手机品牌代言人可信度对消费者品牌态度的影响研究

本研究通过品牌认知、品牌情感和购买意图三个维度对品牌态度进行衡量。研究发现，品牌代言人可信度和品牌形象都对品牌态度具有显著的影响，自我建构在其中起到调节作用，品牌代言人可信度在研究中分为三个维度，分别为名气声望、产品关联和可信赖性，而品牌形象是通过品牌个性、品牌表现和公司形象三个维度进行衡量的。

1 引言

1.1 研究背景
随着经济全球化的快速发展，企业之间的竞争变得越来越激烈，各企业争相寻找增强本企业竞争优势的有效手段，这时，品牌的优势日益突显出来。面对日趋激烈的经济竞争环境，各企业已经逐渐认识到品牌的重要性，并将其作为企业将来能否立足经济市场的重要一环。品牌也可以说是企业综合实力的一种体现，能够帮助企业产品从众多同类产品脱颖而出，从而扩大本产品的市场份额，所以对于具有品牌优势的企业来说他们更容易与竞争企业拉开差距，也更具有竞争优势。众所周知，品牌的核心是以产品品质及价值为基础的，品牌传播是一种手段，当产品逐渐趋于同质化，品牌传播的角色则越来越重要了。目前，众多企业在品牌建设上投入大量精力，借助各种手段对品牌进行宣传，为企业树立良好的品牌形象，从而引导消费者对品牌产生良好的态度，进而产生品牌信任，最终产生品牌忠诚。当前，企业建立品牌忠诚的手段有市场推广、公共关系维持或是聘请品牌代言人，其 中，聘请明星代言人已经成为很多企业的选择，相应地，也有学者通过实证分析证实了借助品牌代言人的确可以达到很好的品牌宣传效果，并且选取合适的代言人有助于企业树立良好的品牌形象，从而提升品牌吸引力和企业竞争力。
目前，手机已经成为人们的生活必需品,手机市场竞争也异常激烈,各手机品牌厂商纷纷采用各种营销策略。其中，聘请明星代言人已经被各手机品牌厂商当作品牌宣传的一种有效的手段，据相关资料分析，在 2016 年，用户换机使中国智能手机的销量增长迅猛，而各手机品牌厂商为了争取换机用户市场，从这一年第二季度竞相聘请明星代言人，很多企业取得了不错的效果。OPPO 手机可以说是较早采用明星代言人进行品牌宣传的手机品牌，在 OPPO 手机聘请明星代言人并大获成功后，其他手机品牌开始纷纷效仿。今日头条《2017 年手机行业白皮书》显示，在智能手机经过初期的快速发展之后，各品牌手机无论是在配置、外观还是 UI 设计等，都在逐步同质化，此时各手机品牌厂商均认为聘请明星代言人应该是取得品牌竞争优势的有效手段，因此，手机品牌正在全面进入明星代言人争夺战。2017年，手机厂商按照一款新机一个代言人的快节奏选用和更新代言人，12 家主流厂商中，共有 6 家厂商选用了 23 位代言人。
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1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
（1）丰富对代言人可信度与品牌态度关系的研究。目前，众多企业均把聘请品牌代言人作为进行品牌推广的有效方式，而学术界对品牌代言人可信度和品牌态度关系间的研究文献较少，用实证方法分析他们关系的研究更是少之又少。本文在对相关文献进行梳理的基础上，提出品牌代言人可信度可能会对品牌态度产生影响这一问题，并通过实证分析方法进行检验，从而丰富对代言人可信度和品牌态度关系的研究。
（2）分析品牌代言人和品牌态度的关系，明确了品牌代言人对品牌态度的影响路径。以往学者围绕品牌代言人可信度和品牌态度已经做了相当多的研究，但是将两者放在一起进行的研究很少，即使有对两者关系进行的研究，也只是分析了两者的直接关系，没有对代言人可信度对品牌态度的影响机制进行详细分析。相比前人的研究，本文引入了品牌形象作为中介变量，深入分析了代言人可信度对品牌态度的影响路径。
（3）检验消费者自我建构类型对品牌代言人可信度与品牌态度间关系的影响。目前关于品牌态度的研究基本集中于对其前因变量和结果变量的探讨，而从实证角度检验消费者自我建构类型对品牌代言人与品牌态度间关系调节作用的文献还没有。本研究通过大样本数据检验了消费者自我建构在品牌代言人与品牌态度之间的影响。
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2 文献综述

2.1 品牌代言人可信度
2.1.1 品牌代言人的内涵
整理品牌代言人的相关研究文献发现，以往对品牌代言人的研究总体可以分成以下两个阶段：
在对品牌代言人研究的第一阶段中，学者们界定品牌代言人时，认为品牌代言人就是真实存在的个体，是站在真实人的角度进行界定的[2]。西方最早采用聘请代言人为企业产品进行品牌宣传的方法，围绕品牌代言人也做了相当多的研究。企业聘请的品牌代言人在品牌的广告宣传中往往会具有不同的角色，Kamen 等(1975)将品牌代言人分成了四种角色，Testimonial（证明者），Endorser（背书者），Actor（演员），Spokesman（发言者）[3]。Fteiden（1984）指出，任何人都有可能成为代言人，成为代言人的个体并不一定具有很高的社会地位或是有很大的知名度，公司员工甚至是消费者都可以做代言人[4]。学者 Mowen（1980）在其著作中从理论上分析了品牌代言人和品牌态度的关系，发现消费者对品牌的态度受代言对品牌态度的影响，代言人对品牌产品的认可以及对品牌的态度会传递给消费者[5]。McCracken（1989）提出了意义迁移模型并对代言人做了定义，代言人就是在体验品牌产品后收益的具有较高社会地位或是知名度的人，并且代言人对品牌的态度会传递给大众[6]。Langmeyer 等（1991）也对代言人进行定义，认为代言人是具有较高名气声望的人，代言人会和公司产品同时出现在广告中，进而会影响大众对所宣传品牌的态度[7]。国内也有对代言人的相关研究，其中孟盈等（2005）在对品牌代言人的理论研究中指出，代言人是企业聘请的具有知名度的人，企业借助代言人的影响力引导消费者产生购买行为[8]。
品牌代言人研究的第二个阶段对代言人的内涵进行了引申，在这一阶段，国内外学者是在站在虚拟人的角度对代言人进行界定的。国外学者 Aaker（1991）首次提出了虚拟代言人的概念，认为除了客观存在的真实的具有知名度的代言人外，虚拟卡通人物也可以担当代言人的角色[9]。国内有很多对虚拟代言人的研究，其中张继焦等（2002）在其研究中指出，动物或虚拟人物也可以作为品牌代言人，也能达到很好的品牌宣传效果[10]；徐卫华（2004）认为真实的人、动物或虚拟的物、组织也可作为品牌代言人，帮助企业宣传品牌，展现品牌个性[11]；罗巍等（2011）对品牌代言人进行了更细致的分类，认为代言人可以细分成七种，包括专家、明星、公司领导、消费者、虚拟人物等，并且对七种代言人可能产生的成本和风险进行了衡量[12]；李克等（2007）指出虚拟代言人可以达到对品牌进行宣传从而提升品牌知名度的效果[13]；王萍（2007）认为品牌代言人可以是某种虚拟的个人，企业将虚拟代言人融入到广告宣传中，从而达到宣传品牌和推广产品效果[14]。王海忠等（2006）提出了与前文学者不同的观点，他认为品牌代言人应该是企业花费很高成本聘请的具有名气声望的客观实际存在的真实人，真实人所具备的独特的个人特质在虚拟人中是不存在的，所以王海忠学者认为代言人不应该包括虚拟人物[15]。孙晓强（2008）也在其研究中对代言人进行了定义，认为代言人是品牌厂商用来宣传品牌、推广产品、树立品牌形象等而聘请的具有一定影响力的个体[16]。
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2.2 品牌态度
2.2.1 品牌态度的内涵
国内外学者围绕品牌态度做了大量的研究，对品牌态度也做了多种界定。从国外来看，Wilkie（1986）认为品牌态度就是消费者通过对品牌形象或是品牌产品等的分析而得出的一种品牌观点[29]。Mackenzie 等（1992）也指出品牌态度就是消费者对品牌的一种主观看法，当然这种看法是在消费者对品牌有了一个大致的了解后形成的。SengnPta（2000）等将品牌态度定义为：消费者结合个人的过往经历和搜集的信息，对品牌形成的一种内在心理认知[30]。Rossiter 等（1992）认为，品牌态度是一种对品牌的评价，这种评价主要基于消费者对品牌的预期以及该品牌是否能够达到预期水平的综合认知[31]。从国内研究来看，胡晓红（2009）认为消费者根据品牌信息和品牌形象而对品牌做出的一种整体性评价就是消费者的品牌态度[32]。柴俊武（2007）指出品牌态度是消费者了解品牌或是使用品牌产品后对品牌产生一种主观认知和情感[33]。杨杰（2011）在其研究中表示消费者对品牌的态度有两种，或是偏好或是厌恶[34]。
结合国内外对品牌态度的研究，本文借鉴 Rossiter 和杨杰的观点，将品牌态度定义为消费者通过评估某一品牌的属性对自身需求的满足程度，进而形成的对品牌的偏好或厌恶的倾向。
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3 研究模型和假设 ............................. 18
3.1 理论依据 ......................... 18
3.1.1 平衡模型 ............................... 18
3.1.2 联想学习理论 .............................. 18
4 问卷设计与发放回收 ............................. 24
4.1 变量量表设计 ................................ 24
4.1.1 品牌代言人可信度的测量量表 ........................ 24
4.1.2 品牌态度的测量量表.................... 24
5 实证分析与假设检验 ....................... 28
5.1 样本分析 ..................................... 28
5.1.1 样本描述性统计分析 ............................. 28
5.1.2 信度分析 ................... 30

5 实证分析与假设检验

5.1 样本分析
5.1.1 样本描述性统计分析
本次问卷调查采用的是线上调查方式，虽然相比于线下调查要更加的方便，但是被调查的对象却具有很大的不确定性，所以对被调查对象的基本情况进行分析是非常有必要的。分析被调查者的构成，也能为手机品牌厂商选择代言人提出更具有针对性的建议。对样本的人口特征进行分析，包括被调查者的性别、年龄、学历、职业和月收入等个人的基本信息，其描述性统计分析如下表 5-1 所示。

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6 结论与建议

6.1 研究结论
本文在前人研究成果的基础上构建了以品牌代言人可信度为自变量、品牌形象为中介变量、自我建构为调节变量和品牌态度为因变量的研究模型，并采用SPSS24.0 统计分析软件对所提出的假设进行逐一验证，最终得到的研究结论如下：
（1）品牌代言人可信度对品牌态度具有显著的正向影响。品牌代言人可信度（包括名气声望、产品关联、可信赖性）对品牌态度具有显著的正向影响，说明品牌代言人可信度越高，越容易使消费者对该品牌产生好的品牌态度；所选择的品牌代言人的名气声望越高、代言人与所代言产品的关联程度越大、代言人越值得信赖，那么消费者越会对该品牌产生好的品牌态度。在上章节因变量对自变量的回归分析中，名气声望的回归系数最大，可信赖性的回归系数最小，说明在代言人可信度对品牌态度的影响中，名气声望对品牌态度的影响最大，而可信赖性对品牌态度的影响最小，产品关联对品牌态度的影响居中。这也似乎和当代手机品牌选取代言人的做法相契合，当代手机品牌在选取明星代言人时首先考虑的是明星的名气声望，目前各手机品牌的明星代言人都具有超高的人气，部分手机品牌如 OPPO、VIVO 在选取明星代言人时都是选取当时人气最高的明星。另外，部分手机品牌在选取代言人时也考虑到了代言人和其所代言产品的关联，比如主打拍照功能的 OPPO 手机在选取代言人时都是选择的年轻明星代言人，而荣耀商务手机选择的代言人是成熟稳重的胡歌，根据今日头条联合京东、Counterpoint 共同发布的《2017 年手机行业白皮书》来看，从市场声量能力、粉丝转化能力和品牌形象能力三个维度进行评估，胡歌以 78.55 的综合评分位列榜首，成为 2017 年手机品牌代言效果最好的明星。本文用实证分析的方法验证了手机企业在选择品牌代言人时充分考虑明星的名气声望、产品关联和可信赖性是非常有必要的，这些因素确实会对品牌态度产生显著的影响。
参考文献（略）