份划分的X、Y、Z世代）作为调节变量，探讨这一过程中世代的调节作用，希望可以丰富世代群体在消费场景中的相关研究。
1.2.2现实意义
本研究的现实意义将从以下方面阐述：
本研究希望可以对企业品牌的营销实践带来一些思路和启发，对其在产品的社会化传播和营销宣传过程中更有效地利用屏幕方向提供参考，同时为企业优化广告投放策略提供一定的依据。
本研究认为移动应用中的广告视频调整为智能手机的原生垂直屏幕格式能获得更好的反馈，品牌将逐渐意识到“互动”在与消费者建立联系过程中的重要作用。消费者感受到的信息处理加工流畅性越高越愿意参与，这对于产品的推广尤其重要。年轻观众在智能手机上观看视频比在任何其他类型的设备上观看任何其他类型的内容都多。随着这一代人使用智能手机与世界联系并进行购买，本研究认为营销人员应该拥抱垂直视频的创造性可能性，以吸引这些新的和更年轻的受众。因此，企业应该考虑到营销情境的影响（如屏幕方向），仔细考虑消费者的年龄阶层，选择合适的广告投放渠道，合理地进行移动视频营销。
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第2章 文献综述
2.1屏幕方向和移动视频营销的相关研究
2.1.1屏幕方向的研究
在摄影史上，风景和肖像的模式一直共存。虽然水平摄影被认为是最适合展示地方和风景的，但垂直摄影被用来增强肖像或带有垂直线的风景元素，如树木或建筑物，同时垂直摄影也被认为不适用于运动图像或视频[9]（Napoli，2016）。视频的形状或纵横比是一个持续辩论的主题，因为它从电影和电视开始，走向数字领域，从几乎正方形到水平，到现在移动领域的垂直[17]（Dorofte A，2019）。从历史上看，电影、电视和电脑传统上都是以宽为高的纵横比为导向的。从电影的早期到更近的时代，电影行业唯一采用的变化是增加水平向或等比扩大。这些变化反映在电视和电脑的纵横比上：从4：3（标准电视和旧电脑屏幕）到16:9（高清电视和笔记本电脑）甚至是21：9。这一比例成为设定各种拍摄机器、剪辑工具和播放程序的规范[18]（Ryan，2018）。移动设备上的视频也继承了这种水平向格式作为显示形式。
垂直视频格式的批评者认为，肖像模式视频不仅违反了技术视频标准，而且违反了人类视觉上的自然法则[19]（Menotti，2019）。人们的眼睛是水平排列的，所以大众在水平环形全景图中看世界。水平格式允许观众在观看视频时使用周边的视觉，即人们观看屏幕的一部分时，在停留在一个点或另一个点以进行更深的反射之前还会间接看到其他区域[20]（Zettl，2015）。在电视和电影中，观众看到的是占据整个屏幕的图像，这增强了现实的幻觉，并鼓励观众使用周边视觉获得更佳的视觉体验。在这种场景中，垂直格式带来的窄视野就会降低图像给用户带来的沉浸感，进而削弱用户的在场感[21]（Hatada，1980）。因此，人们倾向于水平显示而不是垂直显示是有道理的。
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2.2消费者参与行为的相关研究
2.2.1消费者参与行为的定义
消费者参与行为被营销科学研究院( Marketing Science Institute)视为营销科学领域的关键研究议题。在消费者管理环境中，人们广泛关注客户行为指标，Bolton、Mitta、Verhoef等研究者重点关注购买行为[47]。同时，消费者参与还包括消费者共同创造。Algesheimer 认为消费者参与是社区消费者之间的交互协作活动，并且出于某些功用、情绪或交往动机。根据Lusch和Vargo于2006年的观点，“消费者共创”是指消费者参与企业核心产品的发明、设计或生产等创造行为[48]。因此，当消费者通过自发的、可自由选择的行为参与时，共同创造就发生了，这种行为独特地定制了消费者对品牌的体验。显然，提出改善消费体验的建议、帮助和辅导服务提供商以及帮助其他客户更好地消费等行为都是共同创造的方面，因此也是客户参与行为的方面[49]。一些研究者将消费者参与行为看作一种包含认知和情感的品牌承诺。还有一些研究者则加入了情绪因素，认为消费者参与行为是消费者对品牌的投入程度。总而言之，这些定义都没有逃脱心理和行为两个范畴。
还有，品牌忠诚也可能会驱动消费者的行为选择。特别是，一些行为，如参与品牌社区、写博客、自愿给出产品的设计改进建议等，这些操作中的消费者参与可能是几个先决条件的作用。张德鹏等（2016）在研究中就对消费者参与行为的方式之一定义为参与口碑推荐即消费者主动传播良好的口碑[50]。根据Hirschman的概念，忠诚是这些可能影响参与行为态度的先行因素。移动网络背景下消费者忠诚的表现，外显为高频率的浏览、点击，以及更久的逗留与注意上。
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第3章 研究模型构建和研究假设 .......................... 18
3.1研究模型的构建 ................................ 18
3.2研究假设的提出 ................................... 19
第4章 研究问卷设计及检验 ............................ 21
4.1模型变量定义 ................................ 21
4.1.1变量定义 ........................... 21
4.1.2变量测量 .................................... 22
第5章 数据处理与实证分析 .................................. 26
5.1样本情况及描述性统计分析 ..................... 26
5.1.1数据收集过程 .............................. 26
5.1.2样本描述 ................................ 26
第5章 数据处理与实证分析
5.1样本情况及描述性统计分析
5.1.1数据收集过程
正式调查问卷有2个版本，其中只有移动广告视频的屏幕方向不同，其他都一致。正式问卷选择Credamo开展调研，并且通过社交网络平台和Credamo的数据市集两个渠道收集，每个被调查者只填写一个版本的问卷。Credamo平台的数据质量达到国际顶级学术期刊的标准，而且获得了海内外高校以及机构的认可与推荐。从 2021年 8月20 日至 9月 7日共回收209份问卷。本研究持续监控了填写情况并且严格检查了回收到的问卷数据。坚决剔除没有认真作答的低质量问卷。此外，对甄别题回答错误的问卷进行了删除处理。经过统计，回收的有效问卷共计192份，有效回收率 91.87%。
5.1.2样本描述
首先，被试基本情况的描述性统计分析情况如下表5-1。
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从表 5-1 中可以看出，男性样本为105份，占总样本的54.7%；女性样本为87份，占总样本的45.3%。本研究样本年龄跨度较大，分布较为均匀。从学历来看，样本主要集中于高中以上学历，占总样本的 89.1%。月支出主要分布在3000元及以下，占总样本的65.7%。最后，本研究的调查涉及 2 个版本的问卷，版本分布状况如表5-1所示，版本分布均匀。
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第6章 结论与展望
6.1研究结论
本研究揭示了移动消费环境下视频制作和消费的变化。本研究使用真实的广告视频增强外部有效性。通过一个预实验和一个问卷调查实验探讨移动广告视频屏幕方向对消费者参与行为的影响，引入中介变量加工流畅性和调节变量世代（X、Y、Z世代），建立移动视频营销背景下屏幕方向对消费者参与行为背后的作用机制。本文主要的研究结论如下：
（1）与水平移动广告视频相比，垂直移动广告视频增加了消费者参与行为。
在正式实验中选取“水平屏幕”和“垂直屏幕”两个不同方向的移动广告视频，向 A 组展示“水平屏幕”的移动广告视频，向 B 组展示“垂直屏幕”的移动广告视频，之后测量被试按照操作要求看完广告后的参与行为，通过独立样本T检验，证实与水平移动广告视频相比，垂直移动广告视频增加了消费者参与行为。
（2）加工流畅性完全中介了移动广告视频屏幕方向与消费者参与行为之间的关系。
在实验中除了测量被试的参与行为外，还测量了被试的加工流畅性，构建了中介模型，用 Bootstrap 法进行中介检验，同时把性别、使用设备作为控制变量，加入模型(作为协变量处理)，中介分析结果显示，95%置信区间下加工流畅性的间接效应区间均不包含 0，说明：加工流畅性完全中介了移动广告视频屏幕方向与消费者参与行为之间的关系。加工流畅性研究也表明，轻松阅读视觉信息可以提高加工流畅性，从而得到更积极的评价与更多的参与行为[99]。在智能手机上观看垂直（相对于水平）广告视频的加工流畅性会对消费者参与行为产生下游影响。因此，移动消费者参与垂直广告视频比水平广告视频更多，因为他们在智能手机上观看广告视频更顺畅，他们仍然有足够的兴趣来参与到广告视频中。
参考文献（略）