第 1 章 绪论
1.1 选题背景与意义
张甲华在《产品战略规划》中指出，产品战略是公司确定 “做正确的事”，是企业对其所研发、生产和销售的产品进行全局性的谋划，是公司经营战略达成的具体体现。书中提到福特汽车公司两个产品战略的案例，一个是产品战略规划失败的案例，一个是产品战略规划成功的案例。福特汽车公司产品战略规划失败的案例：福特公司根据市场调研、自身技术和公司情况精心策划了一款中档汽车，用长达 10 年的准备和研究，福特汽车公司于 1957 年 9 月 4 日推出命名为“爱迪塞尔”的汽车，因为市场销售不好，于 1958 年和 1959 年分别对“爱迪塞尔”进行改型，但此款汽车仍然无法得到用户的认可，只能在 1959 年停产，“爱迪塞尔”仅卖出 109466 辆，给福特汽车公司造成了巨大的损失。福特汽车公司产品战略规划成功的案例：销售员出身的艾柯卡觉察到 20 世纪 60 年代初期美国的年轻人对汽车有着天然的迷恋，15~24 岁的年轻人是一个生机勃勃且快速扩张的汽车需求市场，艾柯卡根据年轻客户需求的趋势提出新车售价不仅中等收入家庭可承受，而且低收入的年轻人也可承受；新款汽车必须有后座和后备箱，以满足家庭需求；新款汽车外形要时尚；新款汽车可满足很多个性化的需求，即提供多种可选配置。这款命名“野马”的汽车，1964 年 4 月 17 日上市后获得了巨大成功，第一年的销量突破 20 万辆，在“野马”汽车的整个产品生命周期内，为福特汽车公司贡献了 11 亿美元的利润[1]。由以上福特汽车公司的两个产品战略规划的案例可以得出如下结论，只有抓住和满足目标客户对产品的需求趋势，产品才有生命力，才能给公司、给社会创造价值。 在中国 2008 年至 2010 年只要投资房地产就赚钱，主要原因是 2008 年至 2011年中国房价的大趋势是上涨，只要你在这个时间节点投资房地产就一定赚钱。2009年和 2014 年的股市是牛市，只要你是股民基本都赚钱。随着各个城市汽车保有量的增加，交通拥堵成了城市病，为了最大限度的缓解交通拥堵情况，2014 年至 2015年各个城市都在发展智能交通，只要是服务于智能交通的企业业绩都很好。综合以上事例可以看出，只有在行业大趋势下做事才更容易成功。空调行业也不例外，空调产品是配合建筑使用的，建筑物的发展趋势就是空调行业的大趋势，所以空调产品的发展必须符合建筑物的发展趋势，只有二者很好的结合在一起才能充分满足最终的用户需求。
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1.2 国内外相关研究现状
战略规划是企业发展的指路标，其明确企业的目标及相关策略和途径。战略规划早在二十世纪五十年代被提出，其中并没有明确产品战略规划相关内容，随着理论的发展，相关技术路线图和产品规划理论相继出现，成为产品战略规划很好的支撑。产品战略是企业在产品方面的指路标，是企业战略的落地性战略和基础性战略，如果产品战略不当或者失误，企业的其它战略都无法达到预期的目标，可以理解为产品战略是企业的核心战略，承载着企业的愿景和使命。从技术路线图、产品规划的理论发展论述产品战略规划理论。 技术路线图（Technology Roadmapping,TRM）在美国的摩托罗拉公司 20 世纪70 年代最先应用，主要目的是改善技术和产品研发的一致性，同时强调技术部门和市场部门之间的沟通，取得了非常成功的效果，自那以后，这种方法被应用于公司和国家的不同层面。 Albright. R. E.和 Kappel. T. A. （2003）指出，朗讯科技选择 TRM 的方法，关键点是产品线。朗讯科技采用产品——TRM 决策产品规划，策划市场战略和产品战略。针对单个产品线，路线图连接起技术、产品和市场战略。路线图协助朗讯科技在产品规划和实施中将资源集中在重要且优先的产品线上[2]。 Tapani Talonen and Kari Hakkarainen （2008）指出公司级战略规划应编制 TRM，因 TRM 编制利于企业对战略的研究和整合，利于将战略向落地执行转化，利于战略执行，同时路线图将市场产品竞争、产品平台和技术能力等战略统筹考虑，确保公司经营战略的实现[3]。
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第 2 章 产品战略规划相关理论
2.1 产品战略规划基本理论
技术路线图（Technology Roadmapping,TRM）在美国的摩托罗拉公司 20 世纪70 年代最先应用，由当时的董事长罗伯特·加尔文(Robert Galvin)提出，他认为TRM 是一个技术规划工具，其主要目的是改善技术和产品研发的一致性，同时强调技术部门和市场部门之间的沟通，取得了非常成功的效果，自那以后，这种方法被应用于公司和国家的不同层面。 20 世纪 90 年代末，美国最先将 TRM 应用于国家战略规划。21 世纪初，韩国、日本新加坡、加拿大等国将 TRM 应用于国家层面，欧盟等国家奖 TRM 应用于纳米等专业领域，此时美国已经将 TRM 应用于军事领域。TRM 表达方式分为文本结构、单层结构及多层结构，文本结构重点表述 TRM文字说明，强调 TRM 编制交流内容；单层结构简单明了，缺点是无法表达多层之间联动关系，摩托罗拉 TRM 就采用单层结构；多层结构可以清晰表达各层关系，例如技术层、产品层和市场层等，多层 TRM 各层间可以单独开展工作也可以同时相互配合地开展工作，特适合产品开发。
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2.2 产品战略规划演变模型
公司静态产品结构分析，是假定公司资源和外部环境都不发生变化的前提下，来分析公司产品最佳组合方式，这种静态分析法没有引入时间轴作为变量。公司动态产品结构分析，基于静态产品结构分析并引入时间轴变量，研究随着时间变化公司最佳产品组合方式，动态产品结构分析可以发现产品结构发展的趋势和规律，有四种常见的演变模型。发散模型是公司成立初期，因实力薄弱只能生产单一产品，随着市场开拓及企业发展，趋向于专业化，使公司发展迅速，随着公司规模的扩大则开发出更多的产品，即多元化发展。大家熟悉的国内主要家电企业海尔、海信、格力等均是这样的发展路线。海尔在 1985 年仅仅是青岛电冰箱厂，在张瑞敏的带领下，逐步发展为家用空调、中央空调、热水器、洗衣机、电视、冰箱、电风扇、电脑、智能家居等多元化的集团企业。 发散型企业主要原因是： （1）产品进入成熟期后期或者是衰退期。随着产品市场竞争力减弱，对于公司来讲该产品市场占有率下降，公司发展困难，为维持公司发展只能寻找新的市场切入点，逐步走向多元化经营。 （2）同行业竞争更加激烈且利润率下降。公司为了保证获取正常的利润额，会采取新的产品结构组合模式。 （3）寻求全新利润点。新兴产业或者产品可以带来更丰厚的利润，公司会抓住机会改变产品结构来达到提升利润和公司竞争力的目的。 （4）增强公司抵御风险能力。随着市场全球化，竞争愈加激烈，则会通过产品结构的调整来提升公司抵御风险的能力。
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第 3 章 HH 公司环境分析 ......... 13
3.1 宏观环境分析 .... 13
3.2 中观环境分析 .... 15
3.3 微观环境分析 .... 20
第 4 章 HH 公司 MAU 产品战略规划制定 .......... 41
4.1 HH 公司产品战略规划思路 ....... 41
4.2 客户空调需求调查 .... 44
4.3 HH 公司 MAU 产品战略规划方案 ........ 54
第 5 章 HH 公司产品战略规划方案保障措施 .......... 64
5.1 加强企业文化建设 .... 64
5.2 优化组织结构 .... 64
5.3 创新营销体系及策略 ........ 65
5.4 强化研发体系 .... 66
5.5 完善安装及服务体系 ........ 66
第 5 章 HH 公司产品战略规划方案保障措施
5.1 加强企业文化建设
企业文化是企业灵魂，是员工思维和行为的准绳，更是基业长青的护卫舰。HH 公司核心理念是同心协力、人尽其能、真诚、勤奋、细心、专业、以市场需求为导向。 同心协力——自 HH 公司创立起，股东、经营层和员工，上下团结一致，全体员工均应主动沟通，主动为公司战略和目标奉献智慧。 人尽其能——HH 公司秉承以人为本，员工是公司最宝贵的资源，让每位员工做自己擅长的工作是公司安排工作的初衷。公司需要有激情的员工，即态度第一，能力第二，人可以缺技能，但不可缺精神。 真诚——HH 公司拥有最优品质的 MAU 产品和最佳空调解决方案，在企业使命驱使下，公司渴望将产品和方案推荐给客户，满足客户的真正的空调需求，在这个过程中，公司不会提供虚假信息，也不会承诺无法做到的要求。这是真诚对待客户的体现。在同心协力的企业精神号召下，公司员工均真诚对待自己的上级和同事，对待工作的问题不夸大、不歪曲、不回避、不掩饰，以完成工作为唯一准则。 勤奋——市场没有迟到者，只有失败者，HH 公司作为新加入者，只有付出更多的努力方能行业内站稳并追上。勤奋是 HH 公司唯一的出路。公司员工必须付出更多的时间和精力，积极、主动并勇于承担责任，满足客户每个需求，改进工作中的每个不足。 细心——天下难事必做于易，天下大事必做于细，任何人和企业的成就都是靠细节的积累而获得，任何工作也都必须分解到细节才能落地操作，公司的各项工作都必须依赖员工的细心和严谨的工作作风。 专业——MAU 行业是一个专业化程度极高的行业，也是舒适性中央空调一个新兴的分支，MAU 产品本身也正处于待规范期，对于 HH 公司而言，工厂制造、品质保证、市场营销、方案支持、安装服务各环节都做得专业化、规范化，则可以迅速在市场上树立高端的公司形象，同时也会提升公司在市场上的竞争力，所以必须通过培训和激励等手段，培养一支专业化的人才队伍。
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结论
本文从技术路线图和产品战略规划两方面论述了国内外研究及发展现状，并从两个汽车产品规划的案例入手说明产品规划对于公司的重要性，即产品战略规划是公司战略的基础性战略，是落地战略和执行战略。 通过对 MAU 产品相关国家政策、产品标准发展趋势、建筑物发展趋势、整个舒适性中央空调行业现状等宏观方面的分析入手，并充分对 MAU 产品技术平台分析、MAU 产品发展趋势及主要 MAU 厂家的产品进行分析，同时编制调查问卷对用户空调需求进行调查，结合调查问卷结果，分析得出目标客户群的空调需求特性，根据目标客户群空调需求特性并结合 HH 公司战略及自身的技术资源，编织出 MAU 产品技术路线图，结合 MAU 产技术路线图给出四种 MAU 产品规划方案，在充分考虑公司盈利能力、销售规模、投资金额和风险系数等因素，根据层次分析法确定出最优 MAU 产品规划方案。 市场上，MAU 产品不同的产品技术平台针对不同的目标客户群，MAU 产品规划方案中新拓展高端和中低端目标客户群，针对高端客户群，新开发热回收三管制自由多联技术平台 MAU 产品，室外机新开发 4~12HP，室内机新开发落地明装机、吊顶式、单面出风嵌入式、厨房空调、卫生间空调、暗藏 DC 型不降温除湿室内机、PM2.5 暗藏 DC 型薄天室内机、内置新风吸入功能 DC 型薄天室内机；针对中低端客户群，新开发多管制技术平台产品，室外机 3~4.5HP，室内机在现有产品上略作改动，主要为薄型风管式和壁挂式；针对中高端客户群采用现有产品性能改善及竞争力提升来进行满足。
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参考文献（略）