第一章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
自 20 世纪末开始，计算机技术的飞速发展及互联网的普及，促使电子商务以‘指数爆炸’式的速度发展。电子商务巨大的发展潜力主要源于其高效率、添补作用、聚集作用及奇异效应。根据交易对象的不同，电子商务主要分为四类；企业之间的电子商务（B2B）；企业与消费者的电子商务（B2C）；人与人之间的电子商务（C2C）；企业与政府之间的电子商务（B2G）。这四类中，除了 B2G 外，
B2B（如阿里巴巴）、B2C（如京东、苏宁）、C2C（淘宝）在我国的发展态势较好。随着电子商务进一步发展需要，原有模式满足不了新形势的要求，‘O2O’在已有模式基础上孕育而生。O2O 模式（Online To Offline）是指‘线上到线下’的模式，即消费者在线支付，线下消费 [3] 。新模式的出现，催生了大量的创业机会。尤其是近几年，涌现了大量的 O2O 平台，促使 O2O 市场高速发展。艾瑞咨询数据显示，
2015 年本地生活服务 O2O 市场规模达到8797 亿元，预计 2018 年将达到 15901.3 亿元，线上渗透率超过 7% [4] 。其中餐饮外卖市场规模突破 2300 亿，占餐饮消费 7.4%，2018 年将提升到 14.8%，市场规模超过 6600亿，据此可知外卖行业发展潜力巨大。这是吸引大量企业加入外卖行业的主要原因之一。再者，智能手机的普及，人们可在手机上方便购物及支付，且手机用户量大，而用户规模是互联网经济发展的基础。据 CNKI 统计显示，2016 年 6 月我国网民数为 7.1 亿，其中手机网民 6.56 亿。巨大的网民基数特别是手机用户是外卖平台潜在的消费者。此外，
城市生活节凑加快，很多人忙于工作或学习，没有较多的时间做饭，外卖刚好满足了他们的需求，既节约了时间，又可以吃到自己喜欢的美食，并渐渐养成了订外卖的习惯。这些因素的共同作用吸引了大量的资金涌入。
互联网餐饮外送服务第一次在我国出现是在 1999 年，Sherpa’s 的成立，但现在知道它的人很少。饿了么成立于 2009 年 4 月，10 月日均单就破 1000，2011 年 12 月日均单突破 10000，2012 年 12 月当日交易额高达 300 万。这令人震惊的发展速度进一步刺激了互联网巨头企业加入。如美团于 2013 年 11 月推出美团外卖、阿里在 2013 年 12 月推出淘点点、百度 2014 年 5 月推出百度外卖等。各大平台为了抢夺市场，纷纷融资，以烧钱的方式吸引消费者。据了解，有些平台每个月补贴金额高达 1 亿美元，有个别接近2 亿美元。由此可见，行业竞争非常激烈。国内主要外卖平台的各轮融资情况如表 1-1所示。
.........................
1.2 国内外研究现状
美国 Groupon 是最早出现的团购网站，在线外卖平台及团购网站都是模仿或者借鉴这一模式迅速发展起来的。外卖 O2O 在欧美等发达国家已相当的普及（互联网普及率高、受教育程度高、接受度高），且这种商业运作模式基本成熟。如 GmbHub、Just Eat、Yelp 等多家外卖公司都已上市。我国外卖 O2O 虽然起步较晚，但发展速度迅猛、发展后劲十足、发展潜力巨大。这是由我国餐饮行业知名连锁品牌少、标准化程度低（几乎没有）、高需求与低供应等因素促成的。
1.2.1 O2O 概念的界定
在阅读国内外学者的相关研究后，将他们对 O2O 的定义进行汇总，如表 1-2 所示。
......................
第二章 理论基础
2.1 外卖的内涵
2.1.1 外卖的概念
外卖在我国古代就存在，打包是最早的外卖形式，一直延续到现在。外卖具有广义与狭义之分：广义上所有商店只要为顾客提供便利的送货上门服务都是外卖，如家政、送水、外出维修等；狭义上指美食的外送服务。当前大家普遍认为外卖就是“吃”，即狭义定义。达美乐创始人汤姆莫纳汉（1973）从短期视角提出了比萨外卖的概念，即提供外送服务，并建立了快捷、高效的配送体系。刘佳旺（2015）认为外卖是按照顾客指定的地点及规定的时间范围内，将顾客下单的餐品送货上门的服务。
从上述的定义中，可以发现外卖主要包括两方面的内容：提供外送服务；配送速度要快。根据文章需求，将外卖定义为消费者在外卖平台下单，店家接单后按要求准备好产品，最后由配送员在时间允许范围内将产品尽快送到消费者指定的地点。
2.1.2 外卖的特征
当前城市工薪阶层有个称号叫“外卖党”，因为他们是外卖消费的主力军。现在外卖几乎深入城市的各个地区，差不多只要有餐馆的地方就有外卖服务。外卖也呈现出以下特征：
（1）快捷性
外卖服务的重要特征之一就是快捷。其一，人们在网上订餐的时候一般处于饥饿的状态，都希望自己的餐品能够较快的到达，如果等待时间过长，绝大多数顾客会去投诉或者换其他的订餐平台或改变就餐方式；其次，当前一个入驻外卖平台的店的辐射范围为 5km 以内，出餐速度基本在十来分钟左右，配送员接到餐品到送达顾客的时间基本处于 25min 至 1 小时这个范围，超出一小时店下单的人较少或者自己愿意等；最后，当前外卖服务主要的是餐品，时间过长会引起餐品的口感。这促使外卖服务具有快捷的特性。
（2）便利性
外卖几乎渗透城市的各个角落，不管你是在 CBD 商圈、生活社区还是学校，只需登入外平台 App 点击美食就会弹出附近提供外卖服务的各种美食店供你选择，一两分钟就可以完成订餐的整个过程。此外，送货上门服务让你无需出门就可以享受美食，真正实现了“饭来张口”的愿望。
.......................................
2.2 相关理论
2.2.1 波特竞争战略
迈克尔波特教授从产业结构视角研究企业战略，提出了竞争战略理论，该理论强调行业的选择及企业在本行业的竞争力。为此开发了研究的工具——五力模型，在竞争强度分析的基础上，提出供选择的三大战略：成本领先战略、差异化战略和目标集中战略。
波特认为成本领先与差异化不可以兼得，因两者的竞争地位相互抵触。差异化通常成本较高，成本领先则要求通过各种方式降低成本，包括产品标准化、缩减营销预算等放弃差异化的方式。差异化是竞争优势的源泉，竞争战略在于创造和利用差异化（张召龙，
2007），与低成本战略相比，差异化战略能够获得持续竞争优势，获得稳定垄断势力，维持较高的盈利水平（袁东阳、马颖等，
2014），且差异化战略可以有效规避价格战、增强平台两端用户的粘性、培养用户忠诚，并且能够提高外卖平台的定价（杨珍，
2015）。然而随着买方市场的形成，信息技术的快速发展及企业竞争的加剧，波特竞争理论在实践中的局限性开始显现。如高伟等（2005）曾凡琴等（2006指出低成本与差异化可并举的观点，并提出整合这两大战略的措施。现在企业面临的外部环境具有动态性、复杂性等特征，与传统企业的相对静态性、短期的可预测性很不一样。尤其是互联网这么发达的今天，企业之间不再仅仅强调竞争，更多的是合作，这样才能够实现双赢。
...............................
3.1 外卖行业的发展现状 ................ 17
3.1.1 发展规模 .................. 17
3.1.2 市场结构 ................... 18
第四章 饿了么的行业环境和内部环境分析 ...................... 30
4.1 饿了么概况 ................ 30
4.1.1 饿了么简介 ................ 30
4.1.2 业务规划 .......................... 31
第五章 饿了么竞争战略选择 ....................... 54
5.1 战略构成要素 ................ 54
5.1.1 业务规划 ...................... 54
5.1.2 战略定位 ..................... 54
第六章 饿了么竞争战略实施保障措施
6.1 保障产品质量，提高用户满意度
食品卫生安全是用户选择外卖平台订餐的重要因素，在所有要素重要性中排第二。一旦食品卫生出现问题，直接导致消费者不满意，并且这种不满意的情绪不仅针对商家，而且针对平台。根据美国汽车工业调查显示，一个满意的顾客引发8个潜在的购买意愿，其中至少有一笔成交，而一个不满意的顾客会影响 25 个人的购买意愿。因此，要想在今后的竞争中取得优势，保障食品卫生是工作重点。我们必须从源头抓起，把食品卫生保障工作落实到产品到消费者手中的各个环节。这个过程包括商家资质审核、材料来源监管、加工流程制作及包装标准化、配送标准化。
首先，商家资质审核科学化、技术化。入驻平台的商家是消费者餐品的直接提供者，
因此必须把严餐品卫生的第一关。在招商对象方面，优选国内知名连锁品牌店、本地区有一定名气的店，这类商店在规模、资质、口味、品牌等方面都受到了消费者的认可，在食品卫生安全方面都具有一定的保证，其次是在 CBD 商圈、社区、校园周边的商户，这类商户距离用户近，便于产品的配送。在审核方面，引入第三方审核机构，并且公司工作人员与第三方机构人员一块去店内实体考察，拍照为证，并对不符合标准的地方直接指明，符合标准入驻的商家必须把营业执照、食品安全许可证、健康证等各种必要证件上传平台，平台通过使用 OCR 技术对这些证件进行识别并登记。
........................
结论
行业发展情况对企业制定战略至关重要。文章通过对外卖行业的发展现状、行业经济特征、行业竞争要素、行业驱动因素、行业竞争力及行业中各主要竞争公司的市场地位进行分析，得出以下结论：行业发展潜力巨大，当前处于寡头垄断阶段；外卖主要集中于一二线城市，并逐渐向三四线城市扩散；提升用户体验是外卖行业下半场的关键；行业竞争成功的关键要素有价格、营销、品牌、物流配送及人才；外卖行业的驱动因素有政府政策、技术革新、生活方式变化、行业长期增长率的变化；行业中竞争实力由强到弱的排名为饿了么、美团外卖、百度外卖。在对外卖行业有一个了解的情况下，以饿了么为例，分析饿了么的竞争战略选择及实施。通过对饿了么的外部环境分析得出以下结论：当前的宏观环境有利于企业的发展；企业面临最大的竞争威胁是现有竞争者。对企业战略运行效果分析之后，得出企业在资源和能力方面的优势和不足，并了解企业在竞争中的核心竞争力。结合行业环境、企业的内外部环境分析之后，得出饿了么可选的四种竞争战略：声誉战略、差异化战略、联盟战略、标准化战略，并从产品质量、技术保障、服务优化、人才保障四个方面保障战略实施。通过以上研究，希望能够给饿了么在未来的战略制定提供一定的借鉴。
参考文献（略）