一、绪论
（一）研究背景
进入 21 世纪，随着互联网产业的发展壮大，新媒体业务在全世界范围内，不断地挑战着传统的电信运营商、广电运营商和整个传统产业链。而伴随而来的三网融合事业，在中国也正以前所未有的速度发展。三网融合不仅是将现有网络资源有效整合、互联互通，而且会形成新的服务和运营机制，有利于信息产业结构的优化和政策法规的相应变革。一方面，不仅信息传播、内容和通信服务的方式会发生很大变化，而且也为产业的发展提供了潜在的市场空间，使企业得到更多的市场受益机会；另一方面，又使老百姓的信息交互应用更为廉价便利，实现网络资源共享。
我国高度重视三网融合推进工作，将三网融合作为重要任务纳入国家发展战略。2010 年，国务院提出的《推进三网融合的总体方案》和《三网融合试点方案》对推进三网融合的重要意义、指导思想、基本原则、主要任务、工作措施、实施步骤等都提出了明确要求，是指导三网融合工作的纲领性文件。文件强调，要以广电和电信业务双向进入、培育合格市场主体、升级改造网络为重点，按照先易后难、试点先行、循序渐进、扎实开展的要求，有计划、有步骤地推进三网融合，确保取得实质性进展。
在三网融合的大背景下，作为典型三网融合代表的 IPTV 业务应运而生，IPTV的出现赋予了受众更多的选择权和决定权，改变了受众的电视消费行为和生活方式，其业务模式不仅可以做到运营商到用户，即点到群的方式，也可以从用户到用户，即点到点的方式。因此，IPTV 业务范围可包括点播、直播、通信、广播等，而且，IPTV 可以为用户提供数字广播电视、VOD 点播、视频录像等诸多互动宽带业务，它不仅可以将计算机和手机作为显示终端，更重要的是它还可以将电视机通过机顶盒接入宽带网络。
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（二）文献综述
1.国外研究综述
刘欣（2005)在研究中指出，法国电信 IPTV 的成功离不开稳定的财务状况和宽带市场的巨大机会，随着IPTV 的发展也催生了法国电信IPTV新的发展战略。这种战略表现在以下几个方面：战略一，丰富全面的新业务；战略二，基于 ADSL上的数字电视；战略三，强大的平台优势。
Harry Bouwman，Meng Zhengjia，Patrick van der Duin and Sander Limonard（2008）通过对商业模式的统计研究发现，提升用户网络带宽、业务内容多样化、附加增值业务、定制个性化业务、提升服务质量、实行业务价格差异化等措施有助于企业快速地开展市场业务。
Shin，Dong Hee（2009）在韩国对 452 名消费者进行了问卷调查，其研究指出，消费者更希望 IPTV 是一个新型的互动平台，用户期望能从中得到更丰富的内容和附加的服务，其研究还发现，IPTV 互动服务很受用户喜欢。
杨状振在《国外及台港地区 IPTV 产业运营模式研究》中对于欧洲、北美和亚洲的 IPTV 发展也有着相关研究。笔者认为，全球 IPTV 产业的整体发展具有以下特点：首先，在用户增长和分布趋势方面，2006 年以后，IPTV 用户的增长逐渐从相对较小的基准时期转向大用户群，增长速度逐渐放缓。其次，在市场运作方面，随着市场规模的扩大，全球 IPTV 市场收入也呈现上升趋势，但由于收入增速低于用户增长率，ARPU（即每个用户每月贡献的收入）将逐年减少。最后，在政府监管层面，直接影响 IPTV 产业发展的监管模式形成了三种基本形式，即它是媒体所考虑的监管模式，广播服务的监管模式，以及电信服务的监管模式。
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二、相关概念与理论内容
（一）概念界定
1.IPTV
IPTV（ Internet Protocol Television），是利用 IP 流进行传输，汇聚互联网、视音频和通信等多种技术于一体，向用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的新兴技术，是网络技术和媒体技术发展到一定阶段后的产物。用户可以通过家用网络机顶盒+普通电视享受 IPTV 服务，并且与传统的单向广播电视相比具有时移和回放功能。 它解决了在观看电视节目时限制播放时间，满足人们观看自由的需要，并提供强大的互动功能的问题。实现媒体提供者和消费者之间实质性互动的能力。IPTV 系统主要包含以下部分：头端、数字版权管理系统（DRM）、业务系统（又称中间件）、CDN 网络、网管系统、机顶盒（STB）等。
IPTV 基于 DVB（Digital Video Broadcasting）over IP（ Internet Protocol）的技术框架，使其拥有网络技术和媒体技术的优势，为电信和电视行业带来新的业务增长点。IPTV 的发展为内容制作和广告行业的内容提供商带来了新的机遇，也为运营商带来了视频流服务及其增值服务的机会。IPTV 可以为用户带来互动电视节目，可以很容易地与互联网服务和通信服务相结合，提供远程在线教育，信息通讯服务等增值服务。
2.OTT
OTT 是“Over The Top”的缩写，是指互联网公司越过运营商（电信、移动、联通）发展基于开发互联网的视音频、社交、游戏等增值业务，它强调服务与物理网络的无关性，终端可以是电视机、电脑、机顶盒、PAD、智能手机等等。OTT服务，又称 OTT 业务，指一种架构在网络运营商提供的网络之上的服务，可以由网络运营商提供，也可以由第三方提供，目前主要由第三方公司提供。目前，很多 OTT 服务商直接面向用户提供服务和计费，使运营商沦为单纯的“传输管道”，无法触及管道中信息传输的巨大价值。由于 OTT 服务运营在用户已经获得的网络之上，所以不需要网络运营商提供额外的商业和技术支撑。
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（二）GX 公司概况
2010 年 7 月，深圳市成为全国首批三网融合试点城市之一，IPTV 是国家“三网融合”试点工作中的重点工作之一。在此背景下，GX 公司于 2011 年 1 月 25日正式成立，主要负责深圳地区 IPTV 平台的建设与运营。公司充分发挥技术优势在全国率先完成了高清标准的 IPTV 平台建设，为深圳市民提供丰富多彩的 IP电视节目内容和优质的信息服务。
GX 公司 IPTV 平台于 2012 年 6 月 26 日在全国试点城市率先实现商业运营， 平台提供的优质服务包括 148 路高标清直播频道，超过 6.5 万小时的点播内容,实现 7 天回看和 2 小时时移功能, 创新推出潮汕专区、客家专区、天年乐等特色专区栏目，并提供高清尊享、爱动漫等 22 种增值业务。截至 2018 年 12 月，已拓展了超过 85 万用户，累计提高深圳电视传统媒体影响力和传播力 21% ,大力实施农村广播电视户户通工程和“电视传播力提升工程”，解决了深圳工业区180 万用户和大量城中村用户看电视难问题。
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三、GX 公司 IPTV 业务发展现状和问题分析 ...................................... 15
（一）GX 公司概况 ..................................... 15
（二）GX 公司 IPTV 业务发展现状 .................................. 15
四、GX 公司 IPTV 业务发展的内外环境和市场分析 ........................................ 26
（一）外部环境分析 ................................... 26
1.政策环境 ....................................... 26
2.经济环境 .................................. 26
四、GX 公司 IPTV 业务发展的内外环境和市场分析 .................................. 26
（一）外部环境分析 .......................................... 26
1.政策环境 ........................... 26
2.经济环境 ............................................. 26
五、GX 公司 IPTV 业务发展战略与保障措施
（一）战略选择
1.专业化发展战略
GX 公司的专业化战略是指依托自身所有的资源和能力去发展公司所擅长的核心业务，带动深圳 IPTV 业务的发展。GX 公司的优势是拥有从核心网络到最终用户的网络建设保障以及技术平台成熟稳定，这些都是其他实体、虚拟运营商所不能企及的优势。所以，GX 公司要更加充分地对当前的竞争态势做出判断和应对，选择更为适合自身发展壮大的博弈策略，依托固有资源，针对市场变动做出全方位的战略调整，审时度势实现资源平衡和调配。在有线数字电视已经不再是电视传播的主流媒体的前提下，要开放创新思维，从内容、技术、渠道上创新，实现 IPTV 快速的发展，特别是在技术上追求超高清的 IPTV。
目前深圳电信宽带用户数共有 320 万、光纤入户用户数 200 万，超过 60%的宽带用户具备了 4K 节目传输的承载能力，满足 4K 节目传输的基本要求。宽带网络承载能力的成熟，打破了 IPTV 平台对传输 4K 直播、点播内容的传输瓶颈，使4K 内容传输不受带宽的限制；此外，基于 IPTV 内容分发网络的特性，以及近年来 IPTV 技术的不断演进，IPTV 对于 4K 直播、点播节目的承载能力基本无上限，
为 IPTV 平台 4K 业务规模化、产业化的发展提供了良好的基础。
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结论
国内 IPTV 业务正处于从局部试点到全面发展的阶段，产业链各个环节都在积极进行探索，如何在激烈的竞争中建立自身企业独有的优势，是值得深入研究的问题。
本文选择了深圳地区的 IPTV 业务运营商 GX 公司的发展战略进行研究，对深圳地区的 IPTV 业务发展的一些发展难题进行探索。由于 IPTV 业务的发展并不是孤立的，发展战略的实施依赖整个行业环境，因此，通过对 GX 公司 IPTV 业务的深入剖析，形成以下结论：
第一，本文的主要内容是 GX 公司 IPTV 业务的发展，对 GX 公司的现状进行描述，指出当前 GX 公司在发展中面临的问题：发展模式单一、内容同质化高、技术平台支撑不够。
第二，深圳是全国首批试点城市之一，得益于深圳地区的经济发达，高宽带以及光纤入户的快速发展，使得深圳用户对高清高标准的节目质量需求日益增长，针对网络质量、机顶盒质量以及超高清业务内容等服务的支撑平台必须进一步升级。GX 公司在深圳的 IPTV 市场取得了一定的用户规模，其主要得益于与电信的合作以及宽带捆绑销售策略的成功，但在运营环节还是存在不足，将会严重影响深圳 IPTV 业务的进一步发展。随着云平台和大数据技术的快速发展，为了实现对用户需求的快速响应，必须大力运用大数据技术，实施运营模式优化，实现精细化运营。GX 公司面临重大机会的同时也面临激烈的竞争，公司要想取得更大的发展，必须制定好发展战略。
第三，根据 GX 公司的内外情况，对市场的分析，公司所面临的问题，提出了专业化、差异化和多元化发展战略，最后针对发展战略，给出了战略实施的分析以及保障措施。
参考文献（略）