第1章 绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1 研究背景
随着信息时代的来临，人们获取信息的途径越来越多，在进行消费时，也会提前通过各种信息技术手段对产品或服务有深入全面的了解。例如消费者在网上购物时会会查看已购买用户的评价信息，苹果、华为等公司还会设置线下门店，使消费者在购买之前可以对产品进行充分体验再做购买决定。因此，如今变得“精明”的消费者会对产品进行更全面的评估再进行购买，除了决定是否购买，在面对零售商推出的预售、打折等市场策略下，消费者还会聪明地应对零售商的营销策略，选择在自身获得最大消费效用的时期进行购买，此类消费者认作为远视消费者，消费者的这种选择最佳购买时机的行为称为战略消费者行为。
越来越多的企业为了制定价格策略，不得不考虑消费者的这种战略性购买行为从而获得更大的市场利润。全球最大的家用电器和电子产品零售集团——百思买，在销售过程中对消费者进行分类。其将那些一直等待商品降价再购买的顾客，甚至在在促销时又申请退款的顾客看作“魔鬼”；而那些在商品刚刚上市就不假思索抢购的顾客看作“天使”。企业发现，每年将近有 20%的访问客户是不被欢迎的魔鬼消费者。为了更好的区分“魔鬼”消费者和“天使”消费者，百思买决定对客户关系进行管理规划。当然，除了百思买，越来越多的企业也认识到当顾客一直拖到销售晚期购买时，企业收益就会降低[1]。例如 Gap，Home Depot 等企业，逐渐开始利用可以进行价格优化软件来制定定价策略，而不会在销售周期的结束阶段就盲目降价清理库存。时间的价值以及消费者的策略性对企业在整个销售期内的收益影响不容忽视，因为战略消费者行为对企业的收入和盈利能力有严重的影响[2]。
纵使消费者变得不再盲目冲动，但由于信息不对称以及自身心理因素等的影响，消费者对产品的认知并不会达到百分百的全面，从而展现出并非理想状态下的完全理性行为。比如，购买了健身房年卡的用户并不能保证每天都去健身；在购买移动通信套餐时，消费者也往往错估自己的使用能力，从而出现流量不够用或严重用不完的情况；
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1.2研究内容与方法
1.2.1 研究内容
现实中消费者在购买决策的过程中受心理因素与外界环境的影响，并不总是表现为绝对的完全理性。本文基于消费者策略性以及有限理性行为的研究，在前景理论的框架下，建立零售商在市场中同时存在理性与过度自信消费者时的两阶段定价决策模型，分析了消费者的过度自信行为会对零售商的定价策略和收益造成的影响，为零售商在面临更加“聪明”的消费者进行定价决策时提供一定的启示。此外，以市场中有竞争者的进入对基础模型进行了拓展，研究了在位企业、竞争企业和消费者之间的交互作用机制，分析了竞争者的进入对在位企业的定价策略及收益水平产生的影响。本文的主要结构与内容主要分为以下几个方面：
第 1 章，绪论。绪论部分主要对问题提出的背景进行阐述，分析消费者心理以及零售商心理对于企业定价的意义，说明本文研究的主要内容，研究方法以及创新之处。
第 2 章，文献综述。整理和梳理了国内外分别关于战略消费者，过度自信行为，以及前景理论方面的参考文献。回顾总结了相关理论的研究成果，寻找现有研究存在的不足，并在此基础上进行补充与拓展。
第3 章，构建基于消费者过度自信和前景理论的定价模型。定义市场中同时存在理性消费者与过度自信消费者，所有消费者都具有战略性购买行为，通过分析比较消费者在不同销售时期所获得的消费者剩余，确定消费者在不同时期的产品需求。结合前景理论，构建零售商的前景利润数学模型，进而求得零售商在不同销售时期的定价策略。
第 4 章，考虑有竞争企业进入时，在位企业应该如何进行定价决策。考虑竞争企业进入市场以后，会有消费者转移至竞争企业进行购买，在第 3 章模型的基础上，构建双寡头垄断市场中在位企业与竞争企业的前景利润模型，分析竞争中的两个零售商各应采取怎样的定价策略以充分吸引消费者购买自己的产品，从而获得更多的利润。
第 5 章，总结与展望。对研究所得出的结论进行系统的说明和梳理，对研究内容作进一步的总述，说明研究中存在的不足以及可改进的方向，进一步探讨未来可以继续拓展补充的内容。
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第2章 相关理论基础
2.1前景理论
2.1.1 基本内容
前景理论从损失厌恶的概念开始，这是一种不对称的风险厌恶形式，通过观察人们在潜在损失和潜在收益之间的反应是不同的。因此，人们的决策是基于相对于他们的具体情况（参照点）的潜在得失，而不是绝对的。这就是所谓的参照依赖效应。
研究者发现当人们面对一个导致收益的风险选择时，个人是风险厌恶者，他们更喜欢导致较低预期效用但具有较高确定性的解决方案；而面对一个导致损失的风险选择，个人都在寻求风险，只要有可能避免损失，就更喜欢导致较低预期效用的解决方案。因此，这两个例子与期望效用理论相矛盾，期望效用理论只考虑效用最大的选择。
该理论的第二个概念是人们往往将过多的权重归因于低概率事件，而将不足的权重归因于高概率事件的观察。例如，个体可能会无意识地将概率为 99%的结果视为其概率为 95%，将概率为 1%的结果视为其概率为 5%。概率的低估和高估与低估和高估概率有着重要区别，后者是一种不同类型的认知偏差，例如在过度自信效应中观察到的这种偏差。
前景理论的一个重要含义是，经济主体在其头脑中主观地设定一个结果或交易的方式会影响其预期或收到的效用。狭义框架理论是一个衍生的结果，Tversky和 Kahneman 在实验环境中证明了这一点[46]，人们在独立评估新赌博时忽略了其他相关风险。这一现象在实践中可以从人们对股市波动的反应与他们整体财富的其他方面相比较中看出；比起劳动力收入以及住房市场，股市的暴涨使人感觉更为敏感。研究还发现，狭义框架理论会导致股市投资者的损失厌恶[47]。这一方面在行为经济学和心理会计中也得到了广泛的应用。
在经济学中观察到的一些行为，例如收益或损失情况下的处置效应或风险厌恶与风险寻求的逆转（称为反射效应），也可以用前景理论来解释。伪确定性效应，即人们可能是风险厌恶者或风险接受者，这取决于所涉及的金额以及赌博是否与变得更好或更糟有关。这可能解释了为什么同一个人可以同时购买保险单和彩票。
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2.2消费者行为
消费者行为包括个人、团体以及组织或者其他的和购买使用处理商品或者服务的所有有关活动，这其中还有消费者在此类活动前后所表现出的情绪、心理状态和行为反应。消费者行为在 20 世纪 40 年代和 50 年代作为营销领域的一个独特的分支学科出现。人是进行消费的主体，常常被自身的心理活动影响。消费者行为指的是消费者以实现期望的消费目标为导向，在受心理活动的影响下，而作出的一系列反应和活动[48]。
在早期，消费者行为深受动机研究的影响，动机研究增加了对消费者的理解，在 20 世纪 20 年代、30 年代和 40 年代被广告业的顾问以及心理学学科广泛使用，市场营销开始采用动机研究者使用的技术，包括深度访谈、投射技术、主题感知测试和一系列定性和定量研究方法[49]。消费者行为涉及：购买活动：消费者对产品或服务进行购买。消费者通过何种途径完成购买，和引发其进行购买决策的信息搜索、产品价值评估以及付款形式等其他活动；使用或消费活动：关注谁、在哪里、何时、如何进行消费和使用体验，包括象征性的联想和商品在家庭或消费单位中的分配方式；处理活动：消费者对产品及其包装的处理方式；也包括可能发生的转售活动，如二手市场。消费者的反应可能是：情绪（或情感）反应：指情绪，如感觉或情绪；心理（或认知）反应：指消费者的思维过程；行为（或控制）反应：指消费者对购买和处置商品或服务的可观察反应。消费者行为分析是“使用行为原理，通常是通过实验获得的，来解释人类的经济消费。”作为一门学科，消费者行为处于经济心理学和市场营销学的交叉点。
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第 3 章 基于消费者过度自信的定价决策模型 .................................... 17
3.1模型描述与假设 ............................ 18
3.1.1 问题描述 ........................................... 18
3.1.2 模型假设 ................................. 19
第 4 章 考虑竞争者进入的定价决策模型 ........................ 33
4.1模型描述与假设 ......................................... 33
4.1.1 问题描述 ............................................. 33
4.1.2 模型假设 ........................................... 34
第 5 章 总结与展望 ........................... 52
5.1 研究总结....................52
5.2 研究不足与展望.....................52
第4章 考虑竞争者进入的定价决策模型
4.1模型描述与假设
4.1.1 问题描述
与基本模型问题背景类似，市场中存在过度自信与理性两种类型的消费者，每个消费者最多只购买一件产品。不同的是，本章考虑市场中存在两个零售商的双寡头竞争模型。在销售早期，企业 1（在位企业）在第一阶段作为垄断企业进入市场，销售期结束后，商品残值为 0。企业 2（竞争企业）在第二阶段进入市场与企业 1（在位企业）展开竞争。企业 1 会根据企业 2 在第二阶段进入市场而调整价格，同样，企业 2 也会根据企业 1 在第一阶段的定价以及市场情况进行定价。策略消费者会权衡在早期或是晚期购买，且在销售晚期有竞争者进入时权衡购买在位企业还是竞争企业的产品。模型的事件发生顺序如图 4.1 所示：
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第5章 总结与展望
5.1研究总结
随着大数据时代的来临，人们获取信息的渠道逐渐增多，消费者可以通过其他用户对产品的评价信息或者亲身体验来获得对产品更加全面的认识，零售商同时也可以根据用户的购买信息采取更加有利的定价策略和营销策略。零售商与消费者之间的交互机制也变得更为复杂，充分考虑消费者的心理行为有助于零售商进行更好的决策。本文首先对消费者策略性行为，过度自信的有限理性行为以及前景理论的相关文献进行梳理，发现目前的研究大都只考虑单一的消费者行为或是较简单的短周期定价问题，并不够贴切实际的零售商与消费者之间的交互博弈，因此，提出综合考虑消费者的策略性和过度自信这一认知偏差行为，并结合前景理论，为零售商更好的价格决策提供支持。
本文在前景理论的框架下，同时考虑了消费者的战略性行为和过度自信的有限理性行为，构建了零售商在两阶段定价中的前景利润模型，研究了零售商的最优定价策略，并通过数值算例分析了消费者的过度自信行为和零售商的损失厌恶程度，心理利润参考点对零售商定价策略的影响。同时，又以在销售第二阶段，市场外的潜在竞争者进入市场的情形做了拓展，研究竞争者的进入对在位企业定价策略以及收益的影响。得出的主要结论有：
垄断市场中，零售商需考虑市场中不同的消费者构成，采取相应的价格策略。当市场中过度自信消费者数量较少时，鉴于过度自信的消费者更难接受高价购买而会选择推迟决策或退出市场，零售商便会采取“高价”策略放弃对过度自信消费者的价格歧视，主要从足够多的理性消费者身上获取更高的收益；
零售商在两个销售阶段的定价随着消费者过度自信水平的升高而降低，由于过度自信消费者的估值分布方差更小，其可接受价格区间更小，零售商通过降价以吸引更多的过度自信消费者进行购买以获取收益；
零售商的最优定价随着其损失厌恶系数的增加而降低，零售商的损失厌恶系数决定了零售商对于损失分敏感程度，损失厌恶系数的升高使得零售商对剩余损失更加厌恶，其会选择降价以吸引更多消费者前来购买，同时由于对损失的敏感程度升高，零售商的前景利润也随之降低；
参考文献（略）