江西G公司庐山西海旅游小镇项目平台战略MBA论文研究

本文是一篇MBA论文，本论文的核心观点是借鉴平台理论，依托江西 G 房地产公司庐山西海项目所拥有的各类资源，通过相关规则的制定引入各利益相关方搭建多边合作平台。为了做好平台的运营，需要围绕项目核心资源——柘林湖大坝进行文学作品、影视作品开发，打造相关的优质“IP”产业，以起到唤醒当年大坝建设者的历史记忆，提升各年龄段受众对该资源的认知的作用，从而激活现有资源，为平台的运营提供一个引爆点。

第 1 章 绪论

1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
旅游地产最早出现在 19 世纪法国和意大利的地中海沿岸地区，凭借着得天独厚的自然条件，当地修建了大量的别墅，吸引了来自于欧洲和北美的客人来此度假消费。经过一个世纪左右的发展，欧洲的旅游地产由以贵族为主的消费模式转变为以分时度假等为代表的大众消费模式。到今天在西方发达国家，已经形成了分时度假酒店、产权酒店以及主题社区等多种形态的旅游地产项目。
而中国的旅游地产的发展阶段大体上可以分为四个阶段，分别是起步阶段、调整阶段、资源整合阶段以及快速发展阶段。第一阶段的时间在 1990 年前后，当时的一个基本背景是在部分沿海改革开放城市出现了空置房屋问题，为了解决这一问题，国家以及相关城市就鼓励将这部分空置的住宅改造为宾馆等与旅游相关的设施。第二阶段典型代表是“博鳌国家旅游休闲度假区”， 1999 年该项目一上市即大获成功。由此开始，以产权酒店为典型代表的旅游地产第一次真正意义上为中国的普通大众所熟知。第三阶段的典型代表是复合型旅游地产项目。2003 年杭州提出打造“休闲城市”的理念，这就带动了复合型旅游地产项目的全面兴起与大量开发，由此开始，中国的旅游地产也进入了全面发展时期。第四阶段自 2006年开始到现在，在这一阶段，各级地方政府开始大力发展房地产行业，作为房地产行业的一个细分品类，旅游地产也与城市的运营产生了密切的关联，由此进入了快速发展时期。旅游地产的开发主体由以前的以旅游企业为主，转变为旅游企业、房地产开发企业在内的多元主体。
经过近些年的发展，国内涌现出了一批典型的旅游地产企业、以及一些标杆性的旅游地产项目。这些项目基本上都试图实现旅游和地产的良性互动以及紧密融合。比如，华侨城集团通过主题公园的开发带动房地产销售，万达集团通过文旅项目的开发来带动房地产销售。然而，中国的旅游地产发展也面临着一些艰巨的挑战，比如投资体量大，回收周期长等，由此导致了相关企业如果不能很好的紧跟宏观调控的节奏或者在筹融资方面出现问题，就会给企业的发展带来巨大的挑战。比如，万达商业、融创中国于 2017 年 7 月 10 日联合发布公告，融创中国以 295.75 亿元收购了 13 个万达文旅城的项目股权，并以 335.95 亿元收购万达旗下的 76 个酒店。这次交易的总额达到 631.7 亿元。2017 年 7 月 19 日下午，最终收购结果为融创以 438.44 亿收购万达 13 个文旅城项目 91%的股权，富力以 199.06亿收购万达旗下 77 家酒店。这一收购既将万达、融创带到了舆论的漩涡，也附带着引起了公众对于旅游地产的种种疑问。
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1.2 相关研究文献综述
1.2.1 旅游房地产商业模式研究现状
早在 20 世纪初，法国和意大利的地中海地区就出现了大量的滨海度假别墅，成功的吸引了大量来自于欧洲和美国的上流社会客人。后来随着经济水平的发展，欧洲广大的中产阶级也开始有了旅游度假的需求，但他们无力支付高昂的别墅购买费用，在这种情况下，分时度假的概念应运而生。到了 20 世纪 60 年代，面对着美国国内房地产业衰退的窘境，亚历山大·奈特从欧洲引入了分时度假概念，成功地解决了自己所运营的酒店的销售问题，由此开始分时度假酒店的概念开始流行。改革开放之后，我国也引入了分时度假的概念，后来随着经济的发展，到今天，已经形成了度假公寓、产权酒店、高尔夫球场、主题公园等多种形式的旅游地产（蔡云，2012）。
伴随着旅游地产的蓬勃发展，出现了多种关于旅游地产的称谓，包括旅游房地产、景观房产、旅游休闲地产、第二居所等。比较为大多数人接受的一个定义是，“旅游地产是指以满足旅游休闲度假消费市场需求而开发的房地产项目，包括主题公园、度假村、产权酒店或旅游宾馆、休闲娱乐城及具有综合消费功能的具有明显旅游服务功能和商业盈利目的的房地产项目”（张芳，2014）。
耿松涛等（2012）认为，旅游地产有广义和狭义之分，狭义的旅游地产有明确的涵盖，它仅仅指代的是在一定旅游资源基础之上建立起来的地产，广义的旅游地产还包括旅游区域房地产以及旅游景区及周边房地产。旅游地产的开发主体主要有两大类，分别是具有雄厚实力的房地产企业、旅游企业，以及景区管理机构和地方政府投融资平台。开发模式分为单一地产模式与复合区域开发模式，单一地产模式只依靠地产商就可以运行，而复合区域开发模式往往需要政府来推动。
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第 2 章 庐山西海旅游小镇开发现状与分析

2.1 庐山西海景区简介
庐山西海风景名胜区位于九江市西南部，于 2005 年经国务院批准设立，属4A 级景区。该风景名胜区的前身是云居山-柘林湖风景名胜区，该称谓比较好的涵盖了该风景区的两大景观，即云居山和柘林湖。上世纪六七十年代，在修河上建起了亚洲第一大水电土坝拦河工程——柘林湖水坝，由此形成的柘林湖水库是景区内最主要的旅游景观，此外云居山真如禅寺因其在佛教界的崇高地位，也是一处著名的旅游景观。景区更名后，总面积约 495 平方公里，又可进一步细分为六大景区。与庐山、鄱阳湖构成了赣北旅游的黄金三角。庐山西海主要旅游产品包括柘林湖水上旅游、桃花溪漂流、云居山真如禅寺佛教圣地以及庐山西海温泉等。
柘林景区是庐山西海的景区之一，位于江西永修县西北部，距南昌 80 公里，昌北国际机场 62 公里，距九江 90 公里。柘林景区的得名源于柘林湖大坝的修建，而大坝修建之后形成的柘林湖水库具有水域面积广阔，水质好，空气质量优良等优点，最重要的一点是其与浙江的千岛湖一样，虽然是人工修建而成，但湖区内大小岛屿众多，具有较高的观赏价值和开发价值。
景区正着力打造“一个中心、四个基地”，大力推进“3239 工程”，目标打造“国内一流、世界知名”的旅游度假目的地。庐山西海地产借势旅游蓬勃发展，已成为昌九最为热点区域；中信等规模大于 3000 亩的大型项目近 10 个，片区人气不断提升，同时后续竞争激烈。

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2.2 中信庐山西海项目分析
中信庐山西海是西海片区目前规模最大，投资额最高，企业品牌影响力最强的旅游地产项目，通过前期造势在整个江西建立了极高市场知名度。该项目区位武宁县巾口旅游集镇西部。项目占地约 7 平方公里（整个巾口为 34 平方公里）。

中信庐山西海项目启动区分为六大组团，分别为精品酒店区，滨水体育公园，坡地运动公园，商业服务中心，游艇俱乐部，生态农庄。养生度假区包含养生酒店及健康疗养基地、度假别院、庄园大宅和度假府邸，搭建多种特色活动或设施，如禅修、太极、瑜伽、鲜花餐厅、中医 SPA、私家艺术展等。生态乐活区包含四季花谷、森林涵养区、坡地运动公园、有机农庄及附属酒店、SPA 精品酒店、有机餐厅、庄园大宅、公寓住宅、有机农田府邸，并开展草地婚礼、骑马、划船、亲子垂钓、茶艺学习、儿童拓展等活动。会务康体区包含居云小镇、高峰会议中心及酒店、度假公寓、户外运动基地及酒店、叠加别墅住宅和公寓住宅等，有休闲步行街、特色主题餐厅、艺术茶馆、陶艺吧、书吧、老年大学、生态商务会议吧及运动基地等活动。运动休闲区包含运动会所、公寓府邸、湖景大宅以及一期精品度假酒店，有绿色运动场、山景健身中心、滨水体育公园、青少年运动培训、赣式文化会所等。作为中信集团及江西省的重点项目，中信整合集团内外部大量优质资源，通过打造高品质的产品和运营服务，逐步把庐山西海打造成江西省乃至中国的旅游度假名片，“世界一流，中国首席”的心灵度假目的地。
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第 3 章 江西 G 公司庐山西海旅游小镇平台战略的设计 ·········· 14
3.1 江西 G 公司庐山西海旅游小镇简介 ·············· 14
3.1.1 江西 G 公司房地产开发有限公司简介 ·············· 14
3.1.2 江西 G 公司庐山西海项目简介 ············ 15
第 4 章 江西 G 公司庐山西海旅游小镇平台战略的实施策略 ··············· 23
4.1 找准引爆点，激活现有旅游资源 ···················· 23
4.1.1 当前资源的劣势 ················· 23
4.1.2 围绕大坝建造主题，借力打造优质“IP 产业” ············ 24
第 5 章 江西 G 公司庐山西海旅游小镇平台战略实施的配套措施················ 33
5.1 构造“多方参与、多元投资、多方共赢”的组织模式 ················· 33
5.2 做好财务可行性测算，降低财务风险 ·············· 33

第 5 章 江西 G 公司部庐山西海旅游小镇平台战略实施的配套措施

5.1 构造“多方参与、多元投资、多方共赢”的组织模式
因为平台的打造涉及到多个合作方，因此，处理好与各方的关系是项目能够成功的一个关键因素。虽然前文已经涉及到了一些与各利益相关方的规则设计问题，但还需要从组织模式上进一步密切各方的合作。
当务之急是成立一家股份公司。G 房地产公司应考虑成立一个新的公司专门负责该项目的开发运营，这样方便吸纳各方以不同的形式参与到项目运作中来。就庐山西海管委会而言，可以其所拥有的码头有偿使用权、水上旅游经营权、岛屿适度开发经营权、旅游船舶经营权等入股。这样既方便了 G 公司未来的旅游开发，确保旅游项目顺利落地，也方便公司的旅游项目能够尽快进入景区的整体旅游线路推介中，带来项目名气的提升。在这一基础上，则可以邀请管委会加入到对大坝的“IP 产业”的打造之中，这样能够造就双赢的局面。如果项目进展顺利，将来还可以进一步获得这几方面的独家经营权，从整体上提升庐山西海的形象。
就酒店运营方、码头运营、游艇运营方、景区运营方而言，可以允许其以品牌、管理能力等无形资产入股，并欢迎其以一定的资本入股，实现利益的捆绑，避免这些机构单纯作为运营的管理方。
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第 6 章 研究结论与未来展望

6.1 研究结论
在万达等旅游地产龙头企业进行调整的大背景下，结合自身的工作实践，本文对江西 G 庐山西海旅游小镇项目进行了研究，认为需要引入平台战略思维，来确保整个项目的成功。
本文首先对国内外旅游地产、旅游小镇等方面的研究现状进行了梳理，从而明确国内旅游地产、旅游小镇的发展脉络，洞悉旅游小镇当前发展的不同模式，面临的各种问题，为项目的设计、论文的写作做好理论上的准备。
为了做好项目的精准定位，本文对项目所在的庐山西海景区周边的旅游地产项目进行了分析比较，探讨其优劣势，从而使得项目在未来进行差异化竞争时更有针对性。
在进行平台战略设计时，本文首先对 G 公司该项目所拥有的土地资源、旅游资源、文化资源以及可以借用的各类资源进行了分析，然后针对资源的开发与运营，探讨了需要引入哪些合作方来构建多边平台。
在明确了自身的资源以及搭建起作方合作的平台后，本文探讨了如何激活平台，认为最重要的一点就是把旅游资源激活，尤其是柘林湖大坝这一具有较高价值的资源，激活的方式是围绕着即将到来的柘林湖大坝建成 50 周年这一事件进行IP 运作。即围绕着当年修建大坝这一事件，先开展学术研究，比如当年参与者的口述史，然后再结合电视台打造专题片、纪录片，使得当年的大坝修建者再次拥有参与感。然后在此基础上，进行文学创作以及影视剧的拍摄，从而以影视带动旅游，形成项目的一个引爆点。
在进行 IP 运作的同时，要把 G 自身的客户流量以及其他相关方的客户流量尽可能多的导入到项目之中。引入的客户能够保留下来，最终取决于项目自身的吸引力，因此，接下来探讨了旅游项目和地产项目开发的基本思路。最后，明确了与各合作方的合作规则，以确保平台实际运作时不会出现问题。
最后，文章探讨了该项目成功实施时所需要的配套措施，认为尤其要做好以下三个方面的工作，即与各合作方保持良好的沟通和合作，内部培育与外部引入相结合，造就旅游地产方面的管理人才，以及注意项目开发的先后顺序，降低财务风险。
参考文献（略）