第一章 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
（1）宏观背景
20 世纪中叶美国开始施行非处方药与处方药分类管理办法后，别的国家也逐渐颁布出自己的分类管理办法，并在实践中逐渐补充，取得了良好的效果。中国在 20 世纪末也颁布了药品分类管理试行办法，并形成了自己的非处方药目录，这便形成了中国非处方药品市场的雏形，自此，我国药品的营销模式也逐步发生了巨大变化。
随着生活水平的改善人民健康及保健意识在不断提高，伴随着日益激烈的竞争压力和越来越快的生活节奏，对常见多发疾病的自我药疗变得越来越流行，慢性病的常规疗养逐渐依靠自我治疗，这使得中国的非处方药市场有了新的发展机会和成长空间。根据人民政协网官宣详细数据：中国非处方药品市场整体规模在近 20 年的时间里已经翻了四番不止，从四百亿到近叁仟亿。直接将我国的非处方药市场变成医药行业中一颗耀眼的明星。
飞速发展的网络技术不断改变着生活方式，也在潜移默化中影响着人们的认知和观念。这影响到公众对于医药需求的转变，通过网络采购药品逐渐流行，非处方药的营销渠道发生着变化。2012 年电商运作规模仅有百亿，到 2018 年，数据变成 1289 亿元，在 2017 年的相关报市场数据的披露中初次发现中国非处方药的线下销售额尽不足 50%，这预示着电商网络的崛起将带来药品销售新的渠道方向。
消费者自我药疗行为的流行意味着需要大量的非处方药，因此迎来了中国非处方药非常重要的机会。虽然中国非处方药市场总数量增长飞速，但在中国庞大的人口基数下人均服用比例依然不能和发达国家相比。这也反映出我国民众还不习惯于自我药疗，不能完全实现靠自己用药，说明我国非处方药市场还尚待开发，还需要大量的人力物力财力挖掘市场潜力。随着国家一系列医改政策的颁布与实施，网售药品的不断增多和行业政策规划的相继公布，为中国非处方药市场的发展创造新的机遇。同时，中国非处方药市场的巨大潜力也导致了中国非处方药异常激烈的竞争，主要表现在以下几个方面：一是国内医药产品同质化现象日益严重。由于很多制药企业没有足够的资金支撑科研工作，也无更多财力投入在新药研发中，因此我国药品市场很少能有完全自主产权的新品上市，即便出现新品也多以仿制为主。产品技术含量低，更新换代慢且产业结构不合理等原因，导致行业内竞争激烈，有些产品的生产厂家就能多达近千家，竞争之激烈程度可想而知。[1]二是强势的外资品牌投资。随着国际化发展、全球产业逐渐集中，生产基地可遍布全球，各大跨国企业投资也逐渐多元化，很多国外制药企业也逐步实施在我国的本土化策略，逐步增加在中国医药市场的投资，这便加剧了我国药品市场的竞争。最后，随着我国药品市场的发展，市场监管的强化，相关制度逐渐成体系，行业门槛逐渐提高，使得行业内部形成自然的优胜劣汰，逐渐实现产业进化。
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1.2 研究内容、思路和框架
1.2.1 研究内容
本文以天津天药医药科技有限公司西北区域非处方药营销活动现状作为切入点，研究目前企业在本区域内非处方药营销上存在的问题,首先运用 PEST 分析法对企业所处宏观环境进行分析，包括对政策、经济、社会、技术、环境、法规因素进行分析；其次运用波特五力模型从微观上对市场需求、竞争对手以及商务流通等因素进行分析；再次根据分析所得结果，结合经典的 SWOT 分析工具，对天津天药医药科技有限公司的非处方药内部拥有的优势、劣势及面临的机遇与威胁进行分析，采用调查问卷和访谈等形式了解顾客对天津天药医药科技有限公司非处方药的了解、认可与期望；最后根据分析及调研结果制定区域方针，运用STP工具对非处方药市场进行细分，锁定天津天药医药科技有限公司的目标客户，并进行目标市场的定位。
最终通过研究在营销过程中，企业存在的各种问题和不足之处，在整合“4P+4C”营销理论的基础上，依据西北区域特有的市场环境，结合 4D 营销理论，尝试提出 PCD 组合营销理论，形成天津天药医药科技有限公司非处方药在西北市场上的营销策略。并提出相关实施与保障措施，展开精准有力的营销活动。期望通过本文的研究，能给天药科技这一类企业在西北市场的营销上提供一定的借鉴和参考。并期待能对自己的工作有所帮助和提升。
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第二章 相关概念与理论综述
2.1 相关概念界定
2.1.1 非处方药
非处方药（即 OTC 药，Over The Counter drug），一般经过很长时间的临床实践，用药相对比较安全，质量趋于稳定，经国家相关部门批准和审核后，群众可以在药店等场所自主购买，而无需医生或其他专业人员开写处方的药品。其特点是安全、有效、方便、质量稳定等。处方药和非处方药的另一个区别在于营销广告方面，处方药只能通过专业医药期开进行推广，而非处方药在通过审批后可以在很多大众媒体上做广告，所以非处方药的宣传渠道更为广阔，更容易被广大消费者接触和了解，其发展速度也更为迅猛。
由于患者根据身体症状，便可按照药品说明书或药品名称购买。非处方药多用于治疗感冒、咳嗽、发热、头痛、消化不良等常见病症，为了保证用药安全，国家规定非处方药的外包装、说明书上必须明确规定药物的用法用量，并强调遵医嘱或在症状未缓解或消失的时候咨询医师。
医药市场营销学论文参考
2.2 理论综述
2.2.1 4P 营销理论
4P 营销理论是最早的营销学理论，是 20 世纪中业，由美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）在其所著的《基础营销》一书中将营销相关要素进行概括而提出，他将营销的要素用产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）这四类来表达。该理论当时主要是以“实物”为主的产品为对象提出，但随着经济增长和社会发展进步，以服务产品为主的服务产业逐渐发展壮大，这些产业在应用 4P 理论为指导开展营销过程中遇到一些问题。
2.2.2 4C 营销理论
4C 营销理论（The Marketing Theory of 4Cs)是由美国营销专家劳特朋教授（R.F. Lauterborn）在 1990 年提出的，它包括顾客需求(Consumer’s Needs)、成本(Cost)、沟通(Communication)、便利性(Convenience)四要素。4C 理论以消费者需求为中心，注重企业在开展业务前要先进行用户的确定，挖掘用户的真正需求，建立客户导向的客户关系，提供个性化的产品或服务来提高企业的核心竞争力。
2.2.3 4D 营销理论
4D 营销理论是 2015 年，由北大教授赵占波博士提出的。4D 是指：需求（Demand）、动态（Dynamic）、传递（Deliver）、数据（Data）。4D 营销理论是赵占波博士在互联网技术的飞速发展的当下，创造性提出的，基于互联网+的营销变革模型。其中，需求（Demand）是指企业不光要考虑消费者外显的需求，还应该深入挖掘消费者潜在需要。提供符合消费者需求甚至超越消费者期望的产品或服务；动态（Dynamic）是指随着新渠道的不断发展，企业与消费者的沟通已经演变成多渠道、多方位的动态沟通机制。如在线上提供产品信息的同时在线下提供实体服务，在提供产品本身的同时提供产品的联合用法及甚至植入文化理念，由浅及深，逐渐吸引消费者注意力，扩大产品在消费者心中的地位；传递（Deliver），是指企业在执行营销策略的过程中，销售产品的同时也要向消费者传递产品的其他附加属性（如顾客使用便捷性、有效性等），传递产品本身的同时也要考虑到产品的服务；数据（Data）是说在互联网时代背景下，大数据应该被企业积极应用。通过以大数据技术为依托的客户关系管理系统挖掘客户价值，搭建以客户价值为中心的服务理念，让企业建立起更能方便服务顾客，满足客户需求的产品或服务平台。
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第三章西北区域非处方药营销现状及存在问题分析 .................... 13
3.1 企业简介及市场分析 ............................... 13
3.1.1 企业简介 .............................................. 13
3.1.2 市场分析 .................................... 15
第四章天药科技非处方药营销环境分析 ..................................... 28
4.1 宏观环境分析 ............................................. 28
4.1.1 政策环境分析 ................................ 28
4.1.2 经济环境分析 ................................... 29
第五章西北区域非处方药目标市场分析 ................... 43
5.1 非处方药市场细分 ..................................... 43
5.1.1 按照药店规模大小细分 .................................. 43
5.1.2 按照城市经济发展水平细分 ............................ 44
第七章 营销策略的实施与保障
7.1 营销策略的实施方法
天药科技西北区域作为独立运营的区域，主要对公司在西北区域所有产品的销售业绩负责。有自主制定和实施区域营销策略的权利。因此在营销策略的实施方面，地区可以结合市场实际情况去实施，并在过程中不断调整。具体实施方法如下：
7.1.1 部分新品采用招商方式快速完成市场导入
为了实现快速推广新品，完成目标，提升新品市场覆率的目标，天药科技西北区域可在原有招商制度和客户群体的基础上，制定新品招商制度。对非处方药新品组织执行招商政策。以拓宽非处方药营销渠道，快速实现新品的市场导入。
7.1.2 建立机制将客户资源转变成资产
营销工作的特点是“铁打的营盘流水的兵”。因此，我们需要建立一套稳定的客户资源保护体系，无论是谁带进来的客户，都要转化成公司的客户。客户对于企业的未来来讲是有可能变现的资产，如果不管控起来，将会加大工作成本，甚至为他人做嫁衣。因此，地区将建立机制，逐步将客户资源转化为资产，让每个员工从第一天开始工作的时候就详细的记录每一个客户的信息，持续补充跟踪拜访历史及主要进度，并把这些记录保存下来，这些资料不仅会让自己受益，也会让继任者受益。
7.1.3 利用 A、B、C 分类法进行客户细分，实施过程控制
营销控制方面，我们不能只坐等结果，只关注结果。我们一定要关注事情的进展，毕竟事情的发展过程决定了结果。可以利用 A、B、C 分类法对客户进行划分。并从客户源头、有效沟通、销售策划方案、产品价值、客户担忧、不成交理由这 6 个层面，对营销过程进行控制，保障策略的实施。
7.1.4 储备核心人才，注重团队建设
企业要想打破目前的发展瓶颈，首先要打破人才瓶颈，可从内部培养，也可从外部选拔，最好是内外部引进相结合，力求在以下三类核心人才的选拔与培养上下功夫：一是能统领全局具有战略性视野的领军型人才，二是具备专业化背景的复合型管理人才，三是各业务板块的专业化人才。
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第八章 结论与展望
8.1 主要结论
本文基于医药营销相关理论，通过对天药科技西北区域非处方药所处的外部环境和行业竞争环境、企业内部存在的优缺点、面临的机遇、威胁等的分析，对西北区域非处方药进行 STP 分析，结合在区域内的销售现状，尝试提出一套 PCD组合营销策略。并相应的提出实施方法和保障措施。研究结果，对天药科技西北区域当前的产品销售工作具有重要的实践指导意义，对于其他医药公司也有一定的参考作用。主要结论总结如下：
8.1.1 宏观环境有利于非处方药的发展
本文通过对药品宏观营销环境在宏观政策、经济基础、社会环境、科技发展四个方面的分析，不难看出，宏观环境的整体现状对非处方药的发展利大于弊。政策的收紧，促使行业向更加健康、合规的方向发展；国家经济的稳步增长为非处方药的稳定发展保驾护航；社会环境的多元化为非处方药的多层次发展提供可能，科学技术的进步丰裕了非处方药市场的羽翼。
8.1.2 天药科技营销现状喜忧参半
通过对天药科技内部拥有的优势、不足以及所面临机遇与威胁的分析，天药科技目前的营销拥有自身的品牌优势、团队优势和稳定的客户基础。但是也存在一系列的问题，营销现状可谓喜忧参半。
8.1.3 新的营销模式有望提升竞争力
虽然非处方药市场具有激烈的市场竞争，国家政策也多方面为行业的发展带来压力，但天药科技若能领悟市场营销的真谛，按照新的营销策略良好执行，并在实践过程中不断调整和完善政策方针，就有希望提高在西北区域非处方药市场的竞争力，进一步树立金耀的品牌形象，获得更大的市场份额。
参考文献（略）