网约车应用市场结构研究

本文主要考察网约车市场结构的演进过程和演进的经济机理。但网约车市场结构演进至今，并不意味着已然定性，在未知或可预见的其他因素影响下，网约车市场结构很有可能翻天覆地。同时，其他新媒体应用的市场结构是否会按照这一相似路径向前发展，其中是否存在某些普遍适用的运行机理，尚待进一步的观察与探讨。此外，在研究网约车应用市场结构的过程中，由于相关资料和数据难收集全面，如具体网约车应用的用户规模、收入结构等数据，本文的研究与撰写多从定性角度出发，定量分析不充分，定性分析较多，这是待完善的问题。

第一章 网约车应用的主要平台和基本业务

第一节 网约车应用的主要平台
网约车应用是基于分享经济，由传统出行行业与新媒体产业交融共生的典型新媒体应用。它作为连接分享经济中资源供给方和需求方的线上平台，根据分享形式的不同，可以分为 B2C 平台和 C2C 平台。这些平台在激烈的市场竞争中野蛮生长，大多数竞争力一般的平台雁默先烹，只有在市场中成功占据一席之地的才能成气候，发展势头如日中天。置于分享经济和市场份额两个不同维度，网约车应用的主要平台鳞次栉比。
一、基于分享经济的两类平台
分享经济是指将闲置资源分享给他人使用，在提高资源利用率率的同时，还能从中获得一定收益的经济模式。阿鲁·萨丹拉彻认为，无论从分享经济的基本属性还是协作方式上看，它都不是“全新”的，分享经济的交换方式、雇用方式以及商业模式都不过是历史的延续。①简单来说，他认为分享经济是传统交换模式的“数字化”。因此，分享经济与新媒体产业息息相关，且随着新媒体技术应用领域的拓展和深化，大量基于分享经济的新兴新媒体应用如雨后春笋般出现。比如：人们可以通过爱彼迎、途家等租房应用在旅行途中提供或租到房子；也可以通过 Handy、TaskRabbit 以及 Thumbtack 提供或订购清洁工、勤杂工、水管工、电工等服务；也可以使用 Uber、Lyft 等提供或满足交通出行……
其中，网约车应用就是基于分享经济，由传统出行行业与新媒体产业交融共生的典型新兴新媒体应用。它作为连接分享经济中资源供给方和需求方的平台，能够利用大数据、移动互联网等新媒体技术，实现出行供需的精准匹配、车辆资源的更优配置、服务效率的大幅提升。根据分享形式的不同，出行市场中主要有两种平台：C2C（Customer-to-Customer）平台和 B2C（Business-to-Customer）平台。
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第二节 网约车应用的基本业务
历经 10 年来的竞争与发展，网约车应用的基本业务由简至繁，大辂椎轮。针对不同层次的用车需求，网约车应用基于不同的市场定位，相继推出了多种业务，或传统出租车网约业务，或高端定位的专车服务，或低端定位的快车服务，以及灵活多样的其他业务。各应用在业务上各有侧重，逐渐形成了各富特色的服务体系。
一、传统出租车网约业务
网约车应用最早的业务类型，是由 UberCab（Uber 的前身）所提供的传统出租车网约业务。2009 年，UberCab 通过整合旧金山闲置出租车资源，向当地消费者提供预约传统出租车的服务。由于乘车体验与传统出租车无异，这一业务也是最先被大众接受并熟知的服务类型。市场中第一批出现的网约车应用，就不乏以传统出租车网约业务为主打的平台。
传统出租车网约业务的运作流程，与传统出租车的“电召”服务大同小异，不过它由“电召”变为了“网召”。传统的“电召”服务，生效流程比较复杂且非透明化，通常出租车公司会设置巡护中心，来管理下辖的出租车辆，乘客拨打叫车寻呼电话，接线员根据业务所在具体地点以广播的形式调派出租车辆。而传统出租车网约业务，则是将实体的、人工的管理服务中心，变成了由数据和算法搭建的网约车应用，乘客通过应用发布即时或预约用车信息，能够和司机实时沟通，看到司机实时位置，司机也能更快地发现周围乘客。可以说，UberCab 就是传统出租车的“在线化”应用。
传统出租车网约业务的出现，改变了“扬招打车”的模式，乘客不再需要在路边搜寻巡游出租车，出租车司机也不需要在行驶道路上寻找目标乘客，大幅度提高了司机与乘客之间的匹配效率，降低了乘客等待出租车的时间以及出租车的空载率。并且它以与出租车相似的出行体验，迅速让用户接受，成为网约车应用中典型的主流业务之一。但它并不能满足细分市场的用户需求，也没有为市场增添运力。因此，在后续的市场竞争中，由于扩张程度有限，传统出租车网约业务不再能撑起独立的打车平台，仅作为平台的服务类型分支出现。
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第二章 网约车应用市场结构的演进阶段

第一节 跑马圈地期的白热化竞争
2013 年前后，网约车应用完成了最初的技术突破以及用户积累，结束了短暂的初始创业期，进入高速发展阶段。不同的市场主体争相进入，网约车应用数量爆发式增长。为了占据优势的市场地位，各网约车应用纷纷通过补贴用户马不停蹄地跑马圈地。霎时间，市场中风起云涌，形成了全新的市场结构。尤其是在多方资本介入后，补贴竞争不断加码，市场竞争骤然白热化。
一、不同市场主体争相进入
网约车应用的出现，与“互联网+”息息相关。2012 年，于扬首次在公开场合提出了“互联网+”，即传统行业及服务被互联网所改造，并生出新的市场格局。①其中，新兴新媒体应用作为“互联网+”的重要衍生物，可以充分发挥移动互联网在社会生产环节中的程序优化和资源集成作用，将移动互联网技术深度融合并应用到各个领域当中，是实现“互联网+”的基础设施与工具，并成为人们参与“互联网+”的重要入口。网约车应用即为“互联网+”出行的新兴新媒体应用，是传统出行行业转向移动互联网的聚集地。
出于对蓝海市场的期待或企业转型的需要，不同主体的网约车应用纷至沓来。基于“互联网+”的视角，进入网约车应用市场的主体主要有两种。一是自主创业类的新兴新媒体应用，二是传统汽车行业转向移动互联网所推出的在线化平台应用。其中，前者出现时间更早，在供需匹配、增加运力等方面的表现出类拔萃，迅速积累了一定体量的用户规模。

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第二节 频繁并购后的多寡头竞争
一、并购形成多寡头弱化竞争
在日渐疯狂的“烧钱”补贴中，获客成本不断高走，绝大多数网约车应用不堪高额补贴的竞争压力，几乎无以为继。不乏有转型、被并购或是由于缺乏竞争力而遗憾出局者，成为市场整合潮下的牺牲品。曾经主要覆盖上海和广州的大黄蜂打车，在 2013 年底投入快的打车旗下，被收购后的大黄蜂打车转型为主攻商务车业务的一号专车。①友友租车转型退出 C2C 租车市场，更名为友友用车。嘟嘟叫车甚至跨界转型主攻家政保洁服务，更名为 e 家洁。摇摇招车、百米打车等30 多家打车软件几乎悉数出局。其中，投资并购是网约车应用扩大市场份额最为直接的方式，网约车市场频繁出现并购事件（表 2-3）。几家竞争力较强的网约车应用利用资本运作推动市场整合，通过投资、吞并等形式成为不同定位下囊括多种类业务的综合出行应用平台。且随着并购整合的完成，并购协同效应为网约车应用带来的资源优势和竞争优势也进一步凸显。基于此，基于市场份额的主要平台迅速脱颖而出，市场中出现了几个明显的寡头应用，形成了多寡头竞争格局。

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第三章 网约车应用市场结构演进的机理............................42
第一节 网络经济下“赢家通吃”形成寡头格局............................. 42
一、 网络经济引致“赢家通吃”.......................42
二、“赢家通吃”形成寡头格局.....................45
第四章 对其他新媒体应用发展的启示...........................51
第一节 新媒体应用多历经“一般”发展历程..................................51
一、发展阶段有异于典型生命周期.......................51
二、发展速度不同于一般传统行业.......................53

第四章 对其他新媒体应用发展的启示

第一节 新媒体应用多历经“一般”发展历程
区别于传统行业的一般发展历程，新媒体应用也多历经自己的“一般”发展历程。与传统行业的不同之处，以及与其他新媒体应用的相似之处，至少可以从两方面理解，一是新媒体应用的发展阶段有异于典型生命周期，一是新媒体应用的发展速度不同于一般传统行业。
一、发展阶段有异于典型生命周期
生命周期，是指从产生到成长再到衰落甚至死亡的发展过程。一般传统产品生命周期的典型形态类似于 S 形，也被称作是钟形曲线。①它是以统计学规律为基础的理论研究成果，按照销售与利润的变化情况，主要可分作产品开发期、导入期、成长期、成熟期和衰退期五个阶段。典型的传统产品生命周期曲线，如图4-1 所示，揭示了传统企业生命周期不同阶段企业的销售和利润的关系，不同阶段的发展耗时也显然不同。

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结语
纵观网约车应用发展，其主要平台不停演变、更迭，其业务类型也由简至繁、不断丰富，逐渐覆盖多个定位及多重场景。而网约车应用不同的业务范围和运营模式不仅形成了平台应用的内外连接机制和供需匹配方式，也推动着网约车应用市场竞争以及整个网约车应用市场结构的演进。
网约车应用市场结构的演进大体历经了三个阶段：一是跑马圈地的白热化竞争，众多市场主体怀抱着普遍乐观的期待争相进入网约车应用市场，为了占据优势市场地位，各应用纷纷通过补贴用户马不停蹄地跑马圈地，市场竞争骤然白热化；二是频繁并购后的多寡头竞争，“烧钱”补贴以及多起并购淘汰了诸多竞争力弱的应用，市场份额集中到以滴滴出行为首的少数应用中，形成了多寡头竞争的局面，应用进入业务调整期，更加注重用户的细分需求及乘车体验，围绕服务展开了新一轮竞争；三是寡头格局下的“竞争升级”在 B2C 平台萎缩后，服务竞争的市场效用大打折扣，抢夺平台入口的流量竞争逐渐强化。每一阶段的竞争主体和竞争方式都有明显差别，竞争激烈程度也大相径庭，竞争发展速度瞬息万变，竞争结果都趋向于更高的市场集中度。
网约车应用市场结构的演进呈现出上述阶段，基本推动力源自对市场地位的争夺，也深受网络经济和“覆盖竞争”两经济法则的影响。网络经济和“覆盖竞争”贯穿网约车应用市场地位之争的始终。一方面，网约车应用具有明显的网络效应，使得应用的发展必然趋向“赢家通吃”，而个体应用“赢家通吃”的趋势将推动着整个市场结构的演变，最终形成寡头格局。另一方面，“覆盖竞争”对网约车应用市场结构演进的影响，可以从应用的个体发展路径和市场整体变化两个角度来体会，一来“覆盖竞争”驱使寡头格局不断强化，二来“覆盖竞争”对市场竞争有明显激化影响。
参考文献（略）