第一部分 案例正文
引言
ILC 润滑油公司是一家专业为各大车厂 OEM/ODM 车用润滑油的生产企业。其主要客户有我们熟知的丰田、本田、日产、马自达等合资车企，主要包括发动机油和变速箱油。ILC公司的角色定位为 OEM/ODM 企业，即我们熟知的贴牌企业，通过获取车企的技术认证，进而进行项目投标，获取正式供货的机会。其商流模式为通过各大车厂销售至车企认证的 4S店，通过 4S 点销售至车主手中。物流模式为通过全国的各地仓库将汽车出厂时所需的“初装油”运送至各个车厂，将车主定期保养所需的“售后油”运送至全国各地的 4S 店。 我国的车用润滑油以汽车市场的高速发展为依托保持着高速增长的态势。乘用车 2014年的产销量已超过 2000 万台，年增长率达到 13.5%。伴随着乘用车产销量所带来的需求，车用润滑油同年的产销量达到了 388 万吨，年增长率超过了 10%。在如此良好的市场环境下，日系车在我国的市场份额由于 2012 年钓鱼岛事件的影响从以往 20%的市场占有率迅速滑落，最低的月份其销售份额只有 7%，经过 3 年时间的市场缓和和恢复直至 2015 年底才恢复至 15.9%的市场份额。 由于 ILC 润滑油公司是一家传统的定位于日系车企的润滑油供应商，其 2012 年时日资客户占比高达 92%，因此对 ILC 公司的业绩影响巨大。其当年的产销量只有 4.3 万吨，计划比减少了 1 万吨，同比去年的 4.6 万吨还减少了 6%。这是 ILC 在进入中国市场以来，往年都能够实现 20%以上的高增长的背景下，遭遇到的第一次重大冲击。ILC 公司的高层意识到高度依赖日资客户是 ILC 在高速增长的行业环境下却业绩下滑的主因之后，迅速做出了业务调整，将欧美系车企作为公司业绩增长的重点目标客户。经过 2013—2015年这三年时间的业务调整，ILC 公司 2015 年的销售实绩构成比例来看，对欧美系车企的业绩占比为 16%，对日系车企的业绩占比为 84%。由于对欧美系车企的销售增长并不理想，因此未能从根本上改变 ILC 公司高度依赖日系客户的情况。 到底选择欧美系车企作为业务调整的重点目标客户是否正确？有没有其他更好的路径？在实施业务调整时，应采取什么样的竞争战略以成功获取新的目标客户？这让 ILC 公司的高层陷入了长长的沉思。
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ILC 润滑油公司基本情况
ILC 润滑油公司是一家全日资企业，由日本第二大综合能源集团公司 IKK100%出资。IKK公司最早以销售润滑油产品起家并创立于 1911 年，经过一百多年的发展壮大，目前业务涉及领域包括了石油行业的各个领域。润滑油作为 IKK 润滑油公司的一项专注业务领域，在日本本国市场实现了较高的市场占有率。日本一共有 8 家相对比较大型的润滑油企业，其中前 5 家大型润滑油企业占据了日本润滑油市场 93%的份额，而 IKK 润滑油公司是历年来在业界市场总份额排名第一的企业。截止至 2015 年的统计数据，IKK 公司在日本市场的润滑油销售量占总需求的 27.8%，而且历年都在 20%以上，创记录地连续 43 年在润滑油领域保持日本第一的市场占有率。 IKK 润滑油公司在高性能润滑油领域的研发水平高于业内平均水平，研发成本由于相关领域的技术积累沉淀也相对较低。其研发机构在整体上是以日本中央研究所为核心，与全球各个子公司的研究所或者实验室构成互动关系的沟通网络体系。中央研究所主要负责从事各类高性能润滑油的开发研究工作，包括时下热兴的新型节能环保型润滑油的配方研发工作等等，同时为全球海外子公司实验研究室的润滑油研发提供技术支持以及制造工艺方面的指导和探讨等等。 日本 IKK 公司作为发展全球润滑油市场的总部积极投资开拓着海外市场的业务，跟随日本各大汽车厂的投资步伐迈向海外市场共同谋求发展，实施国际化的发展战略。以下是IKK 公司海外事业分布的情况。
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第二部分 案例分析
1 绪论
1.1 问题的提出及研究意义
ILC 润滑油公司作为一家传统跨国日资企业,随着中国汽车市场这些年的高速发展获得了很好的成长机会。然而由于企业的国籍属性和中日之间的历史问题，政治因素的风险成为了日资企业思考如何在中国市场寻求发展的重点影响要素之一。而 2012 年的钓鱼岛事件对日本品牌产品的剧烈冲击给了以 ILC 润滑油公司为代表的一批高度依赖日资客户为生的日资企业一次很好的重新思考自身企业定位和企业战略的机会。 ILC 润滑油公司面对这次危机适宜地作出了业务上的调整，将业务重心转向欧美系客户，经过三年时间的业务调整，ILC 润滑油公司获取了少量欧美系车企的销售份额，但整体销售业绩增长情况并不理想。面临外部市场环境变化，ILC 润滑油公司在这次业务调整中有没有一个系统的企业战略规划，是否有清晰地认识到外部环境的机会和企业自身的优劣势所在，能否基于对企业内外部环境的清晰认识的基础上制定出合适的竞争战略，是本文研究和论述的重点所在。 本文的研究意义在于通过研究企业竞争战略，利用 MBA 所学的管理工具，结合实际经验，探索出一套润滑油产品在汽车行业的竞争模式，解决行业竞争方面的一些共性问题,同时为在华谋求发展的外资企业，或者尝试走出国门的本土企业的竞争战略的制定提供参考。
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1.2 研究方法总体思路
文献分析法：检索相关学术期刊和文献，查阅国内外关于战略管理、竞争战略为主题的文献资料，进行系统分析，得出相关论据。 调查研究法：对车用润滑油市场、各大车企进行数据收集和分析，查阅公司内部资料，收集行业竞争状况和竞争对手状况等数据信息，结合实际情况进行分析。 对比分析法：将 ILC 润滑油公司的情况与竞争对手的情况进行对比，为竞争战略的提供依据。理论结合实际的方法：以竞争战略理论为指导，结合 ILC 润滑油公司的实际经营状况和所面临的问题，制定切合实际的竞争战略和实施策略。
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3 ILC 润滑油公司的 PEST 分析 ........ 26
3.1 P-政治环境因素分析 .......... 26
3.2 E-经济环境因素分析 .......... 27
3.3 S-社会环境因素分析........... 29
3.4 T-技术环境因素分析 .......... 30
3.5 PEST 分析总结 ......... 32
4 ILC 润滑油公司的主要竞争对手及五力模型分析 ........ 34
4.1 主要竞争对手分析 ............. 34
4.2 竞争对手间的竞争强度 .... 36
4.3 新进入者的威胁 ...... 37
4.4 供应商议价能力 ...... 37
4.5 买方议价能力 ........... 37
4.6 替代品的威胁 ........... 38
5 ILC 润滑油公司的内部资源能力分析 ...... 40
5.1 生产能力分析 ........... 40
5.2 成本竞争力分析 ...... 40
5.3 营销能力分析 ........... 41
5.4 技术研发能力分析 ............. 42
7 ILC 润滑油公司实施竞争战略的保障措施
为保证企业的战略规划得以正确有效的实施，基于业务战略规划内容的研究结论，结合企业的实际情况和相关指导理论，以未来 3 到 5 年作为一个发展阶段，重点从以下几个方面的重点实施措施来保障企业战略目标得以实现。
7.1 组织架构创新
作为重建 ILC 润滑油公司组织架构的思想依据，具体从以下几个方面来具体说明。 首先，作为主战略——差异化战略规划的关键策略之一是建立能够及时掌握车厂技术动向情报组织架构，而情报职能通常依托于销售部门来实现，因此，该情报体制的建立具体可以依附在现有或者新增的营业据点的基础上。根据全国各大车厂的密集度分布情况，在长春、重庆、武汉等车企高度密集的地方设立营业所，从而围绕重点（目标）客户建立“客户密集型”的情报体制。 基于车企技术动向的情报基础，选择“符合政策导向、技术门槛高、属于自身技术特长的产品”作为获取（目标客户）自主品牌车企合作机会的产品差异化竞争策略。为保障这一战略措施的有效实施，必须强化和提升 R&D 研发部门的职能。结合“微笑曲线”理论和竞争战略理论中构建企业竞争优势的企业价值链重组方案指导思想，建议将同属于“微笑曲线”前段、负责企业辅助性活动的 R&D、采购和品质部门实施战略性整合，重组成为以实现“有能力开发出最适合中国市场的产品，能够结合品质控制能力检讨出最优采购方案”为目标的战略性大部门，使其链接好销售与生产两大领域，有效发挥其部门属性。 其次，作为辅助战略——总成本领先战略规划的关键内容分为强化制造部门和物流部门的成本控制力。为了实现强化制造部门和物流部门的成本控制力，同样根据“微笑曲线”理论和企业价值链重组方案指导思想建议将同属于“微笑曲线”中段、负责企业基础类活动的制造部和物流部合并成为一个大部门。同时为了提高工厂自动化率降低制造成本建议临时设立一个专门负责增设自动化设备和厂区的“工厂扩建统合室”，并归属于制造物流部门这个大部门下面。
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结论
本文通过具体论述研究发现，案例企业 ILC 润滑油公司在选择业务发展方向时，没有找准外部环境所带来的主要机会，也没有一套完整的战略理论来指导企业的发展战略。因此，ILC 润滑油公司未能结合企业自身的优势来制定适宜目前状况的竞争战略，也无法将战略规划清晰化和具体化。 利用各种分析工具结合竞争战略理论指导，本文为 ILC 润滑油公司制定了以自主品牌车企作为重点目标客户，选择差异化竞争战略，在建立情报体制掌握车厂技术动向的基础上，选择符合政策导向、技术门槛高、属于自身技术特长的产品作为获取目标客户合作机会的突破口，从而以实现未来几年大发展的战略目标， 同时，本文研究发现，面对技术革新较为迅速的汽车行业，能否及时更新市场信息并准确把握客户的技术动向是作为汽车零部件（包括润滑油）供应商生存发展的关键因素。基于对外部环境变化的准确判断，企业才能够结合自身的资源优势选择合适的竞争战略，制定具体的战略实施措施。 ILC 润滑油公司作为一家在车用润滑油的节能方案领域有着深厚技术积累的专业型生产企业，若能够把握好目前外部环境所带来的市场机遇和政策机会，选择适合自身企业的差异化竞争战略，并实施好相关战略保障措施，相信能够在未来几年的发展中取得令人瞩目的业绩增长。 然而，市场的动向也在不断地变化。建议 ILC 润滑油公司迅速建立起企业的情报体制，随时更新市场信息，把握住客户的最新技术动向，根据外部市场环境的变化及时对企业的战略做出相应的调整，才能够在未来越发激烈的市场竞争中长久立于不败之地。
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参考文献(略)