1 绪论
1.1 研究背景
近年来，全球生态环境恶化，资源枯竭，能源危机持续升级，因此节约资源，实现可持续发展对人类社会发展而言日趋重要。建筑业作为人类经济社会的重要产业，其发展的同时带动了许多关联行业的发展，从而建筑业在推动社会经济快速发展的进程中扮演着举足轻重的角色。然而，高能耗、高投入、低效率是我国建筑业一直存在的问题。目前，我国城市化率正处于中快速增长阶段，每年有大量的新建建筑进入市场，发展绿色建筑被提至国家战略层面。在这种背景下，发展绿色建筑俨然已成了必然选择。
绿色住宅作为绿色建筑的重要组成部分，不仅具有健康、舒适、安全的特点[1]，而且还有节约资源、保护环境等优点，从而可以较好地满足人们日益提升的居住需求，由此可见，绿色住宅代表了住宅建筑的发展方向，是城市绿色发展进程中不可或缺的一部分。此外，随着国家对绿色发展、绿色消费等观念的大力倡导，各地政府也逐渐推出了一系列促进绿色建筑发展的政策。
然而，从官方统计网站绿色建筑评价标识网上公布的数据显示可知，截止 2016年 9 月全国仅有 56 个住宅项目获得绿标认证标识。此现象说明，目前我国住宅市场上绿色住宅所占比例仍然较低，绿色住宅始终处于“推而不动”的尴尬局面，究其原因为房地产开发企业认证动力不足，即企业在项目全过程中严格执行绿色建筑标准的意愿不强，进而严重影响着绿标认证在推动绿色住宅市场健康发展的效用发挥。
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1.2 研究目的及意义
1.2.1 研究目的
本文基于房地产开发企业视角，探讨房地产开发企业绿标认证意愿影响因素，并提出提升房地产开发企业绿色住宅绿标认证意愿的措施和建议，从而更好的推动绿色住宅发展。
1.2.2 研究意义
（1）理论意义
目前，国内有关绿色住宅绿标认证的研究主要集中在认证标准、指标体系的建立及完善等技术层面，从房地产开发企业出发的微观主体层面研究较少。本文在信息经济学的视角下，以绿色住宅绿标认证体系中主要相关利益主体为着力点，研究房地产开发企业的认证动机及认证意愿影响因素，能够在一定程度上丰富相关领域的学术研究，具有理论意义。
（2）现实意义
近年来，我国住宅市场上仍以普通住宅为主，绿色住宅占比较低，且绿色水平不高，绿标认证未能充分发挥其推动绿色住宅发展的作用。绿标认证作为全过程把控绿色住宅质量的重要手段，房地产开发企业作为认证的实施者，其认证动力不足，严重影响着绿标认证效用的发挥。研究房地产开发企业绿标认证意愿影响因素，能深刻的了解到是哪些因素影响着企业自发实施绿标认证。事实上，房地产开发企业绿标认证意愿直接决定其是否会按照绿色建筑标准进行规划设计施工直至竣工验收获得标识，很大程度上决定了绿色建筑标准的执行程度，进而很大程度上也决定了住宅绿色水平。因此，通过研究认证意愿影响因素也能了解到企业为何不在项目全过程执行绿色建筑标准的深层次原因，从而提出针对性的对策建议，更好的推动绿色住宅的发展。
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2 相关概念及理论综述
2.1 基本概念界定
2.1.1 绿色住宅
绿色住宅作为绿色建筑的重要分支，研究绿色住宅离不开研究绿色建筑这一 “母体”，因此研究绿色住宅的定义要依托绿色建筑的概念进行。
20 世纪 60 年代，“生态建筑学”概念首次被提出，接着该概念被进一步完善，认为生态建筑应与个体、社会与自然和谐共生[49]。20 世纪 70-80 年代，能源危机出现，建筑节能受到强烈关注，各国开始定义节能建筑，由生态建筑引申出来的“可持续发展建筑”、“绿色建筑”等概念相继产生。直到 1992 年联合国环境与发展大会上，各国达成共识，参会者首次明确提出“绿色建筑”的概念。关于绿色建筑概念内涵，Cole（2006）认为绿色建筑是一种“相较普通建筑更具备生态环保理念”的建筑类型[50]；Hoffman（2008）认为绿色建筑是比传统建筑污染程度更低的施工技术、建设理念、建筑策略的概念综合[51]；Robichaud（2010）指出，绿色建筑的核心在于减小对环境的影响，提升住户的居住健康舒适性 [52]。
随着生态环境恶化，人们生活水平、思想水平的提高，人们对住宅有了新的要求。住宅除了满足基本的居住需求，还要能满足健康、舒适、环保等高层次需求，绿色住宅应运而生。绿色住宅是具备居住功能的绿色建筑，综合上述分析并结合《绿色建筑评价标准》可知，绿色住宅不仅能够提供一个健康舒适的居住空间，而且还可以最大程度上降低对自然环境的破坏和污染，同时达到低碳节能的要求[53]。
绿色住宅不仅能满足人们日益提升的居住需求，还和国家大力提倡的绿色发展、可持续发展战略契合，代表住宅建筑的发展方向。目前市场上充斥着各种绿色住宅的虚假定义和宣传，导致消费者对绿色住宅存在较大的误解，认为屋顶种有较多绿色植物或是小区绿化率高的住宅即为绿色住宅。还有一些消费者认为高端住宅即为绿色住宅，只有高收入群体才能负担得起。事实上，高端住宅和绿色住宅之间没有必然联系。绿色住宅价格确实高于普通住宅，但随着绿色住宅建造技术水平的提高以及绿色住宅的发展普及，绿色住宅的增量成本开始下降，仅占建造成本很少的一部分。本文中的绿色住宅是指符合绿色建筑标准的，节约资源，环境友好，能满足人们对健康、舒适的更高层次居住需求的绿色商品住宅。
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2.2 理论文献综述
2.2.1 认证意愿影响因素综述
目前直接研究绿标认证意愿影响因素的较少，而研究企业其他认证意愿影响因素的文献较多，如绿色产品认证。从当前研究结论可知，企业认证意愿影响因素众多。杨晓燕和胡晓红（2008）通过实证研究发现，绿色认证对企业的品牌价值有正向提升作用[55]。王志刚（2008）通过产品认证的地区差异分析，研究发现企业认证意愿主要的影响因素为企业所处的市场结构、企业规模以及当地取得同类产品认证的企业数量[56]。余志刚（2010）在研究企业 HACCP 体系认证意愿影响因素时发现，其认证意愿主要取决于其认证全过程中的成本与预期经济收益的比较[57]。倪学志（2011）的研究结果表明，低水平认证是绿色认证的重要阻碍因素，因为认证水平低，含金量不高的情况下导致了绿色产品市场的“半柠檬”状态，从而消费者未能将商品是否具有绿色认证标识作为其购买判别标准，这极大挫伤了知名企业的认证积极性[58]。Mehmet、Emre（2012）研究认为企业的认证行为受认证的增量成本的影响，且若增量成本过高将大大削弱认证积极性，即便是考虑政府强制参与认证，企业认证因为增量成本的影响也不会有更好的绩效[59]。万志芳（2012）的研究得出，企业的认证意愿主要受到政府规制、同行竞争者压力、企业社会形象和知名度这些因素的影响[60]。Dippold 等（2014）研究结论得出当地状况和经济条件对企业绿色建筑认证意愿具有影响，结果表明，绿色建筑认证不仅对经济条件有反应，而且对当地居民的态度也有反应；受过良好教育和对民主党有政治偏好的人对实施绿色建筑认证有显著正向影响[61]。王威等（2015）认为企业规模、预期收益和政府支持是影响企业参与认证的主要因素[62]。文洪星等（2017）从资源能力观的视角出发进行了实证研究，结果表明企业能力显著正向影响企业实施认证行为，同时若企业能力越强（企业规模越大、技术水平越高、运营能力越强等）越愿意实施认证[63]。此外，韩晶、姜岩（2017）研究证实企业经济实力及企业人才直接影响企业的认证行为。
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3 企业绿标认证意愿影响因素理论模型构建与研究假设提出 ................................ 17
3.1 分析框架 ........................................... 17
3.1.1 行为态度 ............................... 17
3.1.2 主观规范 ................................... 18
4 企业绿标认证意愿影响因素研究设计与数据分析 ........................... 27
4.1 问卷设计 ............................... 27
4.1.1 问卷结构的设计 ............................... 27
4.1.2 测量量表的设计 ............................... 27
5 企业绿标认证意愿影响因素模型分析与假设检验 .................................. 41
5.1 结构方程模型实证分析 ................................ 41
5.1.1 初始结构方程模型构建 ................................ 41
5.1.2 初始结构方程模型检验与修正 ........................ 42
5 企业绿标认证意愿影响因素模型分析与假设检验
5.1 结构方程模型实证分析
结构方程模型（SEM）广泛用于社会科学以及经济、市场、管理等研究领域，是处理多个不可直接观测的变量（即潜变量）的重要方法[102]。选择结构方程模型的原因如下：房地产开发企业绿标认证意愿影响因素较多且各影响因素是不能直接准确测量的变量，只能通过一些外显观测变量间接测量。而结构方程模型能同时处理多个变量，且允许潜变量与观测变量之间存在误差，因此是比较适宜的分析工具。
5.1.1 初始结构方程模型构建
运用 AMOS20.0 软件构建房地产开发企业绿标认证初始结构方程模型，初始模型包含 8 个外因潜变量，分别为直接经济收益增加、企业品牌价值提升、企业绿色战略与价值取向、政府强制规制压力、消费者需求压力、市场竞争者压力、企业资源与能力限制、政府激励性政策支持；还包含 1 个内因潜变量，即房地产开发企业绿标认证意愿；此外，模型还包含与潜变量相对应的 27 个观测变量，具体初始模型如图 5.1 所示。
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6.1 主要研究结论
绿色住宅绿标认证是推动我国绿色住宅发展的重要引擎，对保障绿色住宅质量、规范和引导绿色住宅市场健康发展等具有十分重要作用。然而，本文根据公开的绿色住宅信息和绿标认证情况，统计分析发现我国住宅市场上获得绿标认证标识的绿色住宅占比非常低，绿标认证未能充分发挥其推动绿色住宅市场发展的作用，一个主要的原因是房地产开发企业认证动力不足。为解决这一问题，本文从房地产开发企业视角出发，首先根据计划行为理论，结合相关的文献分析，对房地产开发企业绿色住宅绿标认证意愿影响因素进行识别，并将其归纳为行为态度、主观规范、知觉行为控制三个方面。然后，在此基础上构建了理论模型，并结合相关文献和专家意见设计问卷。最后运用 SPSS 和 AMOS 软件对收集的问卷数据进行分析与处理，利用结构方程模型实证检验，并针对检验结果提出激励房地产开发企业积极实施绿标认证的对策建议。
本文主要得出以下研究结论：
（1）通过对大量的相关文献和基本理论梳理，将可能影响房地产开发企业绿色住宅绿标认证意愿因素归纳总结为三个方面：行为态度、主观规范、知觉行为控制。行为态度方面的影响因素有：直接经济收益增加、企业品牌价值提升、企业绿色战略与价值取向；主观规范方面的影响因素有：政府强制规制压力、消费者需求压力、市场竞争者压力；知觉行为控制方面的影响因素有：企业资源与能力限制、政府激励性政策支持。
（2）在房地产开发企业绿标认证意愿影响因素中，直接经济收益增加、企业品牌价值提升、政府强制规制压力、消费者需求压力、市场竞争者压力、政府激励性政策支持正向显著影响房地产开发企业绿标认证意愿；企业资源与能力限制负向显著影响房地产开发企业绿标认证意愿；企业绿色战略与价值取向不显著影响房地产开发企业认证意愿。
（3）根据结构方程模型的路径系数大小可知，房地产开发企业绿标认证意愿的各影响因素影响程度不同，影响程度的大小排序为：直接经济收益增加＞政府激励性政策支持＞消费者需求压力＞企业资源与能力限制＞政府强制规制压力＞企业品牌价值提升＞市场竞争者压力。
参考文献（略）