国内传统新闻媒体微信公众号发展现状研究

一、 绪论

（一）研究背景

近年来，随着数字技术、信息技术的高速发展，以互联网为代表的新媒体逐步发展壮大，深刻改变了原有的新闻传播方式，系统重塑媒体生态和传播格局。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）今日公布了《第 38 次全国互联网发展统计报告》显示：“截至 2016 年 6 月，中国网民规模达 7.10 亿，中国手机网民规模达 6.56 亿，网民中使用手机上网人群占比由 2015 年底的 90.1%提升至 92.5%。”如此巨大的网民数量和移动终端的普及应用使得传媒格局和舆论生态正在发展着颠覆性的改变，滚滚而来的新媒体浪潮下传统新闻媒体的生存发展面临严峻考验。与此同时，以微博、微信为代表的社会化媒体发展速度和覆盖范围已经创造历史，超乎人们的想象。据 2016 年 3 月 24 日腾讯公布的最新的 2016 版《微信数据化报告》显示：“微信用户规模已达 6.97 亿，超过九成微信用户每天都会使用微信，半数用户每天使用微信超过 1 小时，61.4%用户每次打开微信。此外，各品牌的微信公众账号总数已经超过 800 万个。”上述数据充分表明当前新媒体的发展速度已经赶超传统媒体，对传统媒体的发展构成了严重威胁。但是，新媒体的崛起既是威胁更提供了发展机遇，面临传统媒体市场受众向新媒体迁移，推动传统媒体与新媒体的融合发展是大势所趋，传统新闻媒体微信公众号便是在此背景下应运而生的。
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（二）研究意义
从理论研究意义上看，笔者通过研究发现，对新闻媒体微信公众号的研究尚处于起步阶段，对传统新闻媒体微信公众号的运营现状集中于《人民日报》、《央视新闻》《新京报》等主流新闻媒体微信公众号的运营层次，缺乏整体性关照。此外，对当前传统新闻媒体公众号存在的问题认识不足，不能完全反应当前存在的具体问题。因此，笔者将系统性梳理国内传统新闻媒体微信公众号的发展现状和存在的问题，提出建设性的发展建议，推进传统媒体与新媒体的融合发展进程。
从现实意义上看，目前国内传统新闻媒体已经展开了微信公众号的运营并取得了不俗的市场成绩，获得了用户的认可和支持。但是，在微信公众号整体鱼龙混杂的大环境下依然受到种种制约因素影响其健康发展，如果破解这些难题营造健康的生态环境，打破旧有新闻生产观念、树立互联网思维、重视受众需求的满足成为传统新闻媒体微信公众号发展壮大的关键所在。所以，鉴于当前微信公众号的发展态势和受众规模，对此展开系统性研究具有重要的现实意义。
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二、 传统新闻媒体开通微信公众号的必要性

（一）传统新闻媒体面临的生存困境
1. 时效性差：传统新闻媒体的致命短板
从人类传播的发展历史来看，人类经历了口语传播、文字传播、印刷传播、电子传播和网络传播五个阶段。考察人类传播的历史可以发现，每一次传播变革的时间进程越来越短，在传播形态上呈现出叠加和共融的发展模式。每一种新传播模式的出现并没有淘汰原有的传播模式，各种传播模式之间相互竞争又相互借鉴、共同发展。但是，随着新媒体的崛起，传统媒介的生存危机有目共睹，有人将传统媒介的命运比喻为“温水煮青蛙”，其实，传统媒介的命运比远比这一比喻更为残酷。
对于传统新闻媒介来说，最大优势便是提供新鲜的、有价值的新闻资讯，而新鲜的新闻资讯最直接要求便是时效性，时效性与媒体优势之间存在正相关关系，时效性越差则媒体新闻资讯优势越不明显。传统四大新闻媒体中，报纸受制于印刷出版时间的限制，新闻更新速度以“天”为单位，在信息传播速度以“秒”为计算单位的时代，报纸的时效性差是不争的事实。广播在时效性上比报纸要快，因为广播内容制作简单，可是，广播媒介受电波频率的影响，传播区域受限，且受众人群有限，无法实现大范围传播。电视媒介有节目时间的限制，想要传递新闻资讯必须在该节目时间节点才能进行传播。杂志则更无须多言，它在所有媒体中时效性最差。
2. 受众流失：传统新闻媒体的命脉微弱
按照 CTR 中国城市居民调查显示：“2015 年，报刊媒体日到达率和日阅读量在城市居民中处于下滑趋势，报纸到达率为 37.5，期刊周阅读时长为 17 分钟。电视到达率则是稳中略有下滑，日到达率 75.3%，较 2014 年下降 3.5 个百分点，但是一心多用、多屏收看成为重要现象，伴随性收看成为趋势，即收看电视的同时利用电脑、平板或者手机上网。广播日到达率为 14.6%，日均收听时间下滑明显，由 2014年的 18 分钟下降为 9 分钟。”这一组数据表明，除了电视到达率没有明显下滑以外，其他媒体受众流失情况严重，收听时间和时长均程直线式下降趋势。尽管电视媒体到达率没有明显变化，但是，多屏收看现象已经严重影响了电视传播效果。手机、平板和电脑等多媒介接触方式分散受众注意力的同时也掠夺了注意力资源。
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（二）微信公众号给传统媒体带来的发展机遇
通过上文所述，传统新闻媒体面临着严重的生存困境，转型发展是唯一出路。通过与新媒体联姻，主动投入新媒体的怀抱是当前传统新闻媒体的必然选择。开通网站、APP 客户端研发、官方微博、微信公众号等是传统新闻媒体目前媒介融合发展过程中的几种道路选择。在这些媒体融合道路选择中，微信公众号是其中最具发展潜力的社会化媒体平台。微信公众号自身存在的优势为传统新闻媒体的发展提供了新机遇。
1． 传播者：传播主体的多元化
传统的传播过程，传播者扮演着信息传播过程的主导者角色，对信息的内容、流量、流向有绝对的话语控制力。传播者掌握信息资源和媒介资源，决定着传播什么，受传者只能被动的接收无法进行选择，传播者与受传者地位的悬殊决定传播者掌握着传播的话语权。然而，新媒体环境下的传播方式和过程发生了翻天覆地的变化，正如施拉姆-奥古斯德传播模式把传播者和受传者放在同等的位置上考虑，两者在传播过程中都担任编码和译码的功能。正如尼葛洛庞帝所语言：“在不久的将来，在线新闻将使受众有可能主动选择自建感兴趣的内容”。随着媒介技术的应用，受众获取信息渠道的增多，受众本位”传播理念开始凸显，受众会根据自己的需要有选择性的接收信息，使用与满足理论大放异彩。此外，个人对媒介操作能力的提升，受传者成为传播者已经成为现实。UGC、公民新闻的诞生充分表明新闻生产正由少数精英控制向人人参与进行转变。传播主体不再只是传播者，受众开始参与到新闻传播活动中，这为传统新闻媒体的信息生产、采集、制作、传播提供了更多信息来源，大大提高传受主体之间的互动性和提高用户使用黏度。
2. 传播媒介：卷入程度最高的社会化媒体
麦克卢汉曾用“媒介即信息”来表达传播媒介对人类进步发展的作用，其含义是人类只有拥有了某种媒介才能从事与之相关的信息传播活动，没有媒介的支持讯息便无法开展。近年来兴起的社会化媒体已经渗透到生活的方方面面，在所有媒体形式中，其卷入程度最高。正如学者彭兰所说：“媒介融合的过程实质是传播者和受众的融合，在媒介融合的转型过程中不了解社会化媒体对于整个传媒业的挑战和它带来的影响，可能就无法真正解决媒介融合中所遭遇的种种问题。16”作为发展最为迅速、使用人群最多的社会化媒体，微信的巨大影响力为传统新闻媒体的媒介融合提供了新的契机。根据 2016 年企鹅智酷发表的《微信数据报告》显示：“微信用户日登录人数 7.68 亿，男性用户占近 7 成，半数用户每天时间超过 1 小时。”另外，艾媒咨询发布的另一份报告《2016 年 App 与微信公众号市场研究报告》显示：“52.3%网民使用微信公众号获取最新资讯。”如果把两组数据结合则说明近3 亿的人每天使用微信公众号获取新闻资讯，由此可见微信强大的用户粘性。如此高的用户卷入度是传统新闻媒体开展微信公众号运营的内源性动力。
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三、 传统新闻媒体微信公众号的发展现状...........................................15
（一） 层次差别巨大，质量参差不齐...........................................15
1. 第一梯队：媒体数量较少、影响力大 .................................. 16
2. 第二梯队：媒体数量居中，表现平庸 .................................. 16
四、 传统新闻媒体微信公众号存在的主要问题...................................22
（一） 内容的同质化和去中心化..............22
1. 内容同质化，抄袭现象严重 ............................... 22
2. 内容去中心化，虚假新闻横行 .............................. 24
五、 传统新闻媒体微信公众号未来发展的思考和建议.......................31
（一） 提供优质内容，构建新型渠道关系...................................31
1. 内容资源优势是核心竞争力 .................................................. 31
2. 树立“关系为王”的创新思维................................................... 32

五、 传统新闻媒体微信公众号未来发展的思考和建议

（一）提供优质内容，构建新型渠道关系
1. 内容资源优势是核心竞争力
从上面我们对传统新闻媒体微信公众号的运营现状和存在的问题进行的分析来看，微信公众号的市场竞争非常激烈，微信公众号数量众多，除了同类公众号提供新闻信息之外，其他个人和组织的微信公众号也在承担信息传播者的角色。基于受众的“使用与满足”理论认为，受众在信息的选择过程中会主动对信息进行甄别过滤，挑选对自己有用的信息，而微信公众号的内容一旦同质化。很容易导致传播链条的中断。所以，对于微信公众号来说，内容为王，提供优质的内容是提升核心竞争力的关键。做好内容生产可以从以下几个方面着手：一方面，摒弃转载转发的经营思路，增加内容的原创性。与其他类型的微信公众号相比，传统新闻媒体微信公众号背后有强大的报纸团队做支持，利用媒体的资源优势提供原创性的内容吸引读者的注意力。提供原创内容的优势在于可以形成差异化竞争，同时避免转载转发引发的著作侵权及虚假新闻现象。另一方面，摒弃“两张皮”和“一锅煮”的内容提供思路。结合互联网传播规律，对母体传播内容进行过滤和把关，筛选出符合微信公众号用户心理需求的内容进行发布，既能发挥资源整合的优势、同时可以充分发挥媒介影响力，扩大新闻的报道面。
2. 树立“关系为王”的创新思维
“关系”属于社会学概念，指的是人与人、人与事物、事物与事物之间的相互关系。传统新闻媒体微信公众号中的关系主要涉及三种：传媒产品与受众的关系、受众与受众的关系、传播者与受众的关系。传统媒体的经营思路是为受众提供优质的内容（产品）来建立产品与受众之间的关系，随后通过读者来信、热线电话、现场参与等方式建立传播者与受众之间的关系，最后通过互动讨论建立受众与受众之间的关系。这种经营思路是以优质的内容作为关系建立的前提，但是这种做法目前受到了诸多学者的质疑，学者陈力丹、彭兰、喻国明等人曾在各自学术文章中指出：“在新媒体时代，我们需要重新审视内容为王的理念”。甚至有学者指出，传媒离内容越近则离成功越远，这句话虽然过于极端，但是，事实上，在新媒体环境下，媒介提供的内容不再稀缺，转载、二次加工的内容让原创失去了存在的意义。所以，靠单靠内容吸引受众显然不够。那么，在媒介融合过程中，在坚持内容的同时更应该重视关系渠道的建设，给受众成立一个社交网络平台、通过关系平台的建设维持用户黏性，在此基础上展开内容传播。这一点微信平台的运营就是最典型的例子，当受众开始对平台产生依赖，所有社会关系都凝结在这个平台上，由此建立人与产品的关系就相对简单了。
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六、 结论
如今，在新媒体迅猛发展的环境下，媒介融合的浪潮席卷传统媒体行业之时，传统媒体通过微信公众号开展新闻传播工作非常有必要性。纵观当前国内新闻媒体公众号的运营现状发现，传统新闻媒体微信公众号目前已经成为新闻新媒体的重要组成部分，微信公众平台市场竞争异常激烈，内容质量存在很大的落差，同时，许多新闻媒体弱化新闻报道，增加生活服务类文章以满足用户的需求。通过对运用现状的分析，笔者总结了当前国内新闻媒体微信公众号存在的问题，主要包括内容的同质化和去中心化现象、信息的碎片化和时间的碎片化导致无法形成有效的知识体系，同时对信息传递来说也无法传达深度信息，浅阅读现象较为普遍。由于微信公众平台功能权限受限，导致推送次数有限，文章数量较少，传播效果受到影响。此外，盈利模式的不清晰、全媒体采编队伍的缺乏等问题成为传统新闻媒体公众号的发展桎梏。根据以上运营现状和存在问题的分析，笔者认为传统新闻媒体微信公众号应该坚持内容为王战略，利用自身优势提高核心竞争力的同时树立“关系为王”的创新思维，构建新型渠道关系以赢得用户的青睐。除此之外，结合社会热点进行深度报道、以受众为中心进行新闻报道，鼓励人人参与新闻生产、积极探索新的盈利模式、打造专业化全媒体编辑团队。通过这些思考和建议的提出希望可以促进传统新闻媒体公众平台向着健康的方向发展。
参考文献（略）