第 1 章 绪论
1.1 研究背景及研究意义
1.1.1 研究背景
今年正值改革开放 40 周年，我国的经济取得了令世人瞩目的成就。得益于中央政府不断调整的贴合国情发展的政策和自然条件优势，国家综合实力在逐步增强，我国的企业在数量和规模上也迅速增长，这是我国经济发展强有力的推动力。在社会发展的同时，企业间的竞争也在加剧，综合维度下的竞争已从传统意义上的价格、产品、服务等维度上升到综合实力的比拼，企业履行企业社会责任（Corporate Social Responsibility，以下简称 CSR）成为了新的竞争点，一个企业履行 CSR 活动成功与否也成为衡量一个优秀企业的标准。
近些年企业越来越重视 CSR 的建设，公众对企业如何履行社会责任的关注达到了前所未有的高度。企业在打造优质产品和服务的基础上，除了通过传统的广告、用户体验和市场活动体现外，越来越多的企业开始意识到企业社会责任也是企业作为社会公民应尽的责任，同时在进行社会公益慈善活动时也会得到公众对于品牌信任度的加强，这样的理念也在越来越多的企业中推行开来。然而，有时不当的操作行为会使得动机与结果事与愿违，譬如 2004 年轰动一时的北京“太子奶”事件，太子奶集团旗下三家企业承诺向中国妇女发展基金会捐赠 100 万元，
用于购买 10 辆“母亲健康快车”，同一时间太子奶集团在人民大会堂召开向“希望工程”和“母亲健康快车”项目捐赠仪式，高调向媒体、社会宣传此事。然而后续事件表明善款在一年多后仍没有到位，太子奶集团旗下太子童装同期承诺向中国青少年发展基金会“希望工程”捐赠的 100 万元也未能如期兑现捐赠承诺，青基会相关人员对此称：“企业慈善捐款做了宣传，搞很大的新闻发布会，希望拿到社会认可，做完后企业又不履行合同，这不仅仅是企业不诚信的问题，也是在骗取社会美誉”。这样的事件在当时的社会引起了轰动，人们开始对 CSR 活动的公信度开始产生疑虑。尽管像以上的例子只是少数的企业进行慈善行为出现的一定问题，但目前很多企业慈善公益活动的透明度偏低也导致了公众认为企业的社会责任活动只是做秀行为，并对企业的社会责任活动持有负面态度。很多公司在经营CSR 活动时在企业内部也有着种种困难，缺少战略规划，活动随意性大；员工参与度不高、利益相关者对活动不认可；活动效率低下，起不到应有的效果，甚至有些企业在被动的执行企 CSR 活动时因为驱动力和执行度的原因，一些活动不仅起不到对企业正向的效应反而有反向作用影响到企业形象，原本可以推动社会发展的企业社会责任活动不仅没有体现其应有价值，更无法帮助企业在其品牌认知和市场活动中取得应有的效应，如何有效的开展企业社会责任活动变成了很多企业亟待解决的问题。
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1.2 国内外研究现状
企业社会责任（Corporate Social Responsibility，以下简称CSR）指的是企业在创造价值，对股东权益负责的同时，还应该承担对社会环境、消费者、社区利益以及广大劳动者等方面权益的保障。1924年，美国学者谢尔顿（Oliver Sheldon）提出企业经营者应该具有满足产业内外各种人群需要的责任，并且认为这些责任应含有道德因素在内，这一主张被认为是企业社会责任概念的源头。美国是最早提出企业社会责任的国家，实际上，截止目前国际上各组织对于企业社会责任的定义和标准也尚无统一的定义（如表1.1所示），在不同的国家、地区、宗教信仰背景下对其的理解和解释也各不相同。1953年霍华德.博文在其著作《商人的社会责任》一书中首次较为规范的和明确的提出了企业社会责任的概念，认为商人在制定或采取商业行为时有义务参照社会所期望的目标和价值，在此条件下做出的决策会带来更多的社会和经济效益Woodward et al.（2001）通过研究发现，公司以提升企业公众形象为动机履行社会责任活动，会提高企业绩效。Eunice （2014）的研究发现企业承担社会责任可被认为是一种营销策略，从而提升企业品牌形象。Hur, Kim 和 Woo（2014）的研究表明，CSR对企业品牌公信力和企业声誉有直接、积极地影响。当下越来越多的企业希望通过加大企业社会责任的执行力度来提升品牌声誉，从而获得竞争优势。
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第 2 章 相关概念及理论概述
2.1 战略性企业社会责任理论
2.1.1 企业社会责任理论
20世纪30年代二战后，各国经济开始复苏，一些大型公司开始出现，这些公司对国家的和地区的经济兴衰有着巨大的影响效果。与此同时，西方的一些发达国家在向后工业化的社会转型中产生了社会结构的变化，它们从关注生产效率和企业发展进化到关注提高生活质量、协调人与自然关系的更高级别阶段。 1924年，学者谢尔顿提出企业社会责任，时至今日，国外的研究学者已经对企业社会责任进行了以下五个阶段的研究：
（1）上世纪50年代初至60年代末：研究的起步阶段
研究人员开始对CSR进行研究，他们认为企业在承担其商业活动之外应该承担部分对社会的责任和义务，这些责任应该主要由企业和企业家来履行。Howard R. Bowen在1953年出版的《企业家的社会责任》的基础上提出了著名的“责任铁律”（Iron Law of Responsibility），此观点认为企业承担的社会责任应与它享受的社会地位和社会权益保持一致性。
（2）20世纪70年代：同心圆模型，有层次的社会责任
在此研究阶段，CSR研究进入初步成型阶段，研究的侧重点开始从基础理论部分逐步转向具体的内容分析。1971年美国经济发展协会出版的《商业组织的社会责任》指出企业社会责任由三个同心圆组成，最外层的实现以内层的实现为基础，三个圈从内往外依次是企业明确的经济责任；企业经济责任与变动中的社会价值观的结合；新出现但还不甚明确的社会责任①。
（3）20世纪80年代：企业社会责任行为的初步量化
企业社会表现（Corporate Social Performance,以下简称CSP）的概念在该阶段被首次提出，CSP把企业社会责任分为三个不同维度，它们分别是企业社会责任、社会问题管理和企业社会回应。
（4）20世纪90年代：金字塔模型，有顺序的企业责任
美国学者Carroll A.B.在1991年的《商业视野》期刊中提出了比CSP改进的“金字塔”模型（如图2.1）。Carrol认为CSR按照优先次序应分为经济责任、法律责任、道德责任和慈善责任①。利益相关者理论是在该时期发展并影响迅速扩大的，它开始影响英美一些大型企业的公司治理政策。
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2.2 利益相关者理论
利益相关者理论（Stakeholder Theory）这一词最早的提出是在上世纪60年代，斯坦福研究院（Stanford Research Institute）的学者们对其最早的定义为：对企业来说存在这样一些利益群体，如果没有他们的支持，企业就无法生存。利益相关者理论是对以股东利益最大化的“股东至上”理论上修改而来的，“股东至上”原则指的是企业运营的终极目标就是最大限度地获取利润并保证股东利益的最大化，股东拥有对企业的控制权，管理者受托于股东来经营企业并保证股东利益实现。在此理论下，股东至上的奉行者认为企业承担社会责任会损害股东的利益，而利益相关者理论正是对这一理论的修正。1984年美国学者弗里曼在其著作《战略管理：利益相关者管理的分析方法》的书中提出利益相关者的定义：“企业能够通过行动、决策、做法或目标而影响任何个人或群体。反之，这些个人或群体也能够影响企业的行动、决策、政策、做法或目标”①。然而这种广义的定义过于宽泛使得其在实证研究和推广时缺少理论依据，难以得出令人信服的结论。Clarkson（1995）认为利益相关者是那些在企业运营中投入资本（时间、资金等）并承担相应的风险的个人或组织。纵观近些年来学术界和商界对于利益相关者的研究，学者们从各种不同的视角来对其进行了广泛的研究和分析，然而迄今为止业界并无一个令所有人信服的结论和体系。在研究背景和现实意义中，本文也研究和归纳了一些国内外学者对于利益相关者的定义，对其理解分析并深入研究了其真正的含义和性质，接了本文的研究对象D公司的实际情况，最终归纳出符合本文的利益相关者的界定（如图2.4）。这些不同的利益相关者构成了D公司庞大的利益者关联体系，是D公司在开展企业社会责任活动时必须要考虑的对象。
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第 3 章 内外部环境分析及 D 公司 CSR 活动现状 ........................ 17
3.1.1 政治环境因素....................... 17
3.1.2 经济环境因素.................... 18
第 4 章 D 公司 CSR 存在问题及原因分析 ................................. 34
4.1 战略规划层面的问题............................... 35
4.1.1 企业社会责任建设缺乏理念...................... 36
4.1.2 CSR 活动管理缺乏整体规划 ............................. 36
第 5 章 D 公司 CSR 实现路径优化策略设计 ....................... 46
5.1 以战略性 CSR 为核心策略设计 ........................... 46
5.1.1 “自上而下”意识层面的完善 .................... 46
5.1.2 相关部门联动机制....................... 47
第 6 章 D 公司 CSR 优化策略实施设计及保障
6.1 “益企共赢”策略的提出和设计
公司文化的三要素--愿景、使命、价值观，包含了一个企业的核心文化，使命是企业的运行基础，愿景决定了企业的发展方向，价值观为企业保驾护航。“益企共赢”这个理念是本文作者在进行论文创作时对研究内容与 D 公司实际情况结合而提出的一个针对 D 公司 CSR 实施开展的新口号。益，指公益，也代指企业进行的 CSR 活动，企，在本文中特指 D 公司，本词语也可以应用到其他的行业或是企业中，“益企共赢”策略主要指代公益行为可以与企业发展相辅相成，共同相互促进的行为。CSR 的架构和落实也应支撑企业文化的发展。完善的规章制度和创新的思维运营模式是企业运行 CSR 的强有力保障，但硬性的制度未必能覆盖所有的情感影响因素，而这些隐性地带就要靠隐形的方法来弥补。通过“益企共赢”与 NGO 的合作，对日常工作影响和对 D 公司公益活动的结合，可以加深员工对企业公益行为参与和认可，有利于公司推动 CSR 发展，切实履行社会责任。在此基础上本文设计了 D 公司与海燕博客 2018 年度的三项活动：
（1）全面提升战略合作伙伴关系。过去的数十年间 D 公司与海燕博客进行过多次项目合作，D 公司人力资源副总裁，市场销售副总裁及上海区总监与海燕博客相关负责人已经建立了深厚的私人关系，海燕博客的主管部门黄浦区统战部的领导也多次走访 D 公司进行调研和慰问。本次战略合作主要将从双方 CSR 整体布局规划、项目实施、D 公司的员工参与和媒体报道等维度进行全面布局。D公司将对海燕博客公益发展中心的活动加大配合力度，在财力、人力和物流运输专业服务上进行帮扶，D 公司由 CSR 项目负责人与海燕博客工作人员进行工作对接并参与海燕博客理事会、重大工作会议的讨论，公司每年划拨 20 万元的项目经费用于子其团“都市原点”话剧社、“书虫部落”读书会和“智慧公益”等的赞助。
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第 7 章 结论与展望
7.1 结论
就像美国知名机构嘉信慈善（Schwab Charitable）在其网站主页上的宣传语Giving is good. Giving wisely is great（给予是好的，聪明的给予才是伟大的）所说，慈善不是我们的最终目的，通过合理、高效的慈善活动让社会进步，让公众受益，让企业获利才是 CSR 真正的目的。我国著名社会学家资中筠讲过，我们要从授人以鱼，到授人以渔，要最终要建立渔业生态系统。本文以外资物流企业D 公司的 CSR 优化策略研究为标的，从研究背景出发，对战略性企业社会责任理论、利益相关者理论展开了研究并在此基础上对 D 公司的 CSR 运营机制进行了深入分析探讨，进而提出了整套的优化方案。在论文的写作过程中本文作者与D 公司高层管理人员进行沟通，落实了部分的项目方案。在推出该套方案之前，D 公司的 CSR 运营存在着众多的不确定性和未知性，相关员工不知如何进行 CSR具体运作，利益相关者的粘合度较低，市场也没有给到 D 公司 CSR 活动良好的反馈，本文提出的优化方案在一定程度上解决了 D 公司目前面临的问题和困惑，为公司实施 SCSR 提供了理论和案例支持。此外，通过研究本文还得出了如下几个结论：
（1） 企业积极推行 SCSR，使 CSR 行为与企业战略规划高度融合，可以使获得大多数利益相关者的支持和认可。
（2） 与 NGO 组织合作并提出宣传口号“益企共赢”，有效的加快企业 CSR建设进程。一个有温度的合作伙伴和一个响亮的口号是成功的活动必不可少的重要因素。CSR 本省就是一个比较难以量化的过程，所以我们通过人与人、机构与机构情感上的连接来达到更好的项目效果。
（3） 公益营销可以为企业开拓更广阔的营销空间，这个营销不仅仅是对于产品和服务本身的，更多的是在企业声誉和品牌形象上提供了更多情感上和内在的支持。
参考文献（略）