互联网企业的盈利模式会计研究——以阿里巴巴为例

本文是会计论文，本文的研究目的在于：分析互联网企业多元化的盈利模式，并以全球电商龙头企业阿里巴巴为研究对象，通过对其盈利模式进行的深度分析，从财务角度，对阿里巴巴盈利模式进行评价，最后提出本案例对阿里巴巴和其他互联网企业的启示，希望为互联网企业，特别是电子商务类企业在建立和拓展自身的盈利模式方面提供理论与实践方面的支持。

1 绪论

1.1 研究背景、目的及意义
1.1.1 研究背景
我国的互联网企业的发展和互联网的发展是相关联的，随着我国经济的不断发展，我国的互联网企业的数量也越来越多，很多知名的互联网企业比如新浪、网易、腾讯、百度等，在人们的生活中扮演着越来越重要的角色，人们的生活也越发离不开这些互联网企业所提供的便利功能。很多人都关心这些互联网企业在发展过程中是如何盈利的，因此对互联网企业盈利方式的研究，从一定程度上对其他企业的发展会提供宝贵的经验，我国很多互联网企业建立了自身独特的盈利模式，并且形成了比较系统的方法，企业成败的关键就在于是否能够找到适合自己的盈利模式，并且与时俱进，从而在运营实践中创造价值。因此，盈利模式创新同产品、服务创新一样不容忽视。
和互联网企业相比，传统企业也具有着其自身特有的盈利模式，但是和互联网企业不同的地方在于，传统企业的盈利模式是特定的，是在行业基本的框架之下而实现的，互联网企业则表现出了更加丰富的盈利模式，而且互联网企业的盈利方式还在随着时代的发展不断变化，还有很多潜在的模式未被开发，企业只有找到合适自己的盈利模式并且不断的调整创新，才能获得成功。
阿里巴巴通过自身良好的定位，稳固的结构，优秀的服务已经成为了国内外互联网企业中一颗耀眼的明星，也是全世界范围内著名的 B2B 商务网站，阿里巴巴的业务范围十分广，有针对大企业用户的 B2B，有针对个体用户的 C2C，同时在支付和搜索等方面都有着十分显著的成绩，可以说，阿里巴巴是涉及生活中各个方面的一家综合性的互联网企业。
据阿里巴巴发布的财报数据：2017 财年（阿里巴巴 2017 财年计算时间从 2016年 4 月到 2017 年 3 月）全年，收入总计达 1,582.73 亿元，同比增长 56%。中国零售平台全年 GMV（商品交易额）增长 22%至 37,670 亿元，其中天猫 GMV 同比增长 29%至 15,650 亿元。阿里巴巴的员工超过了三万名，在 2017 年，全年的收入已经过千亿，是人均产出最高的中国互联网企业。
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1.2 研究内容与方法
1.2.1 研究内容
本文以“互联网企业的盈利模式及其财务评价研究”为研究内容，以阿里巴巴作为案例进行分析，全文共分六部分，具体内容框架如下：
第一部分为导论，主要是对本文的研究背景和研究对象进行初步的概述，并且在总体上给出本次研究的意义。
第二部分为文献研究，针对我国当前已经存在的盈利模式研究文献，对这些文献进行研读和分析，为本文的写作提供一定的理论支撑。
第三部分是通过对互联网企业的盈利模式进行分析，按照收入来源以及收入取得的方式对互联网企业主要盈利模式进行归纳，概述几种目前比较主流的盈利模式。
第四部分：阿里巴巴的盈利模式。本部分依据阿里巴巴价值链结构，结合互联网企业盈利的基本要素分析概述阿里巴巴的几种主要盈利模式，并着重对其独特的电商模式进行深入剖析。
第五部分：阿里巴巴盈利模式的财务评价。本部分以阿里巴巴 2013-2017 五年的财务数据为依据，与亚马逊进行交叉对比，期望可以衡量阿里巴巴近年来盈利模式的运行情况。
最后一个部分是对本文的一次总结，对论文研究成果的归纳以及对当前研究存在的不足之处进行一定的分析。
1.2.2 研究方法
本文拟采取的具体研究方法包括：
(1)文献研究法。现存有很多关于互联网企业盈利方式的研究，本文将对这些文献进行研读后，对本文的研究提供理论依据。
(2)案例分析法。在研究中选择现实生活中比较具有代表性的企业，比如本文选择阿里巴巴为研究对象，对其盈利模式进行分析和研究。
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2 文献综述

2.1 盈利模式文献综述
2.1.1 国外文献综述
虽然关于盈利模式这个词，在很多文献中都被提及多次，但是对盈利模式却没有一个统一的定义，因此针对盈利模式，还未有很多针对性的研究。ByronJ. Finch（1996）最早提出了资源盈利模式概念，在他的研究中，他认为盈利模式是一个企业经营的重要框架，一个企业的盈利模式也是企业的发展环境，只有企业在内部发展要素上实现了和谐统一，配合恰当，才能让企业实现盈利。
在他之后，也有其他学者从不同的角度对盈利模式进行了分析，Paul Timmers（1998）从价值链的角度，分析了盈利模式的具体内涵，他认为盈利模式是一个系统化的流程。
亚德里安·斯莱沃斯基等（1999）在他的书中指出，企业的经营过程中会出现特定的利润区域，在利润区域中，企业的利润会发生周期性的变化，持续的高额利润会给企业带来巨大的价值，所以发现行业盈利的基本要素以及要素之间的匹配程度是发现行业利润区的关键。其中，在该书中，还提出了关于企业价值的其他理论，他认为，影响企业价值的因素有很多，但是最为重要的还是企业的盈利能力，企业的盈利能力越强，企业的价值越大，企业盈利能力越强也会让企业的利润增多。
而后亚德里安·斯莱沃斯基等完善并丰富了盈利模式的相关理论，并在《利润模式》（2002）里指出，企业在参加市场竞争的过程中，企业的盈利区域是不断变化的，随着市场环境的变化，企业的盈利模式也会随之产生一定的变动，在该文中，还详细阐述了企业的几种盈利模式，并为管理人员和投资者提供了 30 多种改变竞争态势的模式，希望能够帮助管理人员发展一种企业战略的思维方式，从而捕捉到市场价值份额。
美国哈佛商学院著名战略专家迈克尔·波特提出了关于盈利模式著名的价值链理论，在他的价值链理论中，他认为对企业而言，最重要的使命就是在市场经济环境中，创造更大的价值，企业创造价值，也关系着企业的盈利能力。在价值链理论中，认为企业的各种经营战略，可以从价值链的角度去解析成为不同的组成部分，企业的经营活动比如生产、运输、销售等活动，组成了一个系统，在这个系统上，每一个环节的变动都会对最终的企业价值造成一定的影响，因此必须要保持某些特定战略环节上的优势才能最大化企业的效益。
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2.2 财务评价文献综述
2.2.1 国外文献综述
现阶段无论是国外的研究还是国内的理论成果，在企业的盈利模式和财务评价等方面均没有取得太大的进展，研究比较分散，并不系统，虽然也有部分学者已经取得了一定的成果。
最系统的是阿兰·奥弗尔和克里斯托弗·得希（2002）提出的评价方法。他们认为应该从对盈利性衡量、对利润预测因素的衡量、对盈利模式各个组成部分的衡量三方面入手对盈利模式的有效性做评价。同时可以利用利润率、市场占有率和增长率等财务指标与竞争对手进行对比，来评价其盈利模式。
迈克尔·莫里斯（2005）提出商业模式是有生命周期的，其中具有包括规范期、强化巩固期、适应期、修正期和再造期，随着企业环境的变化，有效的商业模式也必然要进行调整。他运用理论研究方法，验证了商业模式与利润价值之间的关系，提出有效的商业模式能使企业获得超额的利润价值。
Zott, C.和 Amit, R.（2007）在研究过程重，将环境因素作为了主要的调整变量，将企业的经营模式作为自变量，而企业的财务绩效作为因变量，系统化的分析了三者之间的关系，得出了商业模式和财务绩效间的关系。而后又以效率和发展为研究的方向，对当前企业的商业模式进行了深入研究，从而得出了不同的商业模式对企业的盈利能力会造成不同的影响。
综上所述，国外关于企业盈利模式的分析要比我国早很多，而且理论成果也比我国取得的更加丰富一些。
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第三章 互联网企业的盈利模式...........................9
3.1 盈利模式及其构成要素.................9
3.2 互联网企业的盈利模式.......................10
第四章 阿里巴巴的盈利模式......................14
4.1 阿里巴巴简介.........................14
4.2 阿里巴巴盈利模式框架......................15
第五章 阿里巴巴盈利模式的财务评价.................33
5.1 阿里巴巴盈利情况分析....................33
5.2 阿里巴巴现金流量分析........................37

5 阿里巴巴盈利模式的财务评价

5.1 阿里巴巴盈利情况分析
5.1.1 阿里巴巴整体盈利分析
由于股东权益收益率（ROE）是全面剖析公司财务业绩的起始点，股东权益收益率可以对企业整体盈利和管理者利用投资创造收益的能力进行直观的评价，除此之外还能较为精准的将企业筹资、投资、资产运营等多方面活动的效率呈现出来，它是所有者权益最大化的根本保证，ROE 的提高有很重要的意义。亚马逊一直都是阿里巴巴强劲的竞争对手，因而首先对比分析阿里巴巴和亚马逊的股东权益收益率（注：阿里巴巴财年是自 4 月 1 日起至次年 3 月 31 日止，亚马逊是自 1 月 1 日起到12 月 31 日止，故数据截取时间有不同）。具体公式如下：

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6 研究结论、启示及局限性

6.1 研究结论
6.1.1 阿里巴巴盈利模式总结
现阶段，国内互联网企业的盈利方式基本成熟，其运营模式和收入来源也比较固定。以阿里巴巴为例，其盈利模式如下：首先，阿里巴巴以用户为起点提升其技术和服务，增加用户的流量，吸引盈利对象——中外商户，中外商户为阿里巴巴创造利润--广告收入，除此之外，阿里巴巴坚持将部分利润投向技术水平提升和服务研发，来不断强化其技术优势和市场竞争力，强化盈利屏障，完善盈利措施，上述措施综合起来构成了阿里巴巴的盈利模式。
6.1.2 阿里巴巴盈利模式前景
阿里巴巴作为老牌的电商企业，已经形成了自身有机的体系，但不得不承认的是，阿里巴巴在电子商务这块，除了更多的创新完善支持主营业务的服务，创新盈利点是十分有限的。因此近两年来，阿里巴巴除了升级完善主营的电商产业外，还顺应移动互联网的发展趋势对文化娱乐、零售物流、金融等多个领域进行了投资和并购。即便现阶段其净利润的核心依旧是电商业务，但是在云计算、大数据、金融、移动端的业务收入也在不断提升，这些就是阿里巴巴的未来发展趋势。
阿里巴巴的几大业务比较好的适应了中国本土的市场，处于行业领先的地位。但其还存在很多完善的地方，比如社会广泛关注的网购假货问题，就对阿里巴巴的声誉和消费额带来了极大的影响。
综上所述，互联网企业的盈利模式是多种多样的，只有充分考虑市场各阶段的不同特点，着眼自身情况，精准的将客户定位，并且抓住客户最迫切的需求，提供最有价值的增值服务，才能在大市场的竞争下不被淘汰。
参考文献（略）