1 绪论
1.1 论文研究的目的和意义
论文的研究目的作为遂宁本地最早进入家庭、最早市场化的报纸，《遂宁广播电视报》（以下简称遂宁广电报）曾经有过自己的辉煌，备受广大读者的喜爱，是地方的强势媒体之一。遂宁市的地方性报纸格局基本为“一家党报、一家电视报”。但九十年代中后期以来，遂宁纸质传媒市场群雄逐鹿，再加上网络传媒的迅猛发展，该报发行量和广告收入大幅萎缩，呈现出入不敷出的局面，进入了自创办以来最艰难的办报时期。该报报人为改变报纸经营的劣势状况作了多种尝试，但收效甚微。本文就是在这一背景下应运而生，拟达成如下目标：从《遂宁广电报》的实际出发，对它的生存现状和现时的特征进行客观的、全面的描述，找出该报处于劣势的原因和该报的独特优势以及该报所面临的机会，重新进行市场定位，并在此基础上提出具体的营销对策，为该报进行改革走出发展困境提供可行性建议。
1.2 国内的研究现状
我国广播电视类报纸的理论研究起步于 1980 年代，近年来，随着广播电视类报纸出现了行业性困境，理论界和业界纷纷提出振兴广播电视类报纸的口号。《中国广播电视学刊》、《声屏世界》、《新闻界》、《传媒》、《中国广播电视学刊》、《电视研究》、《新闻与业务研究》、《新闻大学》等理论刊物上发表了广播电视类报纸从业人员及其他人士撰写的大量有关广播电视报研究的业务论文，这些论文涉及到报纸属性、版面宣传、报业管理、广告发行、人才培养及读者心理等众多领域。其中不少论文观点清晰，论述深刻,颇有分量，但是每篇文章所涉及的问题比较有限。目前，还没有系统完整地论述广播电视类报纸经营发展的专著，更没有针对某家中小城市的地市级广电报社经营现状提出具体营销设想的论文。
2 论文研究涉及的理论介绍
2.1 战略管理理论
2.1.1 PEST 理论
PEST 分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、技术（Technological）和社会（Social）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。①政治环境。政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。不同的国家对组织活动有着不同的限制和要求；同一国家，在不同时期也是不断变化的。②经济环境。经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。③社会文化环境。社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。④技术环境。技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外，还应了解：1)国家对科技开发的投资和支持重点。2)该领域技术发展动态和研究开发费用总额。3)技术转移和技术商品化速度等。⑤ PEST的变形。有时，亦会用到 PEST 分析的扩展变形形式，如 STEEPLE 分析，STEEPLE 是以下因素的缩写，社会/人口、技术、经济、环境/自然、政治、法律、道德。此外，地理因素有时也会有显著影响。
2.1.2 SWOT 理论
SWOT 分析法是 20 世纪 80 年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出的，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT 是以下因素的缩写：优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）。SWOT 分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。从整体上看，SWOT 可以分为两部分：第一部分为 SW，主要用来分析内部条件；第二部分为 OT，主要用来分析外部条件。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。根据这个分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点儿的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题，并将这些研究对象列举出来，依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性，有利于领导者和管理者做出较正确的决策和规划。SWOT 的优点在于考虑问题全面，是一种系统思维，而且可以把对问题的“诊断”和“开处方”紧密结合在一起，条理清楚，便于检验，常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一。
2.2 市场营销理论
2.2.1 STP 理论
市场细分的概念是美国营销学家温德尔·史密斯在 1956 年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的 STP 理论，它是战略营销的核心内容。STP 理论中的 S、T、P 分别是 Segmenting、Targeting、Positioning 三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP 理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。具体而言，市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程；目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分；市场定位就是在营销过程中把产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。根据 STP 理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。
2.2.2 4C 理论
1990 年，美国学者劳朋特教授提出了与传统营销的 4P相对应的 4C 理论，即：顾客的欲求与需要、顾客获取满足的成本、顾客购买的方便性、沟通。4C 分别指代 Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。顾客(Customer)：主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。成本(Cost)：顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”，努力降低顾客购买的总成本。便利，即为顾客提供最大的购物和使用便利。企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。沟通：企业为了创立竞争优势，必须不断地与消费者沟通。4C认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业与顾客关系。与消费者沟通包括影响消费者的态度与偏好，在消费者的心目中树立良好的企业形象等。
2 论文研究涉及的理论介绍 ............ 3
2.1 战略管理理论............3
2.1.1 PEST 理论............3
3 《遂宁广电报》的现状介绍............7
3.1 《遂宁广电报》概况............7
3.1.1 基本情况............7
3.1.2 读者结构与现时样态............7
4 《遂宁广电报》的经营环境分析............12
4.1 宏观环境的 PEST 分析............12
4.1.1 政治环境分析............12
结论
作为遂宁本地最早进入家庭、最早市场化的报纸，《遂宁广播电视报》曾经有过自己的辉煌，但是，由于体制约束过久过死，原有的惯性运作未能及时改进，该报没能迅速适应近年快速变化的市场环境，经营陷入了困境。本文研究的就是在这种情况下，《遂宁广电报》该如何把握好市场的脉搏，重新进行市场定位并制定出恰当的营销策略。本文采用 PEST、SWOT、STP、4C 等分析方法对《遂宁广电报》的现状和经营环境进行了详细的描述和分析，通过深入研究，笔者认为：①遂宁广电报社生存在一个受众结构有特色、文化发展健全适速，而经济欠发达、政策相对固定的非均衡外部环境中。②广播电视类报纸还有广大的受众，它们的主要问题不在于是否有生存空间，而在于该如何利用好自己的生存空间。我们有理由相信，如果能结合自身实际，通过准确的市场定位去捕获转瞬即逝的机会，建立良好的群众基础和品牌形象，不断提升报纸的品味、格调、权威性和影响力，《遂宁广电报》扩大市场占有率，提高发行量，增加广告收入，走出经营困境获得新的发展的目标是可以实现的。本文不仅仅对《遂宁广电报》有较强的针对性，对其他广播电视类报纸的重新定位及营销组合设计也有着较强的指导意义与参考价值。
参考文献
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