本文是一篇管理论文，本研究采用问卷调查方法，通过对收集的数据进行实证检验，结果表明，信任氛围正向影响发起的品牌共创和自发的品牌共创;用户享乐性动机分别在信任氛围与品牌共创两个维度之间具有中介作用；
第一章绪论
1.1研究背景
近年来,网络和移动等新技术的不断发展,使得顾客拥有的权力逐渐增多，他们可以更多的参与到企业发起的关于品牌开发和创建的诸多活动，并在活动中发挥自己的创造力和想象力，从而更好的去创建品牌、经营品牌和引领品牌，消费者可以使用不同的线上平台进行品牌互动、共同创建以及分享用户生成内容，此时消费者不再是品牌的被动购买者，而是能够积极参与品牌体验的创造者［1］。这意味着，在新的背景下，要重点关注顾客在品牌建设中的重要作用［2］。
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虚拟品牌社区作为企业与消费者互动的平台，对企业至关重要，虚拟品牌社区已经成为企业、顾客和利益相关者开展品牌共创的重要平台［3］。近年来，很多企业都建立了自己的虚拟品牌社区，通过这个平台寻求一种高效且低成本的联系顾客的方式，例如我们熟知的小米社区、华为花粉俱乐部以及星巴克社区MyStarbucksIdea。通过虚拟品牌社区，用户不仅可以看到哪些创意最受欢迎，还可以与公司进行对话，观察公司的行动，并根据实际经验提供真实的反馈。这种在企业、顾客、员工以及外部利益相关者之间持续迭代的品牌互动，使得企业的品牌成为一种共同创造的体验［4］。虽然虚拟品牌社区对企业品牌共创非常重要，但是目前虚拟品牌社区存在诸多问题，例如社区内的用户数量增长很慢，而且用户之间的互动性较差，社区中品牌共创不积极。因此，如何提升消费者与企业互动，使其愿意与企业进行品牌共创是企业需要重点关注的问题。
目前，品牌共创影响因素的研究主要涉及顾客层面、企业层面以及品牌层面，包括顾客动机、顾客资源和能力、企业营销措施和支持、虚拟品牌社区社会资本等，而缺少从虚拟品牌社区信任氛围角度研究其对品牌共创的影响。李耀等（2014）指出良好的信任氛围可以帮助用户与他人建立一种与众不同的联系，这种特殊的联系会使得用户愿意花费较多时间和精力与他人互动，从而促进价值共创［5］。当企业营造出良好的信任氛围后，用户会更加愿意在互动过程中与其他用户交流，提出自己的想法［6］。因此，当管理者创造出一个信任的环境后，可以使得参与者逐步发展壮大，会促使参与者有创造性的自由感，并创造共享的品牌价值［4］。由此可知，良好的信任氛围可能对用户互动以及品牌共创有重要影响。
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1.2研究意义
1.2.1理论意义
（1）以往关于消费者品牌共创影响因素的研究多从消费者层面、企业层面以及品牌层面进行研究，而缺少从信任氛围的角度研究其对品牌共创的影响。因此，本研究探究信任氛围对品牌共创的影响，进一步补充了品牌共创的影响因素研究。
（2）将用户动机分为享乐性动机和实用性动机两个维度，分别研究其在信任氛围与品牌共创之间的中介效应，进一步丰富品牌共创的前因研究。
（3）以自我建构理论为依据，通过引入自我建构为调节变量，分析相依型自我建构与独立型自我建构分别在用户动机与品牌共创关系中的调节作用，进一步拓展品牌共创和自我建构的理论研究。
1.2.2实践意义
（1）虚拟品牌社区的建立与发展为企业与用户建立联系提供了平台，研究信任氛围与用户动机如何对品牌共创产生影响，可以帮助企业更好的理解用户的态度和行为，让企业更重视信任氛围的营造对品牌社区产生的影响。
（2）了解虚拟品牌社区用户的自我建构特征是分析他们行为的关键步骤，要想充分调动社区用户互动的积极性，必须充分考虑他们的自我建构特征，并在此基础上发起人际互动。因此，研究自我建构的调节效应，可以更好地了解用户不同特质对品牌共创产生的影响，从而有针对性的采取措施。
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第二章文献综述
2.1信任氛围的研究
2.1.1信任氛围的定义
信任氛围概念的最早提出者是国外学者Costigan，他认为信任氛围是组织氛围的一部分，因此将信任氛围视为一种特殊的组织氛围[10]，反映了组织成员对所在组织内部环境的综合信任评价[11]。Vanhala等（2016）认可Patterson对信任氛围的定义，并将信任氛围定义为组织成员对外部整体环境的信任评价[12]。由此可知，信任氛围是组织成员感知组织氛围的一个重要特征，是组织成员基于对整个工作场所环境可信度的主观评价[10]。因此，信任氛围可被视为特殊的组织氛围，反映了组织成员对组织环境可信性的一般和扩散性评价；在这基础之上，李宁等归纳出了信任氛围的三个重要特征，首先，组织内信任氛围会受到其他重要人物行为、组织政策以及根深蒂固的制度的影响；其次，信任氛围以主观感知为特征；最后，信任氛围在塑造个体对周围发生事件的感知和解释起着至关重要的作用[13]。还有学者认为组织内部和谐的信任氛围应该包括理智性、科学性、明晰性、一致性、积极性和发展性六种；其中，理智性是针对企业内部成员而言，强调要能够理性的看待与他人的关系；科学性是指组织倡导的信任观念要符合科学实际；明晰性是指组织内部的信任理念和相关行为都要清晰明了；一致性是指组织内部的信任观念前后要保持一致，并且要能够具有一定的稳定性，避免出现混乱；积极性是指组织成员对组织有良好的评价，组织和组织员工双方之间都具有充分信任；发展性是指组织内部的信任状态具有良好的发展前景，并且在不断的往高处发展[14]。本文参考前人对信任氛围的定义，将虚拟品牌社区信任氛围定义为社区成员对于自己所在社区内部环境的综合信任评价。
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2.2动机的研究
2.2.1动机的定义
目前关于动机的定义没有统一界定，学者们各自从不同角度定义了动机。有学者从行为角度定义了动机。从行为角度来看，动机可以定义为一种激励行为、为行为指明方向[20]。此外，也有学者将动机定义为在目标导向的活动中说服人们的一种行为，通过这种行为，个人的要求和欲望得以运行[21]。人们与生俱来的兴趣很少，其人生观、价值观的形成，以及对待事物的态度和看法都是后天习得的，这个过程被称之为内化，动机也是如此，当个体对某行为缺乏兴趣时，需要借助外部刺激来激发和强化此兴趣，让个体对行为逐渐感兴趣，最终转化为一种内部力量，可以去操纵行为，完成动机的内化过程[22]。由此，学者们从行为角度去界定动机，将动机看作是一种行为，通过这种行为，个人的要求和欲望得以运行。
部分学者从心理角度定义了动机，认为动机是一种推动行动的力量[23]，是激发个体产生某种行为的内在驱动力[24]。动机代表了那些引起目标导向的志愿活动的觉醒、方向和解决的心理过程[25]；Chiang等（2015）认可了这一定义，直接将动机定义为实现目标的愿望[26]。动机是所有那些能够引导和指导行为的大脑过程，而不仅仅是目标和有意识的决策，它包括习惯性过程，情绪反应，以及分析决策[27]。本文从心理角度定义动机，将动机看做是一种推动行动的力量，是激发个体产生某种行为的内在驱动力。
2.2.2动机的维度
关于动机维度的划分，目前没有统一的界定，学者们基于各自研究情境的不同，将动机划分成了不同的维度。为了了解消费者在社会化媒体营销环境中的信任度，有学者将动机分成了报酬动机、社交和授权动机三个维度，分别从这三个维度去了解其对社交媒体上零售商的信任[28]。若要探讨酒店环境下顾客的电子商务动机对顾客电子商务行为的影响，可将电子商务的动机分为积极动机和消极动机，其中积极动机又包括自我提升和享受、利他主义和经济激励三种，消极动机则包括发泄负面情绪、利他主义和经济激励三种[29]。也有学者基于个体动机理论和社会资本理论研究健康问答社区中知识分享意愿的影响因素，将动机分为了外部动机和内部动机，其中外部动机包括获得声望和互惠，内部动机包括知识自我效能、利他主义和同情[30]。
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第三章理论模型与假设的提出............................17
3.1假设推演............................17
3.1.1信任氛围与品牌共创：..........................17
3.1.2信任氛围与动机................................18
第四章研究设计...........................23
4.1变量测量..................................23
4.2调研过程和数据收集..............................23
4.3数据分析方法...............................26
第五章数据分析.......................28
5.1信效度检验.................................28
5.1.1信度检验......................28
5.1.2效度检验.................................28
第五章数据分析
5.1信效度检验
5.1.1信度检验
如表4-1所示，所有题项的因子载荷均大于0.6，在0.661-0.834之间，这表明所有题项的因子载荷均超过了0.6的限制性水平［95］-［96］；各构念的组成信度（CR值）在0.809-0.864之间，均大于0.7的限制性水平［94］，本问卷各变量的克伦巴赫α系数在0.652-0.811之间，克伦巴赫α系数通常大于0.7，说明信度较好，但也有学者认为达到0.6以上也比较合适［97］。以上数据结果表明量表均具有良好的信度。
5.1.2效度检验
第一，收敛效度。如表4-1所示，各变量的AVE值均大于0.5［94］，因此，本量表的收敛效度良好。
第二，区别效度。如表5-1所示，每个构念AVE的平方根值均大于它与其他构念的相关系数［94］，因此，本量表的区别效度也是良好的。
管理论文参考
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第六章研究结论与展望
6.1研究结论与讨论
本研究旨在探讨虚拟品牌社区信任氛围对品牌共创的影响机制，以及丰富对信任氛围影响品牌共创发挥作用的边界条件的认识。企业品牌社区拥有良好的信任氛围后，用户会更加愿意在互动过程中与其他用户交流，而自我建构是影响用户对社区参与动机和参与社区之后产生的风险收益判断的重要因素，会影响用户是否参与品牌共创。因而，本研究在探索信任氛围和品牌共创二者之间的关系时，以动机为中介变量，并引入自我建构作为影响用户动机和品牌共创的调节机制。
本研究采用问卷调查方法，通过对收集的数据进行实证检验，结果表明，信任氛围正向影响发起的品牌共创和自发的品牌共创;用户享乐性动机分别在信任氛围与品牌共创两个维度之间具有中介作用；实用性动机分别在信任氛围与品牌共创两个维度之间具有中介作用；独立型自我建构在享乐性动机和品牌共创之间具有正向调节作用；在实用性动机和品牌共创之间也具有正向的调节作用。相依型自我建构在实用性动机和品牌共创之间具有正向的调节作用；但在享乐性动机和品牌共创之间的调节效应不显著。
本研究的上述分析结果表明，信任氛围对发起的品牌共创和自发的品牌共创均有显著促进作用，这种促进作用是通过用户动机发挥的。具体而言，信任氛围能够激发用户参与社区的动机，进而促使用户参与自发的品牌共创或发起的品牌共创。与此同时，本研究发现，信任氛围影响品牌共创的过程会受到用户自我建构的调节，当社区用户具有高相依型自我建构的特质时，动机对品牌共创的有效作用才能得到更充分发挥，而当用户相依型自我建构的程度较低时，即使用户参与品牌共创的动机比较强烈，仍会因为较低的相依型自我建构而对参与品牌共创产生疑虑，从而削弱了动机对品牌共创的促进作用。独立型自我建构的用户也是如此。
参考文献（略）