第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
在全球经济一体化的今天，中国作为全球最有活力的新兴市场之一，企业生存的环境发生了巨大的变化。随着全球经济增长放缓对成品油市场的冲击逐步显现，国际油价走势的不确定性使得稳健经营的难度进一步加大，加之企业经济发展转型、替代能源推广将限制社会用油需求的快速增长，竞争模式、竞争主体都发生了变化，公司长期在计划经济的运行模式中运行，导致在经济运行中存在的弊端逐渐显露。在国内外市场快速变化的今天，这些弊端则伴随着国家实施的种种监管政策而更加明显，对于企业来说，当前的经济形势对于其发展产生了深远影响。当今时代，世界经济已经进入了战略竞争的时代，我国市场中出现了越来越多的革新态势，企业的发展战略也越来越受到企业的重视。自二十世纪八十年代以来，计算机等高科技普遍应用在企业中，我国的经济形势开始从最初的传统工业经济转变为知识经济。企业在经营过程中面对的外部环境发生了较大的改变。目前，全球经济一体化发展越来越明显，产品、服务、资金、技术、劳力、信息等在全球范围内推广，世界市场的开拓导致了企业的竞争更加激烈，企业不能在原有的经营模式中获得利润，而顾客的需求随着生活水平的提高和消费意识的增强，对于产品的要求越来越多样化，消费方式也逐渐增多。笔者通过对国内外学者的相关成果进行梳理归纳，发现国内外学者对于企业战略管理都较为重视，对于企业管理对企业发展产生的作用也较为认可。具体来说，国外关于企业战略管理的研究侧重于将顾客价值的理论融入企业竞争战略管理，而国内学者则侧重于独立分析。本文基于顾客价值对广新陶瓷企业的竞争战略调整进行研究分析，能够有效的促进我国企业的战略管理水平，提高我国企业的综合竞争能力，实现企业的可持续发展。
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1.2 相关研究进展
国外对于企业战略管理的研究非常多，在企业战略管理方面，国外对于企业战略管理的研究的阶段性比较强。在 1938 年，美国经济学者对战略的观念进行了明确的阐述，将战略观念应用到企业管理中。他们认为企业的管理工作重点是企业的组织和环境需要互相融合，通过应用战略管理观念来提高企业的管理效率。这一观念的提出，标志着美国学者对于战略管理研究的开始。美国学者钱德勒针对大型企业的成长史，对企业的战略与组织结构之间的关系进行详细的阐述，开启了美国对于企业战略管理的研究序幕。在上世纪八十年代，企业战略管理的研究与实践形成了多个学派，在九十年代中期形成了竞争与合作的全新企业创新战略以及顾客价值中心理论、商业生态系统理论、组织生态学应用理论等。这一时期的研究主要是理论性的研究，还没有具体的应用性；在上世纪九十年代，顾客的需求个性化以及竞争的全球化、产业环境动态化等都有了全新的发展，企业为了获得更加长远的发展，必须与其他企业共同合作，通过创新产品来满足越来越高的市场需求。Jillian C Sweeney（2001）表示，在市场经济背景下，消费者的需求也逐渐提高，想要适应经济发展趋势就需要重视学科技术的运动以及战略管理[1]。对于企业来说，科学的战略管理是企业在变幻莫测的经营环境中获得竞争优势的路径。Wolfgang Ulaga（2001）认为，人才战略是目前以至将来企业发展的重心战略，在企业竞争中，人才是企业的核心资源[2]。人才战略是企业战略的重要地位。企业的发展决定于企业战略决策的计划，企业的战略计划是企业发展目标和行为方案的规定，最终起到关键作用的还是企业高素养人才的数量和质量。Gardial Sarah F（2011）认为，有效的运用于企业发展战略计划相应的管理和专业技术人才，有效的发觉他们的潜能，是促进企业发展战略的施行，促进企业卓越发展的有效方式[4]。
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第 2 章 相关理论基础
2.1 顾客效用与顾客价值
顾客在对某一种产品产生购买欲望之后，往往会在心里对该产品进行价值和服务方面的评估。这一点在顾客购买金额较大的产品时表现的尤为突出。顾客在针对生活经常用到的、金额较小的产品进行购买的时候，往往不会这样精打细算[11]。举个例子来说，顾客在购置房产的时候，不仅会对房屋的价格和自身能力进行分析，同时还会考虑到房屋未来的升值或贬值情况。所以作为商家来说，不能只把销售视为商品的买卖，还要考虑如何令顾客看到产品的其他价值。企业价值和顾客效用价值的关系如下图 2-1 所示：从图 2-1 可见，顾客对于某种产品或者服务会有自我感知的价值，也就是说，顾客在购买某件产品的时候，必然会在心里充分考虑其价值。所以商家需要在一项商品推出之前进行市场调研，通过调查顾客对产品的期望价值，在保障自身利润的前提下，最大限度的接近顾客期望价值。企业对一项产品的顾客和市场的了解程度，是企业对产品进行定位的关键依据，这一依据也被称为信息差距。企业产品价值和顾客期望价值之间的差距越小，说明产品被顾客购买的几率就越大。所以做好市场调研，十分关键[5]。另外，在正常情况下，企业的产品不难会与预期设计价值相等，因为企业对产品的设计、生产、营销等方面的能力不同，起到的效果也就不一样，所以，企业向市场推出的产品价值，与企业前期设计的理想价值之间，也会存在差距，这一差距就是经营差距。再有企业产品的实际价值，与顾客效用的价值之间也会存在差距，这一差距就是服务差距。而顾客对产品的期望价值和顾客的效用价值之间的差距，就是满意差距。顾客期望理想价值和顾客效用价值之间的差距主要受到几方面因素影响，分别是认知能力、财富状况、顾客需求程度、企业产品以及服务价值等等。
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2.2 顾客价值理论
所谓顾客价值理论，是顾客通过购买产品能够获得并感受到的利益，顾客价值是顾客权衡产品价值和个人付出成本最后的总体评价。具体来说，顾客价值理论主要有科特勒的顾客让渡价值理论、Gale 的顾客价值研究、泽瑟摩尔的顾客感知价值理论[12]。这一理论是科特勒（1962）在其书籍《营销管理》中提出的。不过书中虽然介绍了顾客价值的概念，但是并没有顾客价值这一名词，在书中运用了顾客让渡价值的概念。科特勒表示，顾客让渡价值指的是顾客总价值减去顾客成本的数值。这里的总顾客价值指的是顾客购买一件产品或者服务的时候，能够获得的全部利益，其中包含服务、产品、人员、形象等方面的价值[13]。而顾客成本则指的是顾客在购买一件产品或者服务的时候，需要付出的所有成本，其中包含时间、精力、货币、以及体力等方面的价值。一般来说顾客在对产品进行选购的时候，会重点针对产品价值和自身付出成本进行对比，也就是将顾客让渡价值中最大的产品或者服务作为最佳的选择对象。
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第 3 章 广新陶瓷企业竞争战略及其实施现状 ........10
3.1 广新陶瓷企业发展概况 ...........10
3.2 广新陶瓷原有的目标与竞争战略 ............12
3.2.1 广新陶瓷愿景、使命与价值观 .......12
3.2.2 广新陶瓷的原有竞争战略 ..........14
3.3 广新陶瓷企业竞争战略实施中存在的问题 ....15
3.4 广新陶瓷企业战略的感知现状调查 ..........17
第 4 章 广新陶瓷企业市场环境变化分析 ............20
4.1 广新陶瓷企业市场环境分析 .......20
4.2 广新陶瓷非市场环境分析 .........24
4.2.1 政治环境 .......24
4.2.2 社会环境 .......24
第 5 章 顾客价值下广新陶瓷企业竞争战略调整 ......26
5.1 广新陶瓷企业竞争战略重构 .......26
5.2 广新陶瓷企业差异化战略目标和路径 ........27
5.3 基于顾客价值广新陶瓷企业产品差异化战略 ...........27
5.4 基于顾客需求下的广新陶瓷企业服务差异化经营战略 ............31
5.5 销售渠道的差异化战略 ...........33
5.6 品牌的差异化战略 ......33
第 5 章 顾客价值下广新陶瓷企业竞争战略调整
在企业提供的客户服务、品牌设计、经销网络、技术特点等服务和产品，要具有自身的特点和创新，形成自己产品的特点。而差异化战略却可以让客户对企业的品牌形成依赖和忠实感，从而减少对于产品价格的重视，这样有利于企业在经营中获取更多的利润。根据相关调查得知，在 2011 年的 500 多种陶瓷产品中，供求较为平衡的只有 72 种，所以广新陶瓷要想在陶瓷市场中取得自己的一席之地，差异化战略应成为主要的战略之一。广新陶瓷提供具有自身特色的产品，不仅可以吸引更多消费者的眼光，还可以轻松的打败竞争对手，当陶瓷市场面临季节或者周期性衰落的时候，还存在大量的忠实客户，所以差异化战略对于广新陶瓷来说实属明智之举[39]。
5.1 广新陶瓷企业竞争战略重构
与其他行业相同，陶瓷产品在近年来也面临着较大的同质性问题。尤其陶瓷产品具有较大的价格弹性，所以难以保证价格的稳定性。也正因陶瓷产品价格不稳定，令众多消费者十分敏感陶瓷产品的价格。陶瓷行业在附加值和技术含量方面不占优势，所以多数陶瓷企业都开始通过低价策略经营，将企业战略定位于低成本战略。然而在科学技术快速发展，市场竞争日益激烈的今天，仅利用低成本策略显然难以令企业获得战略优势。广新陶瓷企业应该意识到，差异化战略才是企业发展应实施的重要战略。对于广新陶瓷企业来说，差异化战略可以从多个方面体现出来，首先，在产品方面，利用差异化战略制造出具备企业特色的产品，能够扩大客户范围，提高效益；其次在服务方面，利用差异化的服务能够提高顾客满意度，培养忠诚客户。所以广新陶瓷企业应该合理运用差异化竞争战略对企业的竞争战略进行重新定位，获得竞争优势。
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结论
第一，建立有特色的“人才文化”。纵观世界著名家族企业的发展史及国内知名家族企业的成长史，它们都有符合自身特点的企业文化，这些特有文化的共同点就是具备独到的“人才文化”。这其中的典型案例有美国微软公司的人格化管理，提倡自由人文，倡导终身学习。第二，要建立非“人情化”的用人机制，这里所说的非“人情化”并不是要求企业绝对的按照规章制度来管理企业，而是要淡化企业用人机制中的人情关系。笔者认为，淡化人情文化，建立和谐的企业成员之间的彼此信任的企业文化更为重要。强化企业制度，讲平等、互信、和谐、进步的价值观渗透到企业文化中。第三，还需要重塑广新陶瓷企业的行为文化。众所周知，企业文化是一种内在思维的行为总结。这种文化，包括企业目标、企业价值取向、企业文化取向、企业关系处理等各种涵盖在文化意识中的行为活动。本文认为重塑广新陶瓷公司企业行为文化，必须与企业管理制度的改变为前提。第四，建立有特色的企业文化的具体措施。广新陶瓷公司塑造新的企业精神，就要摒弃单纯的获取最大利益的企业价值观，培育以市场及社会需求为导向的企业文化理念。改变原有的血缘文化，并将之转化为现代企业的人文文化。
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参考文献（略）