第 1 章 绪论
1.1 选题背景与意义
1.1.1 选题背景
1.1.1.1 中国白酒行业复苏加快，市场信心增强
自 2015 年以来，白酒行业市场开始复苏，经过 3 年多深度调整，2017 年我国白酒行业呈现快速增长趋势，中高端白酒持续向好，市场信心增强。据统计，2017 年前三季度，中国白酒产量同比增长 6%，利润和销售收入等主要经济指标呈两位数增长，预计行业利润超过 900 亿元（2013 年全行业利润为 300 多亿元）。最新数据显示，2017 年上半年，白酒上市公司合计营业收入已达 818.7 亿元，同比增长 21%，净利润 261.7 亿元，同比增长 25.7%。随着“一带一路”国家战略的纵深推进，白酒国际化迎来新的机遇。据海关总署数据，2016 年我国白酒出口量0.59 亿升，同比增长 13%；出口金额 5.72 亿美元，同比增长 5.7%。除产品质量逐步提升之外，中国白酒企业也开始重视酒文化在国际上的影响力，五粮液提出“中国的五粮液，世界的五粮液”发展战略，并在美国纽约时代广场推出酒文化宣传片。可以看出，中国白酒企业正在逐步提升酒文化的感染力、传播力和影响力。
1.1.1.2 白酒需求结构转向大众消费，居民购买力提升
2012 年之前，中国白酒行业的消费主体为政务、商务，此类应酬消费量占到消费总量的 60%以上，而个人支出的娱乐、交际消费量大概占到 40%。但国家对“三公”消费严格限制之后，特别是中央八项规定的深入身心，中高端白酒的消费结构逐渐回归理性。目前，大众消费承接了三公消费，白酒行业华丽转身。宏观来看，我国居民的消费能力逐年提升，为白酒的个人消费提供了购买力保障。据统计，2011 年，我国城镇居民人均可支配收入为 21810 元，2015 年为 31195 元，平均增长 7.4%。2011 年，我国农村居民人均可支配收入为 6977 元，2015 年为 11421元，平均增长 9.1%。可见，城乡居民收入增长较快，增幅较大。与此同时，白酒产品的价格 2012—2014 年呈现总体下滑趋势；2015-2017 年高端白酒价格回升。但是相对于居民可支配收入增长，白酒消费支出占比较少。
1.1.1.3 消费主权时代，白酒品牌竞争日趋激烈
中国统计信息服务中心大数据研究实验室联合中国质量新闻网发布 2017 年第一季度《中国白酒行业品牌口碑研究报告》，报告显示，五粮液、贵州茅台和洋河等品牌口碑表现优异，泸州老窖、红星、汾酒、剑南春、牛栏山等品牌的口碑变现也名列前茅，口碑指数紧逼“五茅洋”。数据显示，五粮液品牌尽管在其他五个口碑评价指标中表现良好，但是在品牌健康度方面，相比较于董酒，五粮液的表现较差，网络负面信息较多，严重影响受众对五粮液品牌的总体评价，形成对品牌口碑指数的侵蚀和损害。另外在品牌互动方面，五粮液也与红星和贵州茅台具有一定差距。在消费主权时代，消费者的口碑主宰着品牌的命运。白酒企业应该尽早调整自己，适应消费者对白酒品牌的情感和精神文化需求。基于此，贵州茅台高举“国酒”大旗，汾酒宣称“中国酒魂”，泸州老窖具有“非遗文化”基因，洋河顺应“中国梦”，水井坊身怀“高尚生活元素”。每一种白酒都在品牌差异化上做足文章，与消费者进行心理沟通，希望在新一轮酒业行情复苏中占据有利位置。
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1.2 国内外研究现状及述评
国内外学者对品牌管理及品牌组合进行了大量、深入的研究，现将其研究综述如下。
1.2.1 国外研究现状
国外关于品牌组合的研究主要集中在以下方面：
1.2.1.1 关于品牌组合含义及成因的研究
Rao V R， Agarwal. M K（2004）认为，品牌组合战略是指企业为提升绩效，并在长期发展过程中采取的有关品牌和产品的策略组合。Aaker（1990）提出，品牌组合包含了相互独立却又相互影响的多品牌的整合。这种品牌组合应通过价值取向将品牌与客户进行链接，指出了品牌组合与客户关系的研究方向。Kevin LaneKeller（2014）认为，满足不同细分市场需求、增加渠道依赖性和提升市场占有率的内在动机促使了多品牌组合策略的应用与实施。而 Morgan N A , Rego LL（2009）则认为，品牌组合战略是企业管理分化和营销创新的结果。
1.2.1.2 关于品牌组合类型的研究
Olines（1989）提出三类型说，认为品牌组合战略有三类，分别是直接企业品牌识别战略、品牌识别战略和企业名与子品牌联合战略。Murphy（1989）提出四类型说，即公司品牌战略、产品品牌战略、平衡系统和混合战略。Aaker 和Joachimsthaler（2000）提出品牌关系图谱，并根据子品牌、母品牌和背书品牌之间的关系将品牌组合战略划分为四类。营销学者 Philip Kotler 将品牌组合战略划分为三类：多品牌组合战略、单一品牌战略和子品牌战略。大卫·阿克在《品牌组合战略》著述中提到，企业可以将品牌分为以下角色：主要品牌、担保品牌、子品牌等。凯文将品牌组合分为四类，分别是公司品牌、家族品牌、个体品牌和修饰品牌。
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第 2 章 概念界定与相关基本理论
2.1 概念界定
2.1.1 品牌组合及其战略
（1）品牌组合
品牌组合是一个组织所管理的所有品牌，包括主品牌、担保品牌、子品牌、联合品牌、品牌化的区分者、品牌化的提升者和公司品牌，还包括处在公司外部、与公司内部品牌有联系，并且这种联系得到有效管理的品牌，如品牌化的赞助活动、符号、名人形象以及与品牌有联系的国家或地区[35]。
从品牌组合所涉及的范围来分，有狭义和广义两类。狭义的品牌组合主要涉及公司内部多品牌关系及其架构；广义的品牌组合是指公司的自有品牌和与之相关联的外部品牌之间的联盟、合作、互补和竞争关系。
品牌组合是基于公司发展历史的。公司在长期发展过程中，积累和发展了多个品牌，这些品牌之间形成了天然的相互关联和互补，共同满足各自的细分市场需求。同时，公司的发展离不开与其他组织的紧密联系，在这个过程中，可能会以并购、联盟、战略合作等形式与其他企业或组织进行交互，从而形成品牌组合的外部关系。不过，本研究主要关注的是狭义的品牌组合，也就是企业内部的品牌组合关系和结构。
所以，在本研究中，所谓品牌组合是指公司出售的某一特定品类所包含的所有品牌和品牌线的集合[36]。我们需要研究品牌组合中的多品牌重叠问题、多品牌协同效应问题、多品牌量与质的匹配问题等。
（2）品牌组合战略
品牌组合战略是指公司运用一整套系统的方法，对多个品牌进行系统化和精细化管理的过程，它便于公司解决品牌的现有问题，品牌组合战略是品牌组合管理的核心内容，其目的对有限资源的合理利用，使品牌组合价值最大化[37]。从本质上讲，品牌组合战略是企业对其品牌组合所进行的系统化和专业化管控。
品牌组合战略是对企业未来品牌发展的重大安排，需考虑以下关键问题：第一，企业在未来一段时间内向市场供给哪些品牌（品牌数量组合战略）？第二，这些不同类型的品牌承担怎样的定位角色以便和消费者进行沟通（品牌角色组合战略）？第三，品牌在产品品类和市场的范围和跨度如何（品牌范围组合战略）？也就是说，品牌组合战略是未来较长时期组织对于自身的品牌数量、品牌角色以及品牌范围的整体安排。
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2.2 品牌组合的理论基础
2.2.1 市场细分理论
按照罗斯托的经济发展理论，不同的国家和地区由于资源禀赋、技术文化等不同而处于不同的发展阶段，经济发展水平的差异性导致了消费者需求的异质性。处于初级阶段的国家或地区，消费者需要的是普通的产品和基本的服务；相反，处于高级阶段的国家或地区，消费者需要的是具有高附加价值或独特价值的产品和高水平的服务。根据美国心理学家马斯洛的需要层次理论，不同需要层次的消费者对产品或服务的需求也是不同的，低层次需要的消费者主要满足于衣食住行，满足于生理和安全需求；高层次需要的消费者需要的是社会的尊重和自我价值实现。从罗斯托的经济发展理论和马斯诺的需要层次理论，我们发现，处于同一经济发展阶段的国家或地区，或者处于同一需要层次的消费者，其需求具有同质性。
同时，消费者由于其年龄、心理、文化、地域、环境、动机、情景、经济基础、信息、知识、客体等方面千差万别，因此消费者的需求具有显著的异质性。
还有，企业所控制和影响的资源具有有限性，限制和制约了企业的行为。为了让自己利于不败并进行有效的市场竞争，企业需要善治善胜，也就是要以最小的经济代价和付出，获得最大或最优的利益，因此企业需进行有效的资源配置，一旦资源配错，企业将面临危机。
基于以 上理论基础和实 践需求，美国营 销学者温德尔 ·斯 密斯（WendellR.Smith）（1956）提出市场细分理论。该理论的核心是按照消费者不同的需求特征，依据一定的细分标准，将整体市场划分为若干个消费群体，并针对不同的消费子市场进行营销活动。市场细分是现代营销的起点和根基，是营销学的“本质和 精 华 ” 。 Dickson,Ginter(1987)提出了细分发展策略，认为市场需求函数是由若干个具有相似性的异质化市场状况组成，改变市场细分的需求函数可以改变市场需求函数。随着全球化营销的发展，很多学者对市场细分的标准进行了完善和扩充。何佳讯认为，随着世界营销范式从交易范式发展到关系范式，市场细分理论和应用也发生了根本变革。
从中国的古代哲学出发，市场细分其实就是“分而治之”，是“有所为，有所不为”，是“整体最优”。企业实行多品牌战略，采用营销组合、品牌组合策略是这种哲学思想的实践和路径而已。
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第 3 章 五粮液公司品牌组合的现状分析......................... 14
3.2 五粮液公司品牌组合的历史演变.......................... 16
第 4 章 五粮液公司品牌组合战略的绩效分析.................. 29
4.1 五粮液公司的酒类产品绩效分析.............................. 29
4.2 五粮液公司酒类品牌组合与公司绩效关系的实证研究............... 30
第 5 章 五粮液公司品牌组合的协同效应...................... 35
5.1 协同效应分析方法........................... 35
5.2 五粮液公司品牌组合协同效应评价..................... 36
第 5 章 五粮液公司品牌组合的协同效应
5.1 协同效应分析方法
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结论与展望
如前文所述，本文以五粮液股份有限公司的酒类品牌为研究对象，系统分析该企业在品牌建设现状、问题及策略。
第一，本文论述了此项研究的背景和意义，并梳理了国内外有关于品牌组合研究的相关文献，发现对于品牌的研究深入而又全面，但是对于品牌组合，特别是酒类企业的品牌组合系统研究较少，本文是在总结前人研究的基础上的具体应用和延展；第二，梳理和归纳了品牌组合理论以及企业绩效评价的相关概念和理论渊源，此部分成为后续研究的基础；第三，梳理了五粮液公司品牌组合的演化历史，从纵向角度分析该公司的品牌组合演进；第四，横向比较，分析了五粮液公司品牌组合的现状、品牌组合对公司绩效的影响，并归纳了该公司品牌组合存在的主要问题；第五，多角度测量了五粮液公司品牌组合的协同效应，并指出协同过程中存在的主要问题；最后，从各类品牌、品牌组合之间以及品牌协同方面提出了五粮液公司品牌组合优化策略。
经过提出问题、分析问题和解决问题的逻辑推导，本文提出以下研究结论：
第一，五粮液公司历来非常重视品牌建设。五粮液品牌历史悠久，历久弥新。公司的品牌发展大致经历了五大阶段，分别是起源、起步、扩张、精简和起稳。每个阶段都有其历史任务，也都取得了斐然的成绩。
第二，分析认为，五粮液公司酒类品牌组合具有以下特点：品牌群落多样，种类齐全；多品牌架构已然建立；品牌组合的聚集战略彰显潜力；中低档五粮液品牌的投入成本要明显高于高档品牌；五粮液高档品牌酒的收益贡献率要明显高于高于中低档品牌。
第三，五粮液品牌组合对企业绩效的影响。分析结果表明，高档品牌组合和中低档品牌组合投入对公司绩效影响在统计意义都较为显著；高档品牌组合对五粮液公司绩效的贡献明显高于中低档品牌组合；五粮液公司应重点强化高档品牌组合，做大做强该类品牌；同时，也不能忽视中低档品牌组合的作用，要做精做细中低档品牌组合。
第四，五粮液公司品牌组合的协同效应。研究结果表明，高档酒品牌和中低档品牌的综合发展水平都呈上升趋势；长期以来，高档酒品牌和中低档品牌的协同度处于失调或濒临失调的状态，远未达到良好协同；乐观的是，该公司品牌组合的协同指数正处于上升通道，协同效应的积极作用正在向好发展。
参考文献（略）