一、引言
（一）研究背景与研究意义
1、研究背景
进入二十一世纪，随着中国经济的强劲增长，制造行业对原材料的需求日益增强，而对原油的需求更是越来越高，2012 年中国对石油的外部依赖已从本世纪初的 32%迅速上升至 58%①，即将突破警戒边缘的 60%，能源安全形势严峻，已严重威胁到我国后续的经济发展和国家战略安全，而截至 2012 年中国汽车保有量突破一亿辆，传统汽柴油车油品消费量已超全国消费量的 65%，每年新增的汽车又消耗掉了 70%的新增石油消费量。我国原油产出已无法满足日益增长的传统燃油车的需求。同时，路上日益增加的燃油车辆致使 CO2 的排放从 1978 年的 16亿吨/年直线增长到 2012 年的 89 亿吨/年，对全球气候变暖负有一定的责任。据相关机构统计，城市的 65%的环境污染、25%的二氧化碳、70%的有毒气体均来自汽车尾气的排放，直接导致了 PM2.5 的上升，使得城市雾霾日趋严重，能源枯竭、气候变化、环境污染迫使中国不得不寻求可再生能源、清洁能源的发展。因此，大力发展新能源汽车，加快建设“低碳交通运输体系”刻不容缓。纯电动汽车作为新能源汽车的重要成员，具有零污染、零排放、低能耗的显著优势，发展纯电动车对于促进节能减排，实现可持续发展具有重大意义。
比亚迪从 2003 年进入汽车行业内伊始，就开始布局新能源汽车产业，在别人的冷嘲热讽下坚持走自主研发之路，经过 7 年的卧薪尝胆，经过 6000 多名工程师的不断努力终于攻破并掌握了新能源汽车的核心技术：电池、电机、电控，2010 年开始，比亚迪纯电动客车在深圳世界大学生运动会期间完美的表现让全世界眼前一亮，到 2013 年开始比亚迪纯电动客车陆续在深圳、长沙、广州、南京、天津、杭州、西安、大连等地上路，新能源之风传遍大江南北，2016 年比亚迪新能源车全球销量第一，而作为主要的利润来源，纯电动大巴更是销售 13278台，市场占比 10.79%，排位仅次于宇通、中通传统市场的行业巨头，位居新能源客车市场第三名，优异的性能使得比亚迪 10 米级以上客车连续三年蝉联电动大客车销量冠军。
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（二）国内外研究综述
要讲新能源客车，首先要谈的是新能源乘用车，因为新能源客车的技术离不开新能源乘用车的研究及技术上的沉淀，随着新能源汽车在各个国家政策大力支持下，各大厂家加大投资了新能源汽车的产业。而如何不断提升新能源汽车的技术，是全球各大学、车企的主要研究对象。以下是我整理的国内外专家学者对新能源汽车的研究现状的综述。
1、国外理论研究综述
实际上在 20 世纪末期①，世界上已经有超过 100 多种不同型号的各种混合动力、纯电动及燃料电池被西方德国、美国等发达国家研发出来，部分成功车型已上市，美国研究学者发现美国消费者比较容易接受油电混合动力汽车。Hasishi Ishitani(2007)在对日本新能源汽车研发的总体战略进行研究后，主张建立全社会参与新能源汽车发展体系②。日本专家卡亚洋一（2006）认为③，发展氢燃料电池是未来新能源汽车的发展方向，要求加强对制氢设备的技术研发。在 2008 年欧洲可持续发展周会议中，参会专家沃尔克和路德维总结了欧盟各成员国在新能源汽车项目的进展状况④。美国学者们（2008）对普及新能源汽车给与了政策保障的建议。在推广新能源汽车方面，相关学者通过问卷调查，发现了消费者普遍关心的诸如新能源汽车的销售价格、续航里程、充电时间及和传统燃油车使用的能耗对比确定了消费者最终是否购买新能源汽车的主要因素。德国著名的咨询公司莱茵集团通过对比全球新能源市场，中国的消费者购买新能源汽车的意愿较其他国家强烈，仅次于印度.
市场营销战略指的是在现代市场营销理念下，企业为实现经营制定的目标，对一定时期内市场营销发展的总体规划和设想。营销战略最早是学者利维尔特.利盎和冯.纽曼在 20 世纪 30 年共同提出，经过近半个世纪的发展，逐渐形成一整套适合现代公司发展的营销战略理论。而最具代表性的为菲利普.科特勒所著的《营销管理》、尤金.麦卡锡的《基础营销学》。而杰罗姆.麦卡锡发表的《基础营销》中提出的 4Ps 营销理论，即产品、价格、渠道、促销四大营销要素①，至今都被营销界视为法宝。美国营销学家温德尔.史密斯最先提出市场细分，而后菲利普.科特勒丰富了市场细分内容，综合了市场细分、目标市场选择和市场定位，逐渐形成了成熟的 STP 理论体系。
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二、比亚迪新能源客车宁夏市场营销环境分析
（一）公司简介
比亚迪股份有限公司（简称“比亚迪”）是一家在内地和香港分别上市的高新技术研发制造企业，产业涉及消费电子、汽车、新能源和跨座式单轨四大领域。 比亚迪创立于 1995 年 2 月，从二次充电电池制造起步，2003 年进入收购陕西秦川汽车从此进入汽车行业，并随后开始大力布局新能源产业，并于 2016 年10 月在深圳坪山发布全球首例具有完全自主产权的跨座式单轨-云轨，从此，进入轨道交通产业。
比亚迪是全球领先的电子产品制造服务商，能够为客户提供设计、研发、制造、物流和售后等一站式服务。目前主要业务包括电子产品金属结构件、塑胶结构件、3D 玻璃、陶瓷、充电器、锂电池 Pack 等零部件制造及电子产品整机设计、测试、组装等业务，其产品覆盖消费电子、汽车电子、工业电子、IOT 等行业。其主要客户包括苹果、三星、微软、戴尔、东芝、惠普、华为、联想、中兴等国内外行业巨头。
在汽车领域，比亚迪是全球目前唯一同时掌握纯电动汽车三电（电池、电机、电控）核心技术的整车企也，产品涵盖七大常规领域——私家车、出租车、环卫车、城市公交、道路客运、城市建筑物流、城市商品物流，以及四大特殊领域——港口、机场、仓储、矿山。
在新能源领域，比亚迪除了新能源汽车，还研发推广了太阳能电站、高容量储能电站、多次获得国际设计大奖的电动叉车以及 LED 照明等多种具备新能源基因的产品，可提供一整套从发电-储电-用电的完善的新能源组合解决方案。
比亚迪杰出的贡献，是世界首家被联合国授予“联合国能源特别奖”的新能源领导企业。
在轨道交通领域，比亚迪于 2016 年 10 月发布了跨座式单轨产品——云轨。云轨是比亚迪历时 5 年，耗资 50 亿打造，专门为解决城市拥堵问题的交通解决方案。云轨属于中小运量轨道交通产品，具有安全性高，经济性好，实用性强，建设周期短，设计美观等诸多特点，广受市场好评与青睐。
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（二）外部环境分析
1、PEST 分析模型分析
（1）政策方面
2016 年前新能源部分车企受利益驱动，尤其是以苏州金龙、五洲龙、少林、吉姆西、奇瑞万达贵州客车等企业为了获取高额补贴，抓住政策不完善的漏洞，或以独立法人成立销售公司，以一个电池反复装车多次售卖，骗取国家及地方补贴，获得高额利益；或伙同地方个别关联企业拟定购买合同，实际上只向客户交付少量车辆，并申请牌照、车辆行驶证和补贴。骗补车型主要集中在 6-8 米客车，2015 年 6-8 米的车型爆发式增长，全年销量超过 2.5 万辆，这严重脱离了以往客车销售数量比重。
在骗补情况日益严重的情况下，国务院要求四部委（财政、科技、工信、发改）彻查骗补企业，调整国补金额，并着手制定发布退补政策，
2017-2018 年的纯电动客车补贴金额在 2016 年的基础上降低 20%，2019 年-2020 年的补贴在 2016年基础上减少 40%。同时由原来的企业申请年底计算方式改为客车行驶必须超过3 万公里，方可申请对应车型的全额财政补贴，这对存有侥幸心理的企业无疑是釜底抽薪，当头棒喝。
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三、比亚迪客车宁夏市场营销战略制定 ...................... 32
（一）比亚迪新能源客车营销战略选择依据 .......................... 32（二）差异化竞争营销战略的市场细分 .............................. 37
（二）差异化竞争营销战略的市场选择 .............................. 41
四、营销战略实施的策略保障与管理建议 .................... 45
（一）产品策略 ................................................. 45
（二）价格策略 ................................................. 50
（三）渠道策略 ................................................. 51
五、比亚迪新能源客车宁夏市场营销战略实施的保障措施 ...... 57
（一）重新调整组织架构........................ 57
（二）加强品牌宣传力度...................... 59
（三）建立完善的售后保障体系 .................... 59
四、营销战略实施的策略保障与管理建议
（一）产品策略
1、比亚迪纯电动客车核心领先技术
针对宁夏市场，采用比亚迪强大的自主专利技术，针对不同城市有针对性的推出相关产品。销售人员需在客户处重点宣传比亚迪具备的以下技术储备及优势，
增加客户的购买欲望和购买信心。
（1）动力系统-轮边驱动技术
动力采用比亚迪自主创新、全球领先的轮边驱动技术，实现后桥两侧永磁同步电机驱动、轮边减速功能。集成整车控制技术、使用自主研发的新型轮边电机驱动技术，实现 20 秒内 0-60KM 无极变速加速，能量转换效率高。
（2）动力系统-电控技术
纯电动客车采用集车辆控制、电机驱动、车载充电、交流充放电为一体的高度集成的双向逆变充放电式电机控制器，该控制器主要具有交流充电、并网回馈、驱动电机三大功能，并可适应不同国家电制标准要求，通过国家汽车质量监督检验中心的强制性检验。
（3）动力系统-动力电池技术
纯电动客车采用了比亚迪自主研发的磷酸铁锂动力电池，该动力电池在国家权威的动力电池检测中心，进行包括安全性（一系列严酷试验验证，例如针刺、挤压、过充、短路、炉温、火烧等）、循环充放电寿命、储存电量容量等一系列测试，全部测试一次性通过并远超国家相关测试标准。如通过国家轿车质量监督检验中心完成的电动车安全测试报告、北方汽车质量监督检验鉴定试验所完成的强制性检测报告。
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六、研究结论与建议
（一）结论
本论文根据宁夏区域新能源客车行业发展现状及潜在市场特点研究，提出了适合宁夏区域新能源车推广和销售战略的规划和发展建议，并从新能源客车市场营销角度出发，重点分析了宁夏区域新能源客车发展现状，深入市场调研，获取大量的一线数据，结合当地经济、环境、社会等特点，找出了存在的问题，研究适合未来宁夏区域新能源客车推广的营销战略规划。
随着十九大胜利召开，国家对环保政策已上升到国家战略，习近平总书记的绿水青山就是金山银山，保护环境减少污染已成为全党全民共识，宁夏近期更是要求：铁腕整治、严肃问责、以高度的政治责任坚决打赢蓝天保卫战。因此，从政策层面，新能源汽车推广已上升国家战略，而新能源客车作为降低汽车尾气排放的急先锋，更有肥沃的生长土壤，推广新能源客车势在必行，但是我们也要清醒的认识到，宁夏因其经济结构单一，财政收入位居全国末位，基础设施依然薄弱，想要在短时间拿下这个市场，还存在诸多问题，比亚迪纯电动客车品牌在当地认可度、充电站缺乏、产品价格高于竞品、还有竞争对手的强力阻击，均需要根据实际情况作出相应的市场营销战略。目标市场的选择、推出适合当地市场的产品、合理的售价以及销售渠道的建设在文中都有所涉及并给出了相应的解决策略。
参考文献（略）