《辽宁日报》改版背后的新闻变革研究

引 言

（一）文献综述
1、国外研究概况梳理
在美国政党报刊时代，报纸作为政党的附庸，依靠财团和政治集团的支持维持生产运作。1833 年，《纽约太阳报》开启了便士报的新时代，凭借巨大的发行量招徕广告这种经济独立的市场方式，取代了依赖政党联结的财政来源，为了增加普通读者的兴趣点，在内容中加入煽情性的社会新闻以取代带有政治倾向的内容，这些变化赢得了市场和受众，但也把报纸新闻推到了低俗的极端。19 世纪末，报纸在市场角逐中加入更加低俗不堪的黄色新闻、大幅图片和漫画，报纸完全沦为娱乐化和世俗化的产物，黄色新闻也成为了市场竞争的重要手段。市场引发了媒体商业化竞争，媒体不得不以兼并重组的方式壮大实力。部分西方学者意识到传播文化产品被大规模的生产和复制，从精神产品变为了“文化工业”（cultureindustry）产品，新闻已经成为了商品，新闻的价值中蕴含了商品的属性，而文化工业创造出的新闻并不考虑其新闻价值，关注的却是其利润价值，以霍克海默和阿多诺为代表的法兰克福学派观点，被称为“西方媒介批评的理论基础和核心内容”①。长时间的商业化浸淫终于招致社会责任缺失的批判，美国传播学家 Wilbur Schramm（威尔伯·施拉姆）《报刊的四种理论》就是典型的代表。批判背后更多的是对市场化媒体的理想思考，（美）约翰·麦克马纳斯《市场新闻业：公民自行小心？》②回答了市场对新闻生产起着什么样的作用，而受众市场需要什么样的新闻，并构建了商业化新闻生产的模式图，作者在文中强调了市场原则才是新闻生产的指挥棒，受众的需求就是市场，拥有比新闻原则更加重要的地位。
2、国内研究概况梳理
（1）传媒市场化相关概念的梳理对中国党报市场化生存的研究，是一个全新的课题。首先，需要从宏观层面梳理一下有关市场化的概念。新古典经济学派和新制度经济学派指出市场就是商品的交换，马克思主义经济学认为，市场是商品经济的基本范畴，伴随商品经济的发展而发展。关于传媒市场的定义有很多：丁柏铨的《我国传媒市场已经形成》①认为从传媒到受众，是生产和消费的一元化关系；唐绪军《报业经济与报业经营》②和吴文虎《新闻事业经营管理》③都强调了受众市场和广告市场两个主体共同构成传媒市场；西方报业理论家麦曼莱斯（McManus）则把媒体市场分为“读者市场、广告市场、新闻资源市场、投资者市场四种市场”④。笔者认为麦曼莱斯对传媒市场的定义最为全面的反映现阶段媒体市场格局。在传媒市场化改革的研究中，学术界有市场化、商业化、产业化诸多概念，学术界多认同“市场化”概念，唐绪军的《报业经济与报业经营》⑤、钱蔚《政治、市场与电视制度》⑥中运用了此概念，也得到了广泛的认可。可以说，传媒市场化就是传媒走向市场的过程。
（2）党报市场化的历史进程梳理
酝酿阶段（20 世纪 50 年代—70 年代）：报纸以公费订阅为主，邮发合一，靠提高发行价格补贴经费，尝试企业化运作，终因社会主义改造而名存实亡。起步阶段（20 世纪 80 年代初—90 年代初）：1978 年底《人民日报》等数家媒体试行“事业单位、企业化管理”，开始刊登商业广告，打破邮发合一模式。1985 年《洛阳日报》率先自办发行，随后《太原日报》、《天津日报》等全国半数以上的报纸实行自费订阅，为了迎合读者娱乐休闲的需要，开始扩版周末版、星期版。快速发展阶段（20 世纪 90 年代初至今）：《南方日报》八次改版，提出“高度决定影响力”，连续 23 年发行量居全国省级党报之首（《新闻战线》2008 年第 3 期）；2010年中国广告协会数据显示《广州日报》广告收入连续 16 年居国内第一，珠三角发行订户数量高，零售量最大。《人民日报》十三次改版，增加要闻、国际新闻、社会建设新闻和理论、文艺评论、文艺副刊等方面的内容。党报纷纷改版、扩版，不断提高舆论聚合力和权威里，努力打造主流媒体形象。
（3）我国党报的市场化研究现状
建国以来，对我国报业发展历史研究的权威著作之一是唐绪军的《报业经济与报业经营》，他以 1949 年以后我国报业市场化的发展进程为背景，梳理了报业经营与管理、经营观念、方式、机制和原则等基本理论观点与发展。李良荣指导的赵智敏博士论文《改革开放 30 年中国新闻学之演进（1978—2008）——学术精神的追寻与理论重建》①系统总结了 30 年来的新闻内容本身发展，探讨了1992 年到 2001 年期间，报纸新闻和商品的双重属性的争鸣与确立。有关报纸的双重属性观点，最早源自 1956 年王中教授等人：“学界、业界对历来被视为具有强烈意识形态属性的上层建筑领域的新闻事业，能否走向市场充满疑惑，导致了实践中的举棋不定。在这样的背景下，全国范围内围绕‘媒体是否具有商品性、媒体是否能够实行市场化运作’掀起了轰轰烈烈的大讨论，其激烈程度远超关于新闻与宣传关系的探讨。这是涉及新闻媒体根本属性的重大问题。”②

（二） 选题意义和目的 ...............16-17
（三） 研究方法 ...............17
（四） 研究特色 ...............17-18
（五） 发展趋势 ...............18-19
一、 省级党报的生态环境分析 ...............19-24
（一） 政治环境 ...............19-20
（二） 经济环境 ...............20-22
（三） 文化环境 ...............22
（四） 技术环境 ...............22-24
二、 市场化下省级党报的新闻生产困境 ...............24-29
（一） 《辽宁日报》SWOT 市场竞争力分析 ...............24-26
（二） 市场化下省级党报的新闻生产困境 ...............26-29
三、 《辽宁日报》改版背后的新闻变革 ...............29-40
（一） 第一次版面变革——视觉冲击 ...............29-32
（二） 第二次内容+传播方式变革——质量提升 ...............32-40
四、 市场化下省级党报的新闻生产策略 ...............40-57
（一） 新闻生产的理念：三重属性与市场定位 ...............40-46
（二） 新闻内容的报道：高度、亲切、责任 ...............46-53
（三） 新闻生产的包装与发行：创新设计、有效发行 ..............53-57

结 语

近年来，伴随着我国市场化脚步的加快，省级党报也开始尝试在市场化条件下探索出一条符合市场规律、新闻规律和宣传规律三者结合的党报之路，换句话说，就是要在尊重宣传规律的基础上，在新闻内容上下功夫出精品，将宣传内容与读者的需要紧密结合，让党报走入寻常百姓家。2009 年《辽宁日报》大胆创新“两进”进报亭、进家庭，这是中国党报发展史的大事，不仅提升了辽报的品牌和影响力，最重要的是为其他省级党报发展开辟出一种全新的思路。辽宁日报社姜凤羽社长在辽报新版启动动员大会上提出：“要继续提高报纸品质。报纸不管怎么改，最重要的还是要在内容上下工夫。要通过改版，出精品，出人才，出品牌。”①这次改革也证明了党报内容也很好看、也能在零售市场受到读者青睐。当然，党报的改革非朝夕就能尽善尽美，可能会遇到一些困难，但这丝毫不能改变党报走市场的发展方向。
业界在这方面做出了极大的努力，通过多次改版和改革，把报道的内容直面呈现到受众眼前，这种实践经历正为学界提供了十分宝贵的研究样本。作为一名新闻学的研究生，有责任对党报市场化的做出自己的思考。本文的核心观点是：1、我国省级党报所在的传媒生态环境中，自身发展有着天然的优势，省级党报在市场中因势利导才能有所突破；2、辽宁日报利用两次改版，从内容生产出发，以内容为根基配合多种发行手段，精品耐读的文章加上时尚大气的版面设计赢得了市场认可

参考文献：

[1]毛泽东.毛泽东新闻工作文选[M].北京：新华出版社，1983.
[2]中共中央马克思恩格斯列宁斯大林.列宁全集（著作编译局编）[M].人民出版社，1990.
[3]毛泽东.毛泽东选集[M].北京：人民出版社，1991.
[4]中共中央马克思恩格斯列宁斯大林．马克思恩格斯选集（著作编译局译）[M]．北京：人民出版社，1995．
[5]唐绪军.报业经济与报业经营[M].北京：新华出版社，1999.
[6]郭庆光．传播学教程[M]．北京：中国人民大学出版社，1999．
[7]陈力丹.舆论学——舆论导向研究[M].北京：中国广播电视出版社，1999.
[8]郑兴东.受众心理与传媒引导[M].北京：新华出版社，1999.
[9]王朝晖.决胜媒体市场[M].北京：新华出版社，2003.
[10]李彬.传播学引论[M].北京：新华出版社，2003.