1 绪论
1.1 研究背景及研究意义
1.1.1 研究背景
自 1998 年房改以来，我国房地产产业历经了二十年长周期繁荣，行业各项指标大幅增长。20 年来，商品房销售面积和销售金额分别从 1.2 亿平增至 17.2 亿平、2513 亿元增至 15 万亿元，累计上涨 13.1、58.7 倍，年复合增速 14.1%、22.7%。作为国民经济极为重要支柱的产业之一，房地产对经济发展与社会稳定有着重要的影响作用，主要体现在我国房地产行业对于相关行业，如建筑行业、冶金行业等有着强力的带动促进作用，并能够有效提升国民居住环境质量以及加快各地城镇化建设进程。同时，随着房地产业的迅猛发展，中国的房地产企业从无到有、从国企先行到民企崛起，队伍日益壮大。自 2009—2019 年这 10 年间，我国房地产企业增加了1213767 家。截至 2019 年年底，我国共有 1457964 家房地产企业，其中 2018 年的企业增速达到峰值，为 25.90%。当前，我国房地产企业除面临日益激烈的市场竞争环境外，还始终处于动态变化的行业环境中。
伴随房地产业的快速发展，中国的房地产企业从无到有、从国企先行到民企崛起，队伍逐渐壮大。自 2009—2019 年这 10 年间，我国房地产企业增加了 1213767家。截至 2019 年年底，我国共有 1457964 家房地产企业，其中 2018 年的企业增速达到峰值，为 25.90%。除日益激烈的市场竞争环境外，我国房地产企业当前始终处于也始终处于动态变化的行业环境中，具体而言，第一，在政策方面，自 2004 年起，房地产行业长期处于政府“调控”状态，房地产政策监管多且变化快。尤其是十九届四中全会对中国未来发展建设的制度框架做出战略安排，以“房住不炒”为原则、“因城施策”为策略、“长短结合”为战术的房地产行业调控体系正加速形成，这也表明了房地产市场总体平稳发展是宏观政策倡导的根本关键所在；第二，在城市分化格局方面，在“因城施策”的大前提下，不同城市分化格局愈加明显，部分处于“价值洼地”的一二线城市，在城镇化进程以及去库存压力下，该地区房地产市场仍存在结构性机会，短期市场或将延续较好发展态势；第三，在消费需求方面，随着消费升级时代的到来，居民消费需求将迎来新一轮的提升，房地产市场也告别粗放式发展，步入精细化发展阶段，尤其 90 后日益逐渐成为购房主力，整体购房者不仅对改善型住房需求不断增加，而且对住宅的需求呈现出个性化、多样化趋势，尤其在园林绿化、建材品质、家装设计和智能科技等方面往往提出更高要求。
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1.2 研究内容与方法
1.2.1 研究内容
本文以 HD 地产沈阳公司为研究对象，将房地产市场营销理论以及基本分析工具引入具体企业的营销策略分析、制定及改进的实践活动中，在对 HD 地产沈阳公司营销环境进行解析的基础上，围绕原有营销策略存在的主要问题，结合当前地产行业发展趋势以及自身内部资源能力，从总体上提出营销策略、目标市场以及市场定位，并制定出相应的改进措施与保障措施。本文共分为以下五个章节内容：
第一章：绪论部分。主要阐述了研究背景及意义、研究内容与研究方法，以及所要采取的技术路线。
第二章：理论基础和文献综述。首先，对既有市场营销理论、房地产市场营销理论相关研究成果进行概述；其次，对市场营销基本分析工具，包括 PEST、波特五力模型、SWOT、STP 及 4P 等的来源、基本原理及使用步骤进行论述。
第三章：HD 地产沈阳公司概况及问题分析。首先对 HD 地产公司以及 HD 地产沈阳公司的发展历程、营销状况进行介绍；其次，根据 4P 理论框架，揭示了以下当前 HD地产沈阳公司营销策略存在的 4 方面问题，为下文制定市场营销策略的改进措施提供依据。
第四章：HD 地产沈阳公司营销环境分析。首先，对 HD 地产沈阳公司外部营销环境进行分析，综合运用 PEST 分析法及波特五力模型，主要对 HD 地产沈阳公司所面临的外部宏观环境、同行业竞争情况、沈阳市市场需求进行分析；其次，从现有资源状况及能力 HD 地产沈阳公司内部营销环境对进行分析；最后，在此基础上，运用 SWOT分析法从宏观层面来得出未来 HD 地产沈阳公司的营销战略重心。
第五章：HD 地产沈阳公司营销策略制定与改进措施。首先，运用 STP 分析法，提出了 HD 地产沈阳公司总体的营销策略、目标市场以及市场定位；其次，在此基础上，针对现有存在的问题，从产品、价格、渠道及促销等环节提出了相应的改进措施。
第六章：HD 地产沈阳公司营销策略保障措施。为确保所提出的营销策略得以顺利实施，从人才资源、组织及制度等层面提出了相应的保障措施。
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2 理论基础和文献综述
2.1 文献综述
2.1.1 市场营销理论综述
市场营销（Marketing）又被称为市场行销或营销学，1905 年 Kreus 首创‘市场营销（Marketing）’这一术语，并认为市场营销是指个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品与价值，来获取相应利益的一种社会活动过程[1]。受社会经济发展水平等因素的影响，市场营销理论经历了一个漫长的发展过程，而其中国内外学者对于理论的发展和成熟至关重要均做出了重要贡献。
从国外研究上看，“现代市场营销之父”Kotler 指出市场营销是个人或组织通过一定方法及手段同其他人进行商品及价值交换，满足彼此双方需求的一种市场性活动[2]。而 McCarthy 对市场营销理论进行研究时则更加关注满足顾客需求、实现企业利润等要点，他提出企业的经营活动重点是营销，利用自身的经营方式直接或间接地向消费者提供产品或服务，从而获得利润。同时，美国市场营销协会（American Marketing Association, AMA）对市场营销的理解也经历了数次演化，在 2007 年该协会将市场营销定义为一种全组织范围内的活动，是一组制度的集合，同时也是为了顾客、客户、合作伙伴以及社会的整体利益而创造、传播、传递、交换价值的一系列过程[3]。由此可知，随着经济社会不断发展，市场营销的过程性、价值传递性及系统性越来越被更多国外学者所重视。
在国内研究上，学者们更多的是引进消化修正型，即基于国外关于市场营销的成熟概念，关注中国现阶段市场发展的一些热点问题，如消费者行为、品牌及营销模式等。 在消费者行为研究方面，孙瑾和王永贵（2016）探究了性别消费者购买自信水平的影响作用[4]。杨仕梅和周小波（2020）研究认为，移动互联网出现促进了社交网络的发展,进而催生了各类兴趣圈层的个性化市场，因而需要进一步加强对细分市场的理解、注重消费者的个性化选择以及营销独特定位的产品或服务等[5]；在品牌认知方面，张峰（2011）在归纳品牌资产文献基础上，以顾客认知为视角建立了一个品牌资产逻辑模型[6]。王磊等（2020）基于品牌心理效应理论，认为品牌记忆包括了效应性记忆、价值性记忆、情感性记忆与象征性记忆等维度，对危机企业重塑品牌记忆提供了重要和借鉴[7]；在营销模式方面，吴晓云和张峰（2014）进行了关系资源与营销能力之间的关联性分析，并认为企业顾客导向与创新导向在关系资源和营销能力之间起到中介作用[8]。
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2.2 相关理论工具
2.2.1 PEST 分析理论
PEST 分析指的是宏观环境分析，包含着一切影响行业与企业的宏观因素。其中，PEST 分析主要通过对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类来明晰企业主要面临的外部宏观环境状况 [24]，如图 2.1 所示。
（1）政治因素：是指对组织经营活动有实际或潜在影响的政治力量和有关法律、法规等因素，包括一个国家的社会制度、执政党的性质、政府的方针、政策、法令等，以及政府制定的对企业经营有约束力的法律、法规。其中，政治法律变量包括执政党的性质、政治制度、经济制度、政府调控、税法变化等。政治因素对于我国房地产行业的影响较为巨大，一方面，为了促进国内房地产市场健康有序地发展，国家及地方政府通常会不间断地颁布一系列调控政策，以期实现房产价格的快速上涨、非法炒房行为和住房需求紧张等目的；另一方面，我国实施新的土地买卖制度后，政府对土地这一关键资源拥有绝对掌控权，房地产开发者和政府的联系会极大地影响其取得土地的顺利程度。在开发房地产项目时，因政府对土地使用性质、行政许可审批、销售方式及销售价格等有着绝对的权力，这对房地产开发商营销活动带来巨大的影响[25]。
（2）经济因素：是指向某一地区或国家产业布局、产业结构、经济体制和资源等各种因素.经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容，前者主要是指一个国家的人口及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况，后者主要是指企业所在地区或服务区域的消费者收入水平、消费偏好、储蓄、就业水平等因素.这些因素直接决定了企业当前和未来的市场规模。其中，对于房地产行业而言，房地产开发规模、产品成交价增长态势、供需水平及整体去化周期等方面对企业具有较大影响。
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3 HD 地产沈阳公司概况及问题分析.......................................... 14
3.1 HD 地产沈阳公司概况.............................................. 14
3.2 HD 地产沈阳公司营销策略存在的问题.................................. 15
4 HD 地产沈阳公司营销环境分析............................... 20
4.1 宏观环境分析............................................ 20
4.1.1 政治环境分析.............................. 20
4.1.2 经济环境分析...................................... 20
5 HD 地产沈阳公司营销策略制定与改进措施................................. 41
5.1 STP 分析.................................... 41
5.1.1 市场细分...................................... 41
5.1.2 目标市场............................... 42
6 HD 地产沈阳公司营销策略保障措施
6.1 组织保障措施
提高组织架构的合理性，为进一步扩大 HD 地产在沈阳地区、辽沈地区、渤海经济圈的版图做好前期准备。HD 地产沈阳公司组织保障措施的成功实施，能够为公司在人力资源和制度安排方面的顺利实施提供组织构架的保障[48]，同时可以为辽沈或全国其他地区分公司战略目标的实现做出积极的推动和模范作用。
6.1.1 构建高效组织架构
高效的组织架构有利于明确组织成员的职责、授权范围、组织地位等，形成对组织内资源和信息流有序的高效传递。考虑到房产营销过程中主要包含房产营销方案的策划、销售部门对营销方案的执行、执行营销方案的辅助部门等部门对营销方案策划、执行的跨部门协作过程。因此，对 HD 地产沈阳公司营销中心组织架构的设计，见图 6.1。
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结论
本文以 HD 地产沈阳公司为研究对象，通过运用 PEST、SWOT、波特五力模型、STP 及 4P 等分析工具，在分析企业所处宏观环境、竞争环境的基础上，针对目前营销策略存在的主要问题，结合自身内部优势、劣势与外部机会、挑战，从企业整体上制定出新的营销策略，并提出相对应的改进与保障措施。具体结论如下：
第一，运用调查研究法，通过半结构化访谈来收集一手数据以及对二手资料的整理归纳，在对 HD 地产沈阳公司内部状况分析的基础上，根据 4P 理论框架，得出以下当前 HD 地产沈阳公司营销策略存在的 4 大问题：在产品上，产品定位及设计风格较为单一、缺乏较强竞争力的产品及产品售后服务力度不足；在价格上，产品低价策略弊端凸显、产品价格制定上缺乏科学性；在渠道上，销售渠道较为单一；在促销上，促销手段较为传统，不是围绕消费者痛点所设计且缺乏互动性。
第二，以 PEST 分析模型、波特五力模型为理论基础，对 HD 地产沈阳公司的外部营销环境进行系统分析，结果表明：虽企业难以实现曾经的爆发式增长，但在沈阳市持续推进城镇化进程与实施去库存措施、区域人口逐年增加，以及居民消费水平不断提升等背景下，HD 地产沈阳公司仍存在巨大的发展空间与增长潜力；同时，沈阳市购房者近年来对于改善型住房需求不断升级，且逐步增加在购房时对楼盘生态环境、配套设施及社区文化等因素的比重，这为 HD 地产沈阳公司产品开发及营销策略转变提供了方向。另外，从微观竞争环境上看，其中，潜在新竞争者、购买者及供应商的威胁较小，而以二手房为主的替代品以及同处于前列的几个房地产开发商对 HD 地产沈阳公司威胁较大。
第三，运用 SWOT 与 STP 分析法，从总体上制定出新的营销战略，并在此基础上提出新的营销策略改进及保障措施。具体而言，首先，HD 地产沈阳公司应采用 SO 组合策略，即在进一步明确特色定位的同时，依托品牌效应开发新项目并且借助新技术宣传项目优势，将目标消费群体定位为：出于刚需型和改善型需求购房，年龄在 26-45 岁，有较高购买能力的白领和企业高管，并应重归企业“精品地产”的品牌核心价值，着力强化“精造房源，品质生活”的市场定位；其次，从重塑产品宣传策略，制定科学价格策略，开拓立体渠道策略和丰富新颖促销策略 4 个方面提出相应的营销策略改进措施； 最后，为了保障营销策略的实现，主要从人力资源、组织及制度等方面提出若干保障举措。
参考文献（略）