第一章 绪论
1.1 研究背景与研究意义
1.1.1 研究背景
甘肃供销电子商务有限责任公司（以下简称甘肃供销电商公司）兰州百合产品业务开展现状及面临的机遇挑战背景。甘肃供销电子商务有限责任公司（GansuCo-op①E-commerce Company)成立于 2017 年，是一家围绕农特产品加工销售、农业技术项目研发、互联网电子商务咨询与服务的涉农批发零售的年轻企业。2019 年公司经营重点从涉农项目投资转向大宗农产品生产销售一体化经营，目前经营产品有粮油肉系列、水果茶饮系列、甘肃省特产系列，是集农产品加工、产品设计及全渠道销售为一体的独立法人企业。甘肃供销电商公司成立不到 4 年时间，从事农产品经营业务不到 2 年，对于兰州百合产品的经营缺乏系统完善的营销战略体系，对科学的营销策略不够重视，营销能力弱。企业品牌在行业内知名度低，相对于省内同行业务成熟的老企业，客户对公司产品和品牌的认知度和忠诚度低，且公司产品分散，主打产品不突出。
企业资源能力和营销能力现状。甘肃供销电商公司兰州百合产品年销售收入在 2500 万左右，80%以上的销售集中于供应鲜货，主要客户为批发市场、政府采购、企业团购、超市及电商平台。公司兰州百合产品的营销面临以下问题：一是兰州百合产品处于供应链的流通节点，即一进一出的销售环节，客户多为企业客户且群体分散，销售规模小，市场份额低；二是产品低端，附加值不高，缺乏公司自有品牌产品。公司之前经营的兰州百合产品加工程度多为初级粗加工鲜百合，主要包装形式为简易塑料袋真空包装，加工技术含量低，产品缺乏竞争力；三是生鲜产品损耗大、冷藏存储及冷链运输成本高，销售费用高、利润率较低；四是公司为年轻企业，对产品原材料供应端控制力较低，原材料价格易受波动，价格控制权弱。在这种营销情况下，公司亟需解决的问题是找准公司生产开发的自有品牌兰州百合产品的目标市场，根据目标市场消费者特征和购买行为进行市场定位，研究制定甘肃供销电商公司兰州百合产品的目标市场营销策略，集中公司资金、人力等优势资源在目标市场上，设计出兰州百合产品营销组合策略，开发高附加值、利润率高的兰州百合产品，同时通过渠道开拓与促销活动的实施，提高甘肃供销电商公司兰州百合产品的市场份额及产品竞争力。
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1.2 研究内容思路与工具方法
1.2.1 研究内容与思路
（1）研究内容
论文从企业为顾客创造价值的市场营销核心出发，分析甘肃供销电商公司所处的营销环境，包括宏观环境、微观环境。通过环境分析得出公司的优劣势和机遇挑战。对甘肃供销电商公司兰州百合产品涉及的消费者市场进行细分，找准公司生产开发的自有品牌兰州百合产品的目标市场，根据目标市场消费者特征和购买行为进行市场定位。研究制定出针对目标市场的兰州百合产品 4Ps 营销组合策略及实施保障措施。
一是基于甘肃供销电商公司所处的市场营销状况全面了解兰州百合产品市场，结合公司内部自身资金、人力、渠道等资源及能力，通过公司自身的优势、劣势和面对外部环境的机遇、挑战进行 SWOT 矩阵分析，找出甘肃供销电商公司的优势以及面临的机遇。
二是根据顾客需要设计出顾客驱动型营销战略，即运用 STP 目标市场理论，通过对公司所处宏观和微观营销环境进行分析，针对购买兰州百合产品的消费者进行消费者特征和购买行为方面的调查，对甘肃供销电商公司兰州百合产品市场进行细分，依据调查问卷的结果数据分析，结合兰州百合产品的不同目标市场特征及产品功能特点、企业优势和外部机遇确定公司目标市场和顾客群体，集中企业资源在目标市场中，通过产品定位和差异化创造出甘肃供销电商公司所营销兰州百合产品的独特价值主张，更好地提供产品和服务并且获得最高利润。
三是根据 STP 营销战略制定出甘肃供销电商公司在目标市场中的兰州百合产品 4Ps 营销组合策略方案，包括设计出针对目标市场和目标客户的品牌产品；通过价格设定创造出实际利润；渠道方面上游管理供应链，下游管理客户需求；通过促销方式跟目标顾客交流并传递产品独特的价值主张，建立持久稳固的顾客关系，以期获得更多的顾客份额和顾客终身价值。最后进行营销策略的实施和保障，从公司组织、产品原材料、内部资金、专业人员保障、外部供应链、销售渠道等方面进行保障。
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第二章 理论基础与文献综述
2.1 市场营销理论基础
2.1.1 市场营销研究综述
市场营销理论最早起源是 20 世纪初，在美国产生，随着时代进步，各派营销理论奠基人在后期的发展过程中，不断地结合实践进行完善和更新。从最初以产品为核心的推动式传统营销理论到以需求为核心的拉动式现代营销理论，发展过程中有以下几个具有代表性的市场营销定义。一是美国市场营销协会在 1960年提出的市场营销是企业引导其所生产的产品或者提供的服务，在从生产者到消费者的过程中，企业所进行的与之相关的一切活动。该定义主要表明市场营销是从生产到销售、从生产者到消费者的单项流通过程，在该过程中，实施主体是企业，消费者则是被动接受。二是美国营销协会在 1985 年完善后，提出市场营销是企业通过创造产品或者服务，与消费者实现交换的过程，将创意或者产品、服务等进行定价，通过分销活动和促销活动吸引消费者，得到消费者的购买从而实现企业的目标。这一次的定义中出现了“交换”的概念，市场营销不再是一个单项的流通过程，而是提到了消费者的交换和沟通，这也是最早的 4P 提法。三是菲利普·科特勒在 1989 年提出的，市场营销是广义上的社会过程，不再局限于企业单项提供消费者被动接受的过程，这个社会过程参与者有个人和集体，他们通过生产或者创造能够出售的产品或服务，再与其他的个人或者集体自由进行产品或服务交换，从而实现价值体现，或者各自所需。这一次的定义中，产品不再是满足消费者浅层次的需求，越来越多的是满足心理欲望等，产品的价值不再仅体现于使用价值，而是更深层次地满足客户需要。根据社会的发展，消费者需求及消费心理的发展而不断增加新的内容。四是美国市场营销协会在 2004 年再次更新了市场营销定义，市场营销是静态组织职能的一种体现，是企业为实现自身发展或者给相关者创造利益，给消费者创造并传播客户价值和管理维护客户关系的一系列动态过程。通过有计划的实施活动将价值沟通输送给面对的客户。
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2.2 相关文献综述
2.2.1 市场细分研究
郭晓利（2018）通过对市场经济发展规律、特点等内容的研究进行市场细分，给企业制定适合高效的市场营销战略，根据细分市场顾客需求进行差异化的产品生产，提高企业在产品或服务市场里面的竞争力。市场细分的目的就是找准目标市场，选择能够发挥企业自身优势，最大限度结合营销环境中的机遇进行产品营销的目标市场，找到企业产品能够持续满足并且能够给客户带来价值的产品定位，通过差异化的卖点区别于其他竞争者在竞争激烈的市场中得到一席之地。
艾·里斯（Al Ries)、杰克·特劳特（Jack Trout) （2017）提出的“定位”，成为有史以来对美国营销学科和营销实践影响最大的观念。定位的核心观念是从满足消费者需求到企业以胜出竞争为目的的营销意识转变。强调营销过程中定位的重要性，营销是争夺用户心智的战争，单纯满足客户需求已经无法赢得更多客户，精准定位，进入顾客心智，给出让用户选择自己产品而不是竞争对手产品的购买理由，将自有产品在众多产品中区分开来，让自己的产品与众不同。产品定位不一定创造出新的、不同的产品，而是改变顾客的认知，占据顾客心智。
赵远胜（2016）认为，在市场细分的条件下构建市场营销策略更有精准性，在细分市场中，更能够突出产品或者服务的优势，针对每一个细分市场设计不同的营销策略。主要有以下几个方面，一是针对企业所面对的每个细分市场都进入，就需要在不同的市场设计差异化的营销策略；二是设计这一种营销策略能够适用于大部分或者全部细分市场，但同时每个细分市场的竞争者都成为了企业的竞争者，即竞争者增多；三是选择重点市场进行集中营销，制定营销策略后高频率多投入进行营销推广。实践中企业在进行市场细分后，可以选择一个或多个目标市场，针对不同的目标市场中客户需求制定不同的差异化营销策略，不同的目标市场定位不同，产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略也相应改变。
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第三章 甘肃供销电商公司营销环境分析.............................15
3.1 甘肃供销电商公司宏观营销环境分析.................................15
3.1.1 政治环境分析..............................15
3.1.2 经济环境分析..................................16
第四章 甘肃供销电商公司兰州百合营销策略设计.............................29
4.1 甘肃供销电商公司兰州百合产品 STP 定位............................29
4.1.1 兰州百合产品市场细分.....................................29
4.1.2 兰州百合产品目标市场选择..................................30
第五章 兰州百合产品营销组合策略实施与保障.................................45
5.1 兰州百合产品营销策略实施步骤...................................45
5.1.1 营销策略实施步骤计划..............................45
5.1.2 营销策略实施风险控制..........................................45
第五章 兰州百合产品营销组合策略实施与保障
5.1 兰州百合产品营销策略实施步骤
5.1.1 营销策略实施步骤计划
对于甘肃供销电商公司来说，本文研究兰州百合产品为自有品牌新产品，因此在营销策略的实施过程中必须进行系统的以顾客为导向的开发流程。包括兰州百合产品新产品生产创意的产生和创意筛选，产品概念开发和测试，以及兰州百合产品目标市场营销战略开发、营销模式和商业分析、新产品开发生产、前期内外部市场投入测试、产品完全商业化投放市场八大步骤。甘肃供销电商公司兰州百合产品上市之前，按照产品策略需要进行产品开发后上市前的测试，测试分为内部小范围测试和外部市场测试，邀请目标市场顾客参与到产品测试中，产品是否达到预期能够传递给消费者的价值，顾客是否能够愿意为该产品买单，提出改进建议和意见。紧接着需要进行外部目标市场测试，就是把兰州百合产品和前期制定的营销计划引入到实际的目标市场市场环境中。测试产品的目标与定位战略、广告、分销、定价、品牌与包装以及预算水平匹配程度。选择在特定渠道或者促销活动上进行市场测试，减少市场推广投入，缩短测试时间。
兰州百合产品正式投放市场后，导入阶段时间长销售增长缓慢，分销和推广费用较高，公司需要配备充足的销售人员和资金支持。成长阶段则需要公司进行持续资源投入，包括渠道成本投入及促销费用投入，而同时销售量也会增加，品牌辨识度提高，但同时也会遇到竞争对手的策略调整，需要及时调整营销策略进行应对。由于成长阶段的推广费用被急剧增长的销售量所分摊，产品单位成本较低，盈利增加。公司在细分市场中持续建立新的分销渠道，密集性分销，通过广告传递知名度，在旅游旺季游客人数较多时利用现金折扣和数量折扣等促销方式，降低产品价格吸引更多的消费者，设置营销目标包括市场份额、市场占有率等，在质量、功用、包装方面进行产品优化改进和大力分销推广，不断获得主导地位和核心竞争力。
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第六章 结论与展望
6.1 结论
本章综合上述各章的研究内容。
第一章基于本文的研究背景下，阐释了本文研究对甘肃供销电商公司营销实践的借鉴意义，通过对全文研究内容和思路过程的简要展示，对论文研究所使用的研究工具和方法进行了简要概括。
第二章对研究过程中所用的市场营销理论重点对 STP 目标市场理论、4Ps 营销理论阐述解读和理解应用方式，阅读市场细分、农特产品营销、原产地产品营销研究方面的文献，借鉴研究思路及营销启示以支撑和指导论文写作。
第三章通过对甘肃供销电商公司所处的宏观营销环境和微观营销环境分析，结合企业资源和能力，核心竞争力等，应用 SWOT 矩阵分析企业的优劣势和机会威胁，得出甘肃供销电商公司采用优势—机会（SO）战略。公司借力兰州市政府关于黄河文化和金城文化基础宣传，“黄河之滨也很美”的文旅消费点，提高甘肃供销电商公司兰州百合产品营销能力和企业核心竞争力。
第四章为本文重点研究章节，依据 STP 目标市场战略理论对兰州百合产品面对的消费者市场进行市场细分后，依据细分市场中消费者规模购买行为特征进行市场选择和定位。本文研究工薪一般消费群体、中高档消费群体、游客群体三个兰州百合产品市场消费群体中消费者特征和消费行为特点，选择游客群体作为甘肃供销电商公司兰州百合产品的目标市场，并以“黄河之滨甜百合”的独特、健康为卖点，将“兰州旅游必买的百合”作为产品的定位。针对游客市场，设计制定了甘肃供销电商公司兰州百合产品在游客市场中的 4Ps 营销组合策略，包括兰州百合产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。
最后，研究制定了甘肃供销电商公司兰州百合产品营销组合策略实施步骤计划，对营销策略实施过程中的风险控制进行说明。受新冠疫情影响，旅游经济发展衰退，旅游出行人数和旅游消费有所削减，因此对于甘肃供销电商公司来说，目标市场消费者缩减，线下实体店和特产店渠道的销售会对销售收入造成一定的下降风险。分析兰州百合产品营销组合策略实施过程中的风险，结合新冠疫情影响下的旅游经济衰退现状和国内对于中医食补产品的重视和推崇机遇，本文制定了甘肃供销电商公司在营销策略实施过程中风险防范控制具体措施。
参考文献（略）