1 绪论
1.1 研究目的及研究意义
1.1.1 研究目的
中国经济的发展给国内各个行业都带来前所未有的增长机会，银行业也在近年来的经济增长大潮中受益匪浅，行业规模较 2000 年前有了数倍的增长，也正是银行业的快速增长才给国内行业发展提供了源源不断的发展动力。但是风险往往和机遇相伴而行，经济发展催生银行业的繁荣，但是也正是因为看到了快速发展的机会所以国内各大银行都在争相扩大自身规模，并且通过不断变换竞争策略，期望能够通过改革创新提升银行的市场份额。这种竞争局面不断升级，导致国内的银行之间的竞争越演越烈，因此任何一家银行要想在当前银行业当中生存和发展，就必须建立自己特有的市场营销策略，才能可持续发展。
ZS 银行最早成立于 1987 年，目前已经有 30 余年的发展历史，尽管 ZS 银行已经成为国内第 5 大的银行，在国内银行业当中具有举足轻重的地位和影响力，但是因为金融行业的发挥瞬息万变，如果没有科学的营销策略作为方向引导，那么眼前的繁荣可能随时消失殆尽。因此 ZS 银行目前在全国众多大中型城市发展分支机构从而更好地把控市场，其中 ZS 银行大连分行就是其设置在东北地区的“定海神针”，希望通过抢占大连这一东北地区的金融中心的先机，来逐步辐射整个东北地区的银行业务。但是因为银行业间的竞争已经进入白热化阶段，所以 ZS 银行大连分行的各项业务，尤其是零售业务的发展面临着十分巨大的压力，业务规模正在不断缩小，盈利能力也逐渐疲软，甚至开始小幅下滑，种种征兆已经证明 ZS 银行大连分行的零售业务开始进入了衰退状态，如果不能及时“诊治”，那么这一问题还将向其他业务领域蔓延，最终导致 ZS 银行在东北地区的业务不能持续发展。因此本论文将以 ZS 银行大连分行当前的零售业务营销策略为出发点，通过对大连分公司零售业务三个层面逐一剖析，包括：公司层、业务层以及职能层，在分析过程中寻找目前造成当前 ZS 银行大连分行出现零售业务条线营销能力衰退的根本原因所在。同时论文还将对国内外银行业务进展战略的相关文献和理论方法进行梳理，选择适合解决 ZS 银行大连分行零售业务实际营销困难的理论和模型，为ZS 银行大连分行建立一套全新的零售业务营销策略，从而帮助 ZS 银行大连分行逐步改善经营环境，提升零售业务销售能力，逐步摆脱零售业务竞争危机，这才是本论文的最终研究目的所在。
.........................
1.2 研究思路及研究方法
1.2.1 研究思路
本论文以中国银行业的发展现状为研究背景，以 ZS 银行大连分行零售业务营销问题为研究对象，论文将从 ZS 银行大连分行的零售业务销售现状、分行内外部环境以及竞争对手等方面进行全面分析，为 ZS 银行大连分行的零售业务制定出更加科学可行的营销策略。论文按照这一思路将分为六个部分：绪论、文献综述及相关理论、营销策略问题分析、营销策略建议及对策、保障措施、结论。
(1） 绪论
绪论章节主要是对论文的整体架构进行介绍，包括论文的研究目的、研究意义、研究思路、研究方法四个方面，这一部分是论文整体研究内容和研究流程的概况，将论文的轮廓全面呈现。
（2） 文献综述及相关理论
文献综述及相关理论章节主要是对国内外相关的研究进行梳理，同时对银行零售业务营销管理相关理论进行搜集和整理，以备后期问题分析、问题解决过程中作为技术支持使用，提升论文研究成果的科学性。
（3） 营销策略问题分析
营销策略问题分析章节首先对 ZS 银行大连分行的内部资源进行分析，随后采用PEST 分析和波特五力模型对其外部环境进行分析，最后对 ZS 银行大连分行进行 SWOT分析，确认当前 ZS 银行大连分行零售业务销售出现问题的根本原因所在。
（4） 营销策略建议及对策
在完成 ZS 银行大连分行零售业务营销分析后，论文将结合银行当前的实际运营情况，为其设计一套科学有效的营销策略，帮助 ZS 银行大连分行彻底解决零售业务的销售困扰。
......................
2 营销管理相关理论及方法
2.1 营销管理理论
(1） 市场营销的概念
针对市场营销理论的研究一直是学术界研究的热点问题，众多的研究者也为该理论的发展做出了巨大的贡献，使得市场营销理论体系逐渐完善和成熟，成为管理学理论中非常经典的理论体系[1]。在市场营销理论的奠基者中，菲利浦科特勒对于营销理论的发展起到了重要的奠基和引导的作用，该学者提出市场营销是企业通过挖掘消费者的需求，采用适当的方式为消费者提供满意的产品和服务的过程。营销是企业创造价值的过程，是将客户需求与企业产品服务对接的过程，是现代企业生存和发展的框架和体系[2]。
（2） 营销组合理论
营销组合理论是一种传统的市场营销理论，起初的营销组合理论是 4P 理论，4P 理论主要包括价格、产品、渠道和促销。在 4P 理论的基础上，各个学者进行营销组合理论的创新，包括 7P 理论、4C 理论等，理论创新推动营销组合理论的发展和完善，为企业的发展提供了科学的指导[3-4]。
产品：4P 中的产品是企业营销的基础，良好的产品和服务是企业向消费者进行推广的武器，一切的营销是以产品为基础，缺乏良好的产品对于营销组合拓展来说是没有意义的[5]。
价格：4P 中的产品价格是产品在消费者心目中的价值定位，制定合适的价格对于产品的营销拓展非常重要，也是 4P 理论中作为重要影响因素。一旦产品的价格过高或者过低都不利于产品的销售。
渠道：4P 中的渠道是产品推广的方式和模式，包括分销渠道和渠道建设，对于消费者来说渠道是提高对产品认知的一种重要途径，如果企业的渠道模式和建设不健全，将无法在短期内打出知名度，不利于产品的销售拓展。
促销：4P 中的促销是提升产品销量的重要策略，是短期内增加市场占有率的手段。但是促销策略的制定是一个非常复杂的过程，促销的时机以及价格制定不合理将对企业的信誉和品牌价值造成折扣，反而会损害企业的利益[5]。
........................
2. 2 SWOT 分析法
SWOT 理论作为战略管理中一个非常重要的工具，对于企业战略的制定至关重要，主要是从四个方面对企业所处的环境进行综合分析，明确企业所处的行业状态，以及面临的主要机会。
SWOT 分析也是一个系统化的理论，经过长期的实践发现现代化企业对于该工具具有较高的认可度，在使用中使用的频率
（1） 优势与劣势模块
企业的优势指的是企业目前所具备的资源和实力，包括一系列硬件和软件，如企业的人才、管制制度、信息化水平等软性优势和企业现有的生产设备、资金状况和盈亏水平等，这一系列的优势是企业进行战略转型和升级的基础和资本，只有依赖这一系列的优势才能为企业奠定坚实的基础。企业的劣势主要是企业目前的短板，是行业中大部分企业已经具备，而企业自身不具备的特征，劣势具有动态变化性，也即此时的劣势未必是未来的劣势，具有一定的转化过程。如企业所缺少的技术、人员以及各种资源，也包括企业确实的管理经验等。但是企业的优势和劣势也具有相对性，也需要从一个客观的视角去看待企业的优势和劣势的变化，必须时刻进行优势和劣势的分析，只有这样才能将企业所面临的优势转化为基础，将劣势进一步转化为优势等[8]。
（2） 机会与威胁模块
企业所面临的机会和威胁同样是一个问题的两个方面，具有动态转化性，也是对机会和威胁的一种管理[8]。企业的机会指的是企业在经营和管理的过程中所遇到的目前企业无法完成的一种战略，结合企业现有的资源和能力可以在未来的发展过程中把握该战略从而实现从机会到绩效的转化，机会是一种双面的东西，企业既可以通过机会实现企业效益，同时机会也可以为企业带来巨大的灾难，导致企业灭亡。那么对于机会的把控是一件非常谨慎的事情，需要企业进行多元化的考虑和部署，才能正确运用机会为企业的发展带来效益[9]。企业所面临的威胁指的是企业在发展的过程中会受到行业以及意外情况的影响，会在一定程度上对企业的发展造成一定的影响。企业的威胁主要包括行业中出现的不良情况以及整个市场的变化，威胁多是来自市场或者竞争对手战略的变化。
市场营销论文参考
3 ZS 银行大连分行外部环境分析 ....................................... 11
3.1 国内银行业零售业务发展现状.......................................... 11
3.2 PEST 分析.............................................. 12
3.3 ZS 银行大连分行竞争环境分析 .............................................. 16
4 ZS 银行大连分行发展现状及问题分析 .................................. 20
4.1 ZS 银行大连分行概况 ............................................ 20
4.1.1 ZS 银行大连分行介绍 ................................................... 20
4.1.2 ZS 银行大连分行业务架构 ............................... 20
5 ZS 银行大连分行零售业务营销策略制定 ..................................... 26
5.1 ZS 银行大连分行零售业务 SWOT 分析................................. 26
5.1.1 ZS 银行大连分行零售业务机会及威胁分析 ................... 26
5.1.2 ZS 银行大连分行零售业务优势及劣势分析 ........................... 27
6 营销策略实施保障措施
6.1 领导保障
其任何企业当中，领导对于工作的重视和支持程度，直接决定了该项工作是否能够高质量的完成，因为只有领导支持的工作，才会引起全体员工的重视，各部门之间进行工作协调也会更加顺畅，公司上下齐心协力，相关的问题都会迎刃而解。相反，如果领导对工作不关心、不重视，那么就很难在企业中推行，不仅会受到来自各个部门的阻力，而且即便完成了也不一定会得到领导的认可，所以这就会打消相关人员的积极性，因此领导保障是 ZS 银行大连分行零售业务营销策略得以顺利实施的核心保障。
在 ZS 银行大连分行当中，基本上所有员工都是按照银行领导的工作部署完成任务，尤其是零售业务相关的部门和员工，必须遵照银行整体的销售发展计划，按照领导的安排完成相关的任何和绩效。所以如果没有特殊情况基本上所有的员工都会在职责范围之内，听从领导的指挥。因此如果要进行 ZS 银行大连分行零售业务营销策略优化，就必须得到领导的支持和认可，这是这项任务能够顺利实施的基础。
一方面领导要积极支持 ZS 银行大连分行零售业务营销策略优化策略的实施，尽可能在实施过程中给予最大的支持，同时对于实施过程中出现的问题在第一时间出面解决和协调，发挥领导层在优化策略实施过程中的推动作用。
ZS 银行大连分行领导层还要定期进行营销策略实施汇报，及时获取实施状态，从而确保领导在执行过程中能够及时帮助排忧解难，更好地为 ZS 银行大连分行零售业务营销策略实施保驾护航。
市场营销论文怎么写
.............................
结论
中国经济的快速稳定发展，离不开银行业的全力支持，相反国家经济体量的不断攀升，也为国内银行业的蓬勃发展提供广袤的空间，银行业无论从发展规模还是盈利能力都得到了前所未有的提升。近年来国内银行数量不断增加，为国人提供了专业的金融服务和便捷，但是因为中国经济自 2015 年之后开始回归理性，增速有所放缓，这就导致之前全面扩张的银行业开始出现明显的市场竞争，尤其是在零售业务市场份额的争夺更是进入到了白热化的程度。所以银行要想保持零售业务销量持续增长和发展，就需要加强自身零售业务的营销竞争力，从而保证能够在残酷的银行业市场竞争当中利于不败之地。
本论文以中国银行业当前的经营发展状况为研究背景，以 ZS 银行大连分行零售业务市场营销问题为研究背景，希望通过论文深入和细致的研究，帮助 ZS 银行大连分行建立更具竞争力的零售业务。ZS 银行成立于 1987 年的深圳蛇口，从建立的第一天起就成为国内股份制商业银行的标杆，ZS 银行大连分行是其建立在东北经济中心的分支机构，目的就是为了能够为大连市、辽宁省乃至东北地区的金融消费者提供更专业、更安全的服务。自 ZS 银行大连分行建立以来就倍感压力，因为在大连市起步较晚，市场中已经被国有银行和地方商业银行占据绝大多数市场份额，因此 ZS 银行大连分行的经营面临严重挑战，尤其是零售业务经营状况不温不火，尽管 ZS 银行大连分行已经加大了零售业务的建设和发展力度，但是仍然效果不佳。本论文正是从 ZS 银行大连分行零售业务营销策略问题入手，首先对国内外研究现状进行学习和总结，同时搜集了大量的营销策略相关理论及文献；随后利用这些先进的理论和方法对 ZS 银行大连分行零售业务营销问题进行分析，找到造成其竞争能力不强的根本原因所在，最终结合 ZS 银行大连分行零售业务经营的实际状况，为其设计出一套科学有效的建议及对策：通过 ZS 银行大连分行的零售业务的设计和定位、价格调整、渠道建设以及优惠促销等多个方面的策略优化，帮助 ZS 银行大连分行获得更加有效的市场营销策略。
通过这一系列零售业务市场营销优化策略，不仅能够解决 ZS 银行大连分行零售业务的市场营销问题，而且还能为 ZS 银行其他分行及兄弟金融机构解决类似问题提供专业的参考及借鉴。
参考文献（略）