第一章 美术馆微信公众号教育传播的理论基础
一、奠定美术馆微信公众号教育研究的相关理论
（一）建构主义学习理论
建构主义学习理论，由著名的心理学家皮亚杰提出。从建构主义理论出发，美术馆教育的阐释主体由美术馆转向观众。该理论强调观众的主观学习意识：一是观众要形成积极主动的探究式学习，不能一味地被动接受仅有的知识；二是提倡观众提前“储备”基础知识，通过已有的知识来建构新的客观事实。
在建构主义理论下，美术馆教育者要成为观众知识的促进者，为观众提供能够扩展知识面、增加经验与体验的学习机会，使观众通过对展示物的观察、对话、互动来了解展示内容的结构与含义。就观众的学习方式而言，这是一种自我引导式的学习，充分地突出学习者的主体性，是观众在参与、触摸、感受、讨论等过程中个人意义的自我建构过程。
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（二）传播学理论
大众传播的基本传播过程可以用“传播的 5W 模式”来概括，即：“谁传播？传播什么？通过什么渠道传播？向谁传播？传播的效果怎么样？”美术馆作为传播主体，观众作为传播对象，微信公众平台作为传播媒介，美术馆通过微信公众平台将美术馆信息（传播内容）向大众传播，美术馆需要依托信息媒介作为联系美术馆与大众之间的纽带。伴随各种新兴媒介的出现，信息传播渠道也不断更新。美术馆微信公众号作为美术馆传播美术资源的渠道，大众通过这一媒介便能感受到美术藏品所蕴含的艺术魅力，提升他们对于艺术的热情，从而走进实体美术馆。
1.“把关人”理论
在传播信息的过程中，传播者对信息进行收集、整理、加工，并进行传播，他们被称为“把关人”。库尔特·卢因在 1947 年发表的《群体生活渠道》一文中提出了这一概念，他认为信息过程中会出现大量的把关人，把关人会对信息进行整理加工，并对信息进行传播。客观世界所产生的信息无穷无尽，在一次具体传播活动中，传播者不能把此次传播活动中的信息全部传递出去，而要进行筛选、过滤和加工，从而形成有用信息，传递给接受者。美术馆需要利用微信公众平台扮演好公共教育中的“把关人”角色，为观众筛选有用优质的美术信息，增强内容的专业性、时代性、亲和力。
2.媒介即讯息
原创媒介理论家麦克·卢汉提出了“媒介即讯息”理论，他强调媒介对人的作用，传播媒介等同于传播内容，提醒人们在传播过程中不要忽略工具本身。以麦克卢汉的“媒介即讯息”理论进行延伸，美术馆微信公众平台不仅仅传递了美术内容，其存在本身也是一种讯息，通过美术馆微信公众号潜移默化的影响，能够唤醒用户对艺术的热情和追求，从而吸引观众走进实体美术馆。
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第二章 美术馆微信公众号的教育现状
一、美术馆微信公众号案例分析
本文选择九个首批国家重点美术馆微信公众号为本章深入研究的案例。2011年 1 月 11 日，文化部公布了首批国家重点美术馆名单：“中国美术馆、上海美术馆、江苏省美术馆、广东美术馆、陕西省美术博物馆、湖北美术馆、深圳市关山月美术馆、北京画院美术馆、中央美术学院美术馆②。”通过微信搜索页面，对首批国家重点美术馆微信公众号的开通情况进行观察，发现九个美术馆都开通了微信公众号，并已经完成认证。
表2-1 九个首批国家重点美术馆微信公众号开通情况
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二、美术馆微信公众号的教育特征
（一）教育受众的广博性
微信用户覆盖面广，受众类型含有不同年龄层、不同风俗习惯等若干层面，信息影响力大，受众人数规模无法准确控制。这些特征对于美术馆的公共教育来说，既具有优势又具有挑战性。优势在于通过美术馆微信公众号的宣传与推广，可以获得更多潜在受众，扩大美术馆教育影响力。挑战在于受众分化明显，人们在需要信息类型方面会出现明显差异，这给美术馆微信公众号运营造成了影响，比如一定程度上加大了美术馆微信公众号确定自身观众定位的难度。
美术馆微信公众号需要利用自身传播手段多样化优势，打破美术馆传统的单一传播渠道，同时优化教育内容，尽可能地兼顾不同类别的受众需求，使美术馆的观众因此呈现增长趋势，美术馆教育的传播能力和辐射能力也能随之增强。
（二）教育环境的开放性
美术馆微信公众号使美术馆教育环境由封闭的物理空间转变为开放的混合空间，实体美术馆和微信公众平台共同形成美术馆教育混合空间。在互联网技术没有广泛应用于美术馆之前，观众只能在实体美术馆进行参观学习，人们参观美术馆受到时间、空间限制。美术馆中的展览均有时间期限，观众无法回看已经撤销的展览，同时也受到地理因素的影响，对于远离美术场馆地理位置的同城或异地的观众来说，加大了访问成本，难以满足所有美术馆潜在观众的参观需求。美术馆微信公众号通过数字技术、推送文章等使观众可以摆脱建筑陈列、参观时间等条件的束缚，从而实现了真正意义上的“无时空限制”的美术馆公众教育。
在美术馆微信公众号中大部分都利用数字技术设有“虚拟美术馆”，用户点开即可进行VR在线观展。例如美术馆微信公众号通过“虚拟美术馆”还原展览现场，数字技术让美术馆微信公众号教育具有开放性，没有时空限制，增加了观众参与美术馆公共教育的自由度。
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第三章《美术馆微信公众号用户使用情况调查》问卷分析.............. 22
一、调查问卷结果分析.............................23
（一）用户以获取美术教育资源为主要目的...............................23
（二）用户较为关注美术作品赏析及技能展示...........................25
结语................................32
第三章《美术馆微信公众号用户使用情况调查》问卷分析
一、调查问卷结果分析
（一）用户以获取美术教育资源为主要目的
通过调研前期访谈美术馆微信公众号部分用户，了解用户关注美术馆微信公众号的主要用途为：
1.获取美术教育资源。来源为美术及美术相关专业的学生或工作者用户表示，从美术馆微信公众号获取美育资源，成为扩展美术知识的一种渠道。对于没有美术基础的用户是通过美术馆微信公众号获取教育资源提升自身艺术修养，或是培养下一代的审美意识。
2.使用语音导览、门票预约等服务功能。美术馆微信公众号的公共服务功能是用户较为关注的方面，其服务功能是否健全、人性化程度直接影响用户对美术馆微信公众号的使用频率和关注度，门票购买或预约是大部分人最关注也最常用的服务功能。
3.及时了解美术馆展览和教育活动动态。很多用户通过美术馆微信公众号了解近期的公共教育活动及展览信息，进行公共美术教育信息选择，从而参与到活动中去。
4.通过资源分享，扩大社会交际面等方面。用户将资源分享至微信朋友圈或微信群、各类社交媒体，随后与朋友、同学、同事相约参加美术馆的教育活动、听讲座已经成为一种社交方式。
图 3-3 美术馆微信公众号用户职业分布
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结语
美术馆微信公众号的教育建设体现出美术馆的教育特色定位，成为彰显美术馆公共教育品质的重要载体。优质的美术馆微信公众号教育内容具有亲和力，符合现代社会大众对于美术馆教育生活的想象，可增强美术馆与观众互动，改善观众的观展体验，促进美术馆教育迸发新活力。微信公众号的网络传播模式，让人人都可以成为传播者和建设者，可以深化并扩大美术馆教育的影响力。
美术馆以美术馆微信公众号扩大公共教育覆盖面，建立起馆方与观众之间的情感链接，有助于观众突破时空、地域局限，多角度了解美术馆，从而发挥美术馆公共教育职能。美术馆微信公众平台具有教育传播信息的即时性、互动性、多媒体特性，为美术馆教育融入人们生活提供了快捷渠道。通过案例分析，提炼美术馆微信公众号的教育特征为：教育受众的广博性、教育环境的开放性、观众学习的主动性、教育反馈的交互性。
以了解美术馆微信公众号的教育现状和建设取向为目标，研制《美术馆微信公众号使用情况调查》问卷，从观众需求出发开展调研，依据调研反馈分析，为美术馆微信公众号的教育建设提出建议：美术馆教育需实现线下线上联动，加强用户关注的重点内容建设，注重美术馆微信公众号视觉优化，增加内容专业性、趣味性，内容更新体现时代性，拓展教育资源的多样性。同时需加强教育互动的方式及频率，增强公众号与用户的情感链接。美术馆微信公众号应以社会主义核心价值观为导向，呈现积极健康、丰富多样的精神文化资源，提升公众审美生活品质，积极建设高水平的公共美术文化。
参考文献（略）