第一章 绪论
1.1 研究背景、目的与意义
1.1.1 研究背景
近年来，随着我国经济实力的增强，人民生活越来越富裕，老百姓对生活质量的追求也逐步提升，使得外出旅游越来越受大众欢迎，旅游产业已突破传统旅游业的范畴，逐步演变为一个多方位、多层面、多维度的综合性大产业。2015年全年接待国内外旅游人数为 41.2 亿人次，旅游总收入达到 4.13 万亿元。在近几年，移动互联网产业大爆发的背景下，旅游行业迎来“新春天”，新业态的文化旅游业也随着蓬勃发展。50.7%用户偏好文化旅游，而且文化旅游逐渐向 20-40岁青年、中年群体延伸。可见，文化旅游市场空间不断扩大，渐渐成为旅客追捧的新型热门旅游方式。2015 年热销景区门票 TOP10 中，历史文化类占四成。随着文化旅游市场迅速发展，促使历史文化类旅游这种具有文化教育意义的资源成为热门产品。
甘肃省旅游产业发展也是日新月异，如图 1-1 所示：2017 年甘肃省在旅游总人数和旅游总收入绝对总量上均有所上升，旅游总人数由 2012 年的 7834.5万人次增长至 23900 万人次，旅游总收入从 2012 年的 471.08 亿元增长至 2017年的 23900 亿元。甘肃省武威市，古称“凉州”，这片土地曾诞生过神奇的西夏文化，有过繁盛的丝路文明，曾被命名为“全国历史文化名城和对外开放城市”、“中国优秀旅游城市”等。历史文化名城与新兴田园综合体相结合而“出生”的普康田园综合体，既有历史传承又标新立异，将成为新的旅游热点。
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1.2 研究主要内容、方法与框架
1.2.1 研究内容
本文通过对我国乡村旅游发展现状，普康田园综合体目前所处的内部、外部环境进行分析，结合市场调研，提出适合普康田园综合体现有资源和进一步发展的产品、价格、分销渠道、促销、人员、有形展示和过程管理等相组合的促销策略。帮助企业形成前沿的营销意识和观念，建立适合的营销体系，使企业在目前竞争环境中精准定位，建立独特优势，实现经济效益的同时为农民和社会带来实际效益。提议分为七部分，各部分的主要内容分别如下：
第一部分是绪论，主要从现实背景出发提出研究的问题、目的和意义。梳理本文的主要研究内容与方法，确定研究思路并画出技术路线图。
第二部分是我国文化旅游产业和乡村旅游产业营销理论综述和相关概念界定。
第三部分是营销环境分析。采用 SWOT 分析工具对目标市场环境进行分析，通过二手资料和调研数据，确定企业营销过程中的风险与机会。
第四部分市场调研和营销现状分析。为了全面了解普康田园综合体目前的营销状况以及消费者需求、消费者体验等方面特征，制定了相关调查问卷并收集了相关数据。通过对涉及对象发放调查问卷和对相关人员的访谈收集信息，为后续普康田园综合体进行重新定位和营销策略制定提供决策依据。
第五部分是营销组合策略。针对现存营销组合中存在的问题和目前营销环境重新进行市场定位，形成新的 7Ps 营销组合策略。
第六部分是保障措施。从政府与管理层支持；组织机构保障；人力资源；物资、渠道资源；员工激励等方面提出了保障营销策略提升和实施的保障措施，确保营销策略的顺利实施。
第七部分是结论与展望。
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第二章 营销理论概述与概念界定
2.1 田园综合体相关概念
“三农”问题一直是我国全面富裕道路上一个最重要的问题，有历史学家曾断言，解决中国所有问题的根本问题就是解决农民、农业和农村问题。农业产业也需要像其他产业一样被整体布局和全局规划。“田园综合体”正是在这种构想和背景下应用而生的。简单来说，“田园综合体”试图在发展特色文化旅游和原生态健康旅游的基础上来提供解决“三农”问题的新途径。这种趋势和构想也是与人们提升生活品质的追求相一致的。改革开放以后，我国经济经历了举世瞩目的高速发展阶段，中国人口的勤勉和努力也被世界称颂，但随之而来的一系列问题也不得不引起所有人重视，比如：高发展速度带来的高压力、超负荷工作；经济发展过程中出现的环境污染弊病；食品安全问题日益严重；优秀传统文化和优秀手法工艺面临失传和灭亡等。“田园综合体”试图以全新的方式，从根源上解决这些问题：通过与农民合作开展生态种植和养殖发展健康产业、绿色产业，从源头上保障农产品和原材料食用安全，同时，通过生产规模的扩大和机械化、智能化程度的提升，帮助农民增收，农村增富；通过农业、养殖业、特色旅游业的平衡来解决工业可能对环境造成的污染问题；通过休闲娱乐、文化体验为一体的特色旅游来传承和发扬传统文化和手工技艺；通过优美的环境和独特的体验，帮助消费者释放和缓解工作和生活压力。
从本质上来讲，类似于休闲农园、美丽乡村、特色小镇，田园综合体的核心构想主要体现在三个方面: (1) 充分利用农村和农业基础资源；(2) 不是单一产业而是多产业联合发展；(3) 以推动农村增收、发展地区经济的同时均衡生态与发展问题为主要目标和方向。
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2.2 营销管理理论与方法
2.2.1 市场营销及营销观念
20 世纪初，现代市场营销理论最早诞生于美国。1902 年，密歇根大学开设了“美国的分配和管理行业”；1904 年，宾夕法尼亚大学开设了“产品市场营销”主题课程；1906 年，俄亥俄州州立大学新开设“产品的分配”课程；1910年，拉尔夫·斯达·巴特勒(Ralph Starr Butler，威斯康星大学）提出,将此门学科命名为“Marketing”，即市场营销学。
“现代市场营销之父”，世界著名营销学家菲利普·科特勒（Philip Kotler，美国西北大学教授）关于市场营销的最新定义为：“营销是个人或集体通过创造、提供出售和交换产品及价值，使得个人或群体满足需要和欲望的社会和管理过程。”由此概念我们可以推理：对需求的满足是现代市场营销的出发点和落脚点，需求是第一位的。因此，在市场营销相关研究中我们必须从市场需求出发来制定各项策略。
任何企业进行经营决策和营销活动时都遵守一定的指导思想和经营哲学，称之为营销观念。营销观念发展经历了五个阶段：生产导向观念产生于卖方市场条件下，物资短缺，产品供不应求，故以产定销；产品导向观念强调产品质量领先；推销导向观念产生于卖方市场向买方市场过渡时期，由于产能过剩，产品积压，企业开始重视广告和人员推销；市场导向观念被认为是最具革命性的营销观念，从此营销开始关注消费者需求，企业开始根据实际市场需求决定和展开生产、经营和营销活动；社会导向观念强调企业获利、消费者需求满足、社会长远利益的三方平衡与协调。
此外，现代营销理论更多地考虑到绿色营销、直复营销、体验营销等先进营销观念。本文中，涉及社会导向营销观念、直复营销和体验营销观念较多。根据美国直复营销协会（DMA）的定义，直复营销是一种互动的营销系统，使用一种或多种广告媒介使得在任何地方均可产生可度量的反应或达成交易的营销系统。它强调企业和消费者的互动和联络的重要性。体验营销强调通过精心设计和规划使得消费者在感觉(Sense) ，情感(Feel)、思考（Think）、行动(Act )，关联(Relate)等方面对企业产生共鸣或愉悦，从而取得营销成功。
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第三章 普康田园综合体营销环境分析...............................11
3.1 宏观环境分析.................................11
3.1.1 人口环境...........................11
3.1.2 经济环境.................................. 12
第四章 普康田园综合体营销管理中存在的问题.................................27
4.1 调查工具.....................................27
4.1.1 访谈提纲....................................... 27
4.1.2 调查问卷............................. 27
第五章 普康田园综合体营销策略的制定.............................................42
5.1 营销策略的制定思路.......................................42
5.2 目标市场战略.................................42
第六章 营销策略的实施与保障
6.1 政府与管理层的支持
普康田园综合体概念的提出和建设发生在 2015 年，早于国家将“田园综合体”概念正式写入政策文件两年，故而普康田园的前瞻性和先进性毋庸置疑。这与企业管理层与时俱进的管理理念和武威市政府的支持一直是分不开的。
希望在今后的发展过程中，政府可以继续在政策、资金、资源等方面一如既往地给与重视和支持，将普康田园打造成武威市面向世界的一张名片。其次，当前武威市正在全力建设文化旅游城市，雷台公园扩建工程、文庙扩建工程正在如火如荼地进行，湿地公园雏形已基本建设完成，天马湖公园已建成使用 3 年左右，软实力方面武威市正处于全国文明城市的检验监督期。作为一名武威人，这几年亲眼见证着武威市在城市文明、文物保护、环境治理和旅游资源整合方面成绩卓著，倍感自豪。希望政府继续加强资源整合，总体上开发和规划旅游线路，将现有的旅游资源整合，以吸引更多外地、外省甚至是外国消费者前来武威观光，前来普康田园领略文化风情。政府主导下的旅游资源整合将是下一步普康田园综合体发展的新契机。
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7.1 主要结论
本文以普康田园综合体为研究对象，主要研究了普康田园的营销策略。通过采用实地调研、文献分析、专家访谈、问卷调查等研究方法，初步探讨了近年来国内外田园综合体领域的研究现状，对普康田园内外部环境和营销环境进行了分析，在市场定位的基础上，制定了适应企业当前营销环境的营销战略，并提出了实施保障措施.
7.1.1 对普康田园重新定位
结合普康田园自身特色和市场特征，笔者将普康田园定位为一个集休闲娱乐、饮食餐饮、文化旅游、商务中心、户外拓展于一身的综合旅游产品。家庭用户可能更加倾向于休闲娱乐、餐饮旅游、文化旅游等方面；企业客户可能更倾向于会议中心、户外拓展、文化旅游、休闲娱乐等方面。普康田园提倡的绿色养殖、绿色种植技术将成为特色饮食的基础；西夏瓷文化与白酒文化基地将成为特色文化旅游产品的基础；会议中心和户外拓展基地将为企业户外团建的优先选择；花海、风筝广场、恐龙基地、游乐城将成为家庭休闲的绝佳组合。
7.1.2 提出了 7Ps 营销策略
针对普康田园当前营销中存在的突出问题，重点从产品与服务策略、价格策略、分销策略、沟通与促销策略、人员、有形展示、过程管理策略等几方面入手来制定营销策略。在产品组合方面针对不同消费者群体的需求设计不同的产品组合，在服务上重视内部营销的重要性；在价格策略上根据产品组合特征设计出配套的价格策略，同时注重通过提升服务来降低消费者货币成本和非货币成本感知；在分销策略上建议企业开放全通道的渠道策略，尤其重视互联网在渠道中的重要性；在沟通与促销方面，建议企业加强全方位沟通渠道、重视双向沟通；在人员策略方面，建议企业从选人、培训人、激励人、管理人等方面提升员工素质和服务形象，提升企业价值；在有形展示方面，建议企业将处于后台的环节展示到消费者眼前，增加视觉享受和顾客体验；在过程管理方面，建议企业加强过程控制和标准化、细化工作作风，为顾客提供更好的服务和感受。
参考文献（略）