大河网财经微信公众号问题与对策研究

第一章 财经类微信公众号的发展概况

第一节 财经类微信公众号的产生
随着微信公众号功能的逐渐完善，微信公众平台成为各类媒体新的竞争领域。近年来，我国经济实现了飞速的发展，人民的生活水平也逐渐提高，对于财经信息的需求随之增加。财经媒体也开始利用自身优势开设微信公众号进行信息传播，产生了一系列财经类微信公众号。财经杂志、财经、第一财经周刊、央视财经、壹读、中国新闻周刊、三联生活周刊等传统媒体开设了财经类微信公众号，阅读量和影响力在财经类微信公众号中名列前茅。其中财经内参和央视财经在清博大数据全国微信公号 2016 年 11 月榜中位列前 100 名之内。门户网站依托自身影响力和强大的受众群也开设了财经微信公众号，主要有凤凰财经、新浪财经等。此外，一些个人开设了自媒体财经类微信公众号进行信息传播。这些财经微信公众号的基本模式大多采用，首先进行注册和认证，进行信息的推送，然后通过自定义菜单、关键词回复等形式实现与用户的互动交流。
........................

第二节 财经类微信公众号的类型
随着各类财经媒体纷纷开设微信公众号，财经类微信公众号呈现不断上涨趋势，据笔者统计，截止 2017 年 3 月，财经微信公众号数量为 5262 个。面对数量庞大的微信公众号对其进行分类，有助于更好的认识财经类微信公众号的特点，了解财经类微信公众号的现状。当前财经微信公众号根据运营主体的类别大致可以分为四大类：传统财经媒体类、门户网站类、自媒体类和企业类。
传统财经媒体微信公众号的传播主体一般包括财经杂志、财经电视等。这类微信公众号大多以权威性、公正性、专业性报道见长，推送内容多是国家宏观经济政策、区域经济、行业经济等热点问题，受众以政界决策者、研究者、管理者为主。财经杂志以《壹读》、《第一财经周刊》、《财经内参》为代表分别开设了相应的官方微信公众号。财经电视中以央视财经频道做的最为突出，形成了以央视财经微信公众号为主的微信矩阵，包括经济半小时、消费主张、中国财经报道、一锤定音、央视财经评论、生财有道、创业英雄汇、经济与法、环球经济连线、财经周刊、市场分析室、经济生活大调查、购时尚、实战商学院等。此外，还有广东卫视财经郎眼节目微信公众号：财经郎眼，第一财经《谈股论金》节目官方微信号：第一财经谈股论金。门户网站类财经微信公众号的运营主体是各大门户网站，这类微信公众号以推送综合财经资讯为主，包括股票、证券、基金、期货、信托、理财、管理等多种财经资讯。其中凤凰财经、新浪财经和腾讯财经微信公众号表现最为突出。自媒体财经类微信公众号的运营主体一般为个人或是团队，推送内容以原创内容为主并且带有个人风格。财经自媒体中“功夫财经”是中国财经集体自媒体第一平台，每天以最独到、最个性、最鲜活的视角，解读财经事件。企业类财经微信公众号的运营主体为企业，微信公众号的主要任务多是为企业服务，是企业营销的一种方式。今日财经头条、财经早餐和河南财经圈的运营主体都是企业。
.........................

第二章 大河网财经微信公众号的发展现状

第一节 大大河网财经微信公众号的概况
一 传播主体
传播者，包括集体、专门的机构和个人。在整个传播过程中既是信息的收集、加工者，也是信息的传播者和推广者。大河网财经属于微信公众号中的订阅号，由大河网主办，账号主体是大河网财经部，因此传播主体是大河网财经部编辑部。大河网财经部编辑部是信息的传播主体也是信息的加工者。通过对微信公众号负责人的访谈得知目前负责大河网财经公众号信息整理、内容推送的人员仅为一人，有时甚至是实习生。
在微信传播过程中，微信公众号的受众是另一个重要的传播主体。传统媒体时代，由于技术和信息发布的限制，受众只是信息的被动接受着，即使有选择权，但是这种选择权也仅仅是对媒介和信息的选择，受众几乎未参与信息的制作和发布。所以在传统媒体时代，受众处于信息接收的被动地位。而在新媒体时代，受众角色发生了很大的变化，互联网用户在信息的选择上处于主动地位，传播者和受众的界限甚至被打破，受众成为主动的传播者。①微信公众平台将信息推送给受众，有的受众在接收信息后会将信息分享到朋友圈或是发送给朋友。被推送的信息便实现了二次传播。二次传播一般是指信息被受众接收后，受众成为传播主体对信息再次进行传播的过程。在二次传播过程中受众成为新的传播主体。

............................

第二节 大河网财经微信公众号的发展历程及特点
大河网财经频道于2014年1月11日开通大河网财经微信公众号，1月13日开始为受众推送内容。至本文研究阶段，已经超过了两年。2016年8月12日该微信公众号停止推送内容。笔者通过对大河网内容的梳理和统计，发现大河网的内容具有很强的阶段性特征，大致可以分为三个阶段。
一 第一阶段——初期探索阶段
大河网财经微信公众号从 1 月 13 日开始推送内容至 2015 年 5 月 9 日停止推送，这是大河网财经微信公众号的初期阶段。笔者选取了 2014 年 1 月 13 日至 2 月 28 日的内容进行分析。2014 年 1 月 13 日大河网财经微信公众号开始推送内容，期间 1 月 22 日停止推送，1 月 27 日推送了一次，直到 2 月 7 日才开始每天连续推送。期间共推送内容 123 条，通过对微信公众号负责人的访谈得知这一时期负责大河网财经公众号内容整理和推送的人员仅为一人，而且不是专业的财经记者。2014 年 1 月 13 日至 28 日共推送内容 123 条，笔者选取了 1 月13 日至 28 日的部分内容。
从推广方式来看。大河网金融频道在微信公众号注册之前 2012 年就建立了名为河南理财沙龙的 QQ 群，供大家交流金融、理财方面等各类信息。这一 QQ群是百人级别群成员有 843 名，且这些成员大都是企业和从事金融方面工作的人员，对于大河网财经微信公众号的内容具有需求。但是大河网财经频道在 QQ群上对于微信公众号内容的推广很少。此外，与微信朋友圈、QQ 群熟人关系建立起来的社交圈相比较，微博的传播范围最广，扩散力最强。微博是更公众化的裂变式传播，扩散能力最强。一条微博发出后，可以引起其他微博的多次转发。在不断转发的过程中极易引起其他微博用户的关注，微博对于微信公众号的推广有很大帮助，但是大河网财经新浪微博内容并没有与微信公众号的内容实现同步推送，利用微博对微信公众号内容的推广很少。这一阶段大河网没有充分利用传播渠道对微信公众号内容进行推广。
从内容上看从 2014 年 1 月 13 日至 28 日共推送内容 123 条，其中 87%的内容是信息速递型财经资讯，理财资讯有 65 条，并且内容呈现低俗化、娱乐化倾向。比如 2 月 17 日的《揭秘：女人们为何如此迷恋李敏镐》、2 月 18 日的《女子做“陪孕女”月赚 3 万》和 2 月 25 日的《这男人泡妞手段太高明了，跟泡妞有关的那些事》等。
.............................

第三章 大河网财经微信公众号的问题探究...................28
第一节 传播主体：缺乏专业性和互动性..........................28
一 传播主体缺乏专业化团队.............................28
二 传播主体与受众互动性差...................29
第四章 大河网财经微信公众号的改进对策......................38
第一节 传播主体：增强专业性和互动性.........................39
一 打造专业化团队...........................39
二 多途径与受众交流........................39

第四章 大河网财经微信公众号的改进对策

第一节 传播主体：增强专业性和互动性
一 打造专业化团队
大河网微信公众号想要获得成功需要一个具有专业知识、丰富运营经验的团队生产专业优质的内容。本文结合财经新闻制作和新媒体新闻传播的特点对大河网财经微信公众号的传播主体提出以下建议:
首先，要有一支具有财经专业知识的团队，从内容上做到专业性和可读性。作为财经类微信公众号，传播主体既要把握财经新闻的专业性还要顺应新媒体时代读者阅读习惯。传播主体应该比一般性新闻更加注重标题和主题内容的制作。在制作财经新闻时在表述上应该讲求语言凝练、用形象化、富有动感网络语言来归纳和阐述事实，能够把专深的经济学知识通过通俗易懂的方式表达出来，另外还要做到主题明确、结构清晰。也就是要求传播主体既要有专业性还要有互联网思维。根据对大河网财经类微信公众号的分析，推送的内容绝大部分是信息速递型财经新闻，其中理财服务最多。理财服务是信息速递型财经新闻的一种。信息速递型财经新闻，重在告诉受众现在是什么或者未来可能怎样即可，而不需要过多地分析与阐释为什么，也不需要运用背景材料对一件新闻事实的原因、意义、影响进行深入透视。在进行信息速递型财经报道时，记者力求达到最佳报道效果的路径取向，应该是快速、精确、权威及专业。
其次，团队还要能够熟练运用微信平台的各项技术，对平台功能充分利用，为平台优质内容的推送提供技术保障。“大河网财经”除了利用微信这种社交平台的优势之外，还依赖自己的编辑软件支持，即秀米软件。秀米微信图文排版工具是一款基于微信公众平台的图文编辑工具，有优化微信的强大功能，并且比微信自带的编辑器多了很多美化的工具，上手简单。因此，编辑都要熟练掌握这种软件的使用。此外还要熟练掌握平台的后台操作系统，并能够在此基础上对平台功能充分利用，为平台优质内容的推送提供技术保障。
............................

结语
在新媒体传播中“内容为王”依然是第一准则，要在竞争激烈的微信公众号中维持生存和发展需要优质的内容，优质内容需要专业团队编辑制作有深度的专业性内容，而不是一味迎合受众需求，只是照搬内容却不生产内容。目前，大河网虽然开通了微信公众号，但大河网财经微信公众号对微信公众平台的使用还处于探索阶段，具有新的特点也存在很多问题。通过分析发现在传播主体方面，一直以来大河网微信公众号都是一个人在负责，缺乏一个专业化的运营团队。在传播内容方面，大河网开通之初由于缺乏专业性和全局意识，出现了内容低俗、耸人听闻、娱乐信息的泛滥。大河网财经微信公众号初期之后的内容娱乐倾向有所改善，但它既不创造优质内容，也不关注用户真正需求，只是将母体上的内容推送给用户，仍然存在同质化严重、形式单一等问题。在受众方面，存在用户活跃度低、潜在受众挖掘不够等问题。
随着河南经济的不断发展壮大，人们对于经济信息的需求增大，财经新闻发挥出新闻媒介的重要作用，在人们的社会生产和生活中担任起重要的角色。提高河南财经新闻的传播效果具有很强的现实意义。一方面这符合社会经济发展的要求，既是社会经济发展的动力也在人们的社会生产和生活中担任着重要的角色；另一方面，有利于大河网的长远发展，随着受众对财经新闻需求的不断增加，提供财经新闻一定程度上可以增加大河网的受众数量。财经新闻的有效传播对于地方媒体的长远发展具有深远的影响。面对着激烈的市场竞争，地方媒体要不断寻求新的立足点，利用微信公众号这一平台进行财经信息的传播。
大河网财经微信公众号作为人们获取财经信息，以此关注自身和社会发展的一个平台，传播主体既要充分遵循财经新闻自身的特点，注重财经新闻的专业性、全局性，同时又应顺应新媒体时代受众的阅读习惯生产优质原创内容。因此，大河网财经微信公众号需要一个专业化的运营团队通过鲜明的全局化视角，在包证专业化的前提下，运用新媒体技术变单一图文为多媒体可视化内容，把财经新闻广泛、通俗的传播出去，既给人们以清晰的决策参考，又使大河网财经微信公众号在激烈的微信公众号竞争中做出品牌，扩大影响力，更好的为人们的社会生产和生活服务。
参考文献（略）