第一章 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
随着人们生活的提高和房地产业的快速发展，传统的零售业受到了挑战。传统百货是联营形式的零售，业种是中低端的服装、首饰、餐饮等。而随着商业地产的崛起，办公加休闲的广场类商业地产迅速席卷中国，尤其是以大连万达集团为领先的商业地产公司，更是抓住了时代机遇，率先在全国建立起以“万达广场”为品牌的大型购物中心。这种大型购物中心有超市、电影院、服装、珠宝、餐饮、娱乐、健身、儿童乐园，对业种少的传统百货形成了直接冲击，人们更愿意去业种齐全的大型购物中心消费，百货公司就面临着转型和升级。
银座集团就是百货零售起家的公司，于 2003 年上市，但是银座集团原来的传统百货除了地段好的几个百货商场和超市，其他大多数百货商场和超市都是处于停滞不前或亏损的状态，严重影响整个集团的发展。现在又面临着购物中心的挑战，银座集团就必须转型升级，转向购物中心的开发与运营，于是开发了“和谐广场”购物中心项目，也成立了专门的商业地产项目运营公司做购物中心的招商和运营管理。但是由于银座集团转型较晚，且购物中心的开发和运营也面临着转型，外加银座集团根深蒂固的传统百货的零售思想运用到了购物中心的招商运营中，导致现有的几个购物中心运营业绩不佳。分析营收不佳的原因，就是银座集团战略定位不符、运营能力薄弱、组织管理不完善、人员能力参差不齐等因素。所以，在这个当今社会快速发展的前提下，银座集团要想转型成功，必须自上而下的调整战略，才能脱胎换骨实现质的飞跃。
1.1.2 研究意义
（1）理论意义
本文是想通过对银座集团系统的战略规划调整，研究商业地产和零售行业有效的结合发展。购物中心是零售行业和房地产行业的结合运营模式下的产物，将尽可能全的业种放入到一个大的空间，尽可能满足人们的休闲娱乐、服装消费、餐饮等日常普通消费需求，他主要以满足消费者的舒适性、体验性、时尚性为主。因此，如何战略定位、零售布局、选择商圈、运营管理就很重要。
（2）实践意义
银座集团要想实现“由大变强”的发展目标，必须通过系统的战略规划，制定出适合自己的发展战略。本文结合银座集团公司当前的实际情况，以所学的企业战略管理理论为指导，对该公司当前的状况进行战略管理的研究，分析银座集团百货商场、商业地产项目的开发和运营的战略发展的现状以及其存在的问题，然后从品牌发展、业务布局、地产发展、商业项目运营发展和组织管理等调整、规划银座集团未来的发展思路和发展战略，确定银座集团发展的新方向和产品定位，全面优化资源配置，提高企业核心竞争力。本研究希望对银座集团的战略决策与实施具有参考价值。
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1.2 研究方法和思路
1.2.1 研究方法
（1）文献研究法
通过阅读百货商场、商业地产和零售的相关文献资料和理论著作，了解其战略理论研究的前沿动态，依据其理论依据，借鉴其方法，总结出战略管理在银座集团的现状和问题，并通过对其进行分析做出具体战略部署及创新研究。
（2）调查法
本文通过有目的、有计划地搜集银座集团有关现实运营状况的材料，然后与银座集团内部员工交流，对银座集团进行有计划的、全面的了解后，再对其企业发展战略做出分析与评价，从而更加明确银座集团未来的发展方向。
（3）案例分析法
结合银座集团的实际情况，进行案例分析，通过 SWOT 分析和波特五力模型，分析银座集团的行业、外部和内部环境，确定企业面临的机遇与威胁，最后通过比较、归纳和概括提出适合银座集团的发展战略措施。
1.2.2 研究思路
本文在国内外文献的基础上，研究了百货零售和商业地产开发的背景。然后对战略管理的理论进行详细介绍，最后根据银座集团的实际情况结合研究背景、研究意义，详细规划银座集团的战略框架：
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第二章 战略管理的理论概述
2.1 战略管理的理论概念和步骤
Fred R. David（2013）在其著作的《战略管理概念部分》一书中，对战略管理这样定义：战略管理是制定、实施以及评价具有多功能决策的一门艺术和科学，这些决策可以保证一个组织实现其目标。战略管理的目的是探索和创造新的机会，而长期规划则相对集中于规划公司的未来发展。
战略管理的实施包括战略的制定、战略的实施和战略的评价。田虹（2011）在其著作《战略管理》中指出,对大公司而言，战略制定、实施和评价活动在公司层、业务层、职能层都会出现，可以通过促进各级管理者之间的沟通与交流，实现企业战略管理实体运作。【4】像银座集团这样的企业，业务多而不精，品牌混乱，组织架构繁琐，人员臃肿，更需要从战略管理角度去解决当前的问题。
2.2 战略管理理论的演化
李杰等（2016）著作的《企业战略》介绍了企业战略理论的发展大致可分为以下几个阶段：
2.2.1 早期战略思想阶段
早期的战略思想阶段出现在 20 世纪 60 年代，在这阶段产生战略管理的思想萌芽。王丽杰（2011）在《企业战略管理》作了精辟的概括，最早出现的企业战略管理思想提出管理的五项职能：计划、组织、指挥、协调和控制，认为管理和战略主要与公司高层管理者相关的工作并将战略划分成四个要素，即市场机会、公司实力、个人价值观和社会责任。
2.2.2 传统战略理论阶段
在 20 世纪 60 年代，安索夫撰写了一本有关战略的书籍《企业战略》，这本书成为现代企业战略理论研究的起点。张向前（2014）在《企业战略管理学》也说，从这时起很多人都积极地参与企业战略理论的发展研究，然后在这一时期出现了多种不同的理论学派。【7】 这些战略理论派别的发展，从一定程度上推动了战略理论的发展。
2.2.3 竞争战略理论阶段
在企业战略理论的发展过程中，各战略学派都在一定时期内发挥了一定作用。范林根（2014）《企业竞争战略研究》指出，随着企业战略理论和企业经营实践的发展，企业战略理论的研究重点逐步转移到企业竞争方面，然后出现了三大主要战略学派，战略资源学派、核心能力学派、行业结构学派。【8】 其中在行业结构学派，波特提出了“五力竞争模型”，包括成本领先战略、差异化战略、聚焦战略，很大程度上丰富了战略理论的发展。
随后随着演变，又出现了动态的竞争战略理论阶段，该理论认为过去的战略理论是主要讲的是企业如何保持竞争的优势，而在如何建立这种竞争优势描述的却不多。所以，动态能力理论就着重讲述针对基于竞争、价格、增加回报以及打破现有的竞争格局进行的。简兆权（2005）著述的《动态竞争环境下的企业战略转换》中说，它主要研究：一是研究处于竞争之中的企业之间的竞争发挥的作用；二是研究和分析影响企业竞争或应对竞争的能力要素；三是分析和比较不同条件下的竞争结果。
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第三章 银座集团环境分析 ························133.1 外部环境分析 ······················· 13
3.1.1 银座集团宏观环境——PEST 分析 ······················· 13
3.1.2 银座集团行业环境——波特模型····················· 16
第四章 银座集团战略选择 ····························29
4.1 银座集团总体战略选择 ························ 29
4.1.1 前向和后向一体化战略····················· 29
4.1.2 转型的多元化战略························ 30
第五章 银座集团战略实施保障措施 ··························37
5.1 组织结构调整 ························ 37
5.1.1 总部管总·························· 38
5.1.2 专业公司专营························· 38
第五章 银座集团战略实施保障措施
5.1 组织结构调整
Robert S. Kaplan（1990）在论文《以战略为中心的组织》组织结构的本质是员工的组织、合作关系，最核心的是权力和职责的划分。【44】所以，银座集团应该通过专业公司、专业团队分别管理，组建下属地产公司、商管公司、超市公司、酒店管理公司四个子公司，分别管理每个业务领域的事务，形成地产开发、运营、百货零售、酒店管理的产业链战略布局，然后总部对各子公司进行控制、管理和协调。这样就实现了“总部管总、专业公司专营、事业部主战”的管理目的，实行层层管理、区域协调、专业化运营和总部统管的组织结构规划。为了更好的对战略实施进行保障，建议如下进行组织结构调整：
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第六章 结语
6.1 研究结论
中国现在的经济环境已经发生了很大变化，物质比以前丰富的多，人民不再只追求温饱，更愿意追求美好的生活，这样就对社会的环境、人员的素质提出了新要求。王子龙（2010）在《房地产业发展动态与战略范式研究》中说，商业地产和零售的结合现在呈规模化、专业化、品牌化和高质量服务化发展，正是符合新时代中国人民消费心理和需求。【45】所以，我看好商业地产和零售这样结合发展企业的前景和市场的需求。从前面的理论研究，到环境分析和银座概况的表述，最后给出银座一条可行性的发展战略，我想这是可行的。银座集团如果能够重新规划自己的发展战略，我想会是商业地产和零售结合发展的典型企业，更是佼佼者。银座集团作为山东省属的国有企业，不仅只是一个营利性的企业，我想银座集团的社会责任也是作为国企必不可少应该承担的义务，就更应该改变自己的发展战略，适应时代要求。
银座集团这些年的发展确实是滞后，本文通过战略管理的理论，结合银座集团的现阶段战略发展，分析其存在的问题，最后给出银座集团此后战略规划的可行性建议。希望通过银座集团这样的商业地产和零售结合的企业的战略发展研究，可以对中国整个类似企业的发展有个很好地了解，然后如果有机会也希望能够在这样的企业做一个优秀的管理者，为企业创造更多的利润。
（略）