本文是一篇硕士毕业论文，本文主要基础是新媒体的产生和消费模式的改变，在整合营销传播理论以及 AISAS模式的前提下，主要参考新消费者的特征，使用全新的互联网和无线网络媒介，根据现实案例，为公司筹备网络整合营销传播活动寻找合理且可执行的营销传播计划。本文主要分析群体是新消费者，在我国当前的宏观环境中，新消费者随着新经济时代而产生、和传统以及国外新消费者族群有明显的区别。他们影响我国未来的消费趋势，也开始变成我国发展的主流，他们会影响我国未来的社会文化以及经济发展。我国新消费者也体现出一定的特征：他们的媒介接触方式表现出多元化特征，网络随之变成生活模式；他们没有足够的时间以及无法集中注意力；需求更多元以及独特；重视产品的真实性；参加积极性更强，也开始变成真实且更积极的消费者.
第 1 章 绪论
1.1 研究背景
21 世纪是信息技术高速发展的时期，出现了很多新的技术，市场环境也发生了巨大的变化。在新的时代，企业发展面临着更大的竞争，市场环境也带给企业新的机遇和挑战。在社会不断发展的过程中，市场营销的理论也在不断发展，企业在营销理论的支持下进行了各种营销活动，这些营销活动取得了不错的效果。为了在市场上占有更大的优势，各大企业纷纷创新自己的营销模式，从而使营销理论不断完善。现代市场营销的发展经历了很多的阶段，不同阶段市场营销的特点是不同的。学者们针对营销阶段分别进行了研究。关于营销阶段的划分也有不同的观点，国外的一位学者菲利普·科特勒将市场营销的发展分为了三个阶段，分别是：第一阶段以产品为中心；第二阶段以围绕着消费者展开营销；第三阶段在价值观的驱动作用下开展营销活动。
在我国 2018 年发布的关于网络发展的一份报告中表明：截至到 2018 年的上半年我国的网民数量已经超过了八亿，我国也成为了世界上网民数量最多的国家，仅仅在 2018年的上半年我国就新增了网民两千九百多万人。我国的互联网普及程度也非常高，我国网民的数量在全国人口中占比超过了一半。此外，在我国的所有网民中手机用户占比非常高，占比超过了 98%。从报告中我们也可以了解到网络在我国社会生活中发挥的重要作用。网络对我国人民的社会生活有着非常重要的影响，它让我国人民的生活更加丰富。在网络不断发展的过程中，人民获取信息的方式也在变化，信息的获取方式越来越多元化，在网络时代，消费者的消费行为模式正呈现从传统的“AIMDA”模式逐渐向具有鲜明网络特质的“AISAS”模式转变的趋势！
企业把消费者放在了重要的位置，在对消费者的消费行为进行了一系列研究之后，制定了一些营销措施。企业希望通过营销活动，吸引更多的消费者，从而在市场竞争中获得优势。在社会经济不断发展的过程中，消费者的消费行为发生了很多的变化，他们对产品也提出了更高的要求，为了满足消费者多样化的需求，企业也必须不断研发新的产品，这也从而推动了企业的发展。
1.2 研究意义
（1）理论意义：国外学者从很早就开始研究消费者的行为特征，并且取得了一些成果。不同领域的学者分别从不同的角度对消费者行为进行研究，并提出了自己的理论。我国学者对消费行为的研究历史比较短，而且有些学者过于依赖国外学者提出的理论。然而我国的国情与国外有很大的差别，消费者的消费习惯、观念也不同，所以我国学者必须结合我们国家的实际情况展开相关研究。此外，当前我国学者针对消费者行为特征的研究通常从一个角度来考虑，没有考虑多种因素，所以研究出的结果比较片面。学者们在未来的研究中必须考虑影响消费者购买决定的多种因素，并将这些因素综合起来进行研究。
（2）实践意义：由于我国社会经济的发展，我国社会的主要矛盾已经转化为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”，人民对生活品质的要求越来越高，他们在购买产品时也倾向于购买质量较高的产品。企业必须对消费者的消费行为进行详细的分析，并努力满足消费者多样化的需求。在充分了解了消费者的购买动机后，企业就可以为消费者提供他们真正需要的产品，从而获得消费者的喜爱。上海蜜蜂公司通过消费者消费行为的调查分析能够对公司的目标群体有更深入的洞察了解，从而为目标群体提供符合他们需求的产品，这样就能够留住老客户、吸引新客户，从而获得更大的竞争优势。
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第 2 章 相关理论基础
2.1 基于网络消费者行为的模式
2.1.1 传统 AIMDA 模式
传统的 AIDMA 模式主要包括五个过程，分别是：注意、兴趣、欲望、记忆以及行动。这个过程是消费者了解到产品的相关信息，并做出购买的决定。这个理论最早出现在十九世纪末，是由美国广告学家刘易斯提出的。在这个理论的指引下，企业能够更好的进行营销活动，并吸引更多的消费者。企业需要通过设计完善的营销方案引起目标消费群体的注意，而且要通过宣传产品的优点让消费者对产品产生兴趣，从而让消费者对产品形成一定的记忆，最后消费者会做出购买的决定。
在对传统的营销模式进行一定的分析之后可以了解到消费者使用一些传统手段就能达到营销的目的。而在新媒体时代，消费者的行为模式出现了新的特点，企业使用传统的营销手段进行营销不能获得消费者的青睐。在信息时代，信息一般都通过网络进行传播，所以企业必须利用好网络这个媒介开展产品营销活动。传统的消费者研究模式已经不适应当前的市场环境，所以需要模式解释消费者行为特征，引导企业进行营销活动。
2.1.2 网络环境下的消费者行为
在新的市场环境下，消费者的消费行为要经历以下几个过程：产生消费的动机、搜索产品的相关信息、对不同的产品进行对比、做出购买的决定、对产品进行评价。(1)消费动机
只有产生消费动机，才会产生消费行为。商家要通过营销活动引起消费者的兴趣，只有产生兴趣之后，才有可能进行后续的过程。在信息化时代，人们一般通过网络获取各种各样的信息，企业也需要通过网络向消费者传输产品的信息。
(2)收集信息
过去消费者接受信息比较被动，而现在消费者在信息获取的过程中占据了更加主动的地位。现在消费者一般利用网络搜索相关信息以对产品产生更全面的了解。消费者可以有目的的搜寻与产品相关的信息，以掌握产品以及产品生产企业的相关信息。消费者也可以随意浏览网页接收各种各样的信息，以发现新的消费机会。
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2.2 消费者行为以及市场营销相关理论
2.2.1 消费者行为学及购买决策过程
美国的学者在《消费者行为学》一书中建立了一个模型专门对消费者的消费行为进行研究。他们认为消费者的消费过程主要有四个，分别是：明确问题，围绕着问题搜索相关信息，确定产品，购买产品。经历着四个过程消费者就能在掌握充分信息的前提下，做出购买商品的决定。消费者搜索产品的相关信息是因为他认为通过搜索能够对产品有更加全面的了解，而且通过搜索得到的产品信息可信度比较高。在消费者进行消费的过程中，消费者的购买决定是在内外部环境相互作用下做出的，环境中的各种因素都会对消费者的消费决定产生一些影响(杨敏，2012)。另外消费者在购买到产品之后会产生一些情绪体验，这些体验对他们之后的消费行为也有一定的影响。
《消费者行为学管理视角》书中介绍了关于消费者行为研究的两个模型，第一个模型是关系购买模型，第二个模型是消费者品牌忠诚模型。关系购买模型主要包括了三个方面的内容，分别是：一、购买前的因素，主要指的是消费者产生购买欲望的原因，这种因素对消费者是否做出购买的决定有着重要的影响。二、建立购买关系。卖家和买家都希望建立稳定的关系，因为他们不希望在确定关系的过程中耗费太多的时间。在这段关系中双方的亲密程度会影响到消费者的行为。三、购买结果。主要指的是消费者在做出购买行为之后，进行产品的体验，并发表自己的感受。建立关系是这个模型中非常重要的部分，建立良好的合作关系之后，消费者才愿意多次进行消费，并支出更多的溢价给产品的生产者。品牌忠诚度模型对于消费者对品牌信赖程度的影响因素进行了分析，经过分析研究之后发现主要有三个影响因素，如下：一、产品的各项功能能够满足消费者的需要或者产品与消费者的适配度比较高；二、品牌有着比较积极正面的社会形象，传递正确的价值观念；三、消费者经常使用这个品牌的产品已经养成了生活习惯。
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第 3 章 蜜蜂公司营销的环境分析 ......................................... 13
3.1 蜜蜂公司简介 ...................................... 13
3.2 蜜蜂公司营销现状 ......................................... 14
3.3 蜜蜂公司营销的外部环境分析 ..................................... 14
第 4 章 基于 AISAS 模型的蜜蜂品牌公司营销问题分析 ................................ 26
4.1 AISAS 模式下的营销理念 ........................................... 26
4.1.1 从 AIDMA 到 AISAS ............................... 26
4.1.2 基于 AISAS 模式的网络整合营销传播模型 ....................... 27
第 5 章 蜜蜂公司营销模式存在问题的应对策略 ......................................... 36
5.1 与第三方平台合作，加强吸引力 ..................................... 36
5.2 采用多种营销方式，激发客户兴趣 .................................. 37
第 5 章 蜜蜂公司营销模式存在问题的应对策略
5.1 与第三方平台合作，加强吸引力
充分利用现有的开放平台，像新浪微博，蜜蜂品牌有近两万粉丝，最高的微博阅读量近 30 万；微信公众号粉丝近五千，原创文章近百篇，最高阅读过十万；包括知乎、百科等 SNS 平台都有免费曝光展示的机会；甚至最新的抖音平台，蜜蜂品牌也开始入驻。多管齐下，蜜蜂品牌收到了良好的效果，除了给合作客户提供宣传推广的平台，也吸引了很多的新客户前来咨询沟通，收到了很好的宣传效果！
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第 6 章 结论
在目前全新的媒介环境下，怎样使用互联网整合公司的各种营销传播活动，变成社会发展的重要潮流。根据分析结果可知，网络社会所进开展的各类品牌整合营销传播的基础是 AISAS 模式，进而完成整合众多媒体、众多营销模式而进行公司营销行为的目标，且使用相同的网络平台整合公司的营销推广效果，最终确保消费者的积极参与和沟通，实现高效演绎品牌形象与营销理念的目标。
在所有整合营销传播系统中，重点是网络渠道；而品牌信息传播的重点是利用传统广告、网络宣传、事件营销、无线营销等众多营销渠道，完成品牌宣传目标，进而全面激发消费者的积极性。受众利用搜索参与到营销活动之后，以网络渠道为方式确保受众和品牌之间进行交流和互动，品牌营销活动的开展主要利用体验分享完成，此类形式的扩散有利于更多消费者的参与。
本文主要基础是新媒体的产生和消费模式的改变，在整合营销传播理论以及 AISAS模式的前提下，主要参考新消费者的特征，使用全新的互联网和无线网络媒介，根据现实案例，为公司筹备网络整合营销传播活动寻找合理且可执行的营销传播计划。
本文主要分析群体是新消费者，在我国当前的宏观环境中，新消费者随着新经济时代而产生、和传统以及国外新消费者族群有明显的区别。他们影响我国未来的消费趋势，也开始变成我国发展的主流，他们会影响我国未来的社会文化以及经济发展。我国新消费者也体现出一定的特征：他们的媒介接触方式表现出多元化特征，网络随之变成生活模式；他们没有足够的时间以及无法集中注意力；需求更多元以及独特；重视产品的真实性；参加积极性更强，也开始变成真实且更积极的消费者。
参考文献(略)