第一章 绪 论
1.1 研究背景
随着市场经济和展览业全球化战略布局的加快，作为新兴“无烟产业”，素有“城市面包”、“触摸世界之窗口”之美誉的会展产业近年来在我国得以蓬勃发展，对我国工业、商业、农业、贸易业等产业的快速发展提供了不可代替的重要作用。据相关材料表明[1]：2013 年全国共举办 7851 场展会，场次比 2012 年增加 0.5%；10344 万平方米的展出面积比 2012 年增长 13.7%；提供 1960 万次就业岗位，较 2012年增长了 0.5%；3796 亿人民币的直接产值比 2012 年增长 5.8%，占 2013 年国内生产总值和第三产业产值的 0.67%和 1.45%，拉动收益 3.4 万亿人民币，约比 2012 年上涨6.3%。由此可见，会展业具有强大的互动共赢效应；能够提供更多优质资源；具有提升支持的力度；可以增加社会就业机会；指引城市经济发展的作用。截止至 2013 年，中国大陆地区已有 58 个国际性展会得到全球展览业协会（UFI）的认证，名列世界第四。截止到目前，已形成的五大会展经济产业带，即以北京、上海、广州、大连、成都、西安、昆明等会展中心城市形成的环渤海会展经济带、长三角会展经济带、珠三角会展经济带、东北会展经济带以及中西部会展城市经济带等。“十二五”会展业行业规划中将建设品牌展会作为本阶段会展业发展的总体目标，“十八大”中提出大力发展现代服务业的指导方针，必然使会展业更加注重展会的品牌化建设与管理。同时，2013 年下半年至 2014 年年初通过对 2006 年第 1 期至2013 年第 400 期中国会展经济信息期刊的研究时发现该期刊中有不少关于会展品牌或品牌展会建设的报道性文献，通过对这些报道性文献的粗略性统计发现：该期刊中有关会展品牌、品牌展会以及城市会展品牌建设方面的文献约有 166 篇，平均每期约有 41.5%的概率会有一篇是关于会展品牌或品牌会展的报道性文献，该数字远远高于本期刊中报道的关于会展知识产权保护性的文献（116 篇，每期约有29%的被报道率）、展会评估方面的报道（74 篇，每期约有 18.5%的被报道率）以及二线城市会展发展的报道（37 座城市约有 1065 篇，平均每座城市每期约有 7.20%的被报道率）。由此可见，构建品牌展会、用品牌展会作为城市发展的名片将是会展行业未来发展的方向。基于以上对会展业品牌化的粗略研究本文决定将继续对品牌展会这一课题进行深入的研究。
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1.2 研究目的及意义
对于上海车展观众影响因子的研究本文主要有以下三个目的：（1）探究上海车展发展过程中与国内另外两大车展、国际五大车展的差异，了解上海车展发展现状。（2）探究观众在第十六届上海车展观展过程中（展会前、展会现场以及展会结束）不同阶段各个影响维度中的主要影响因子有哪些，这些主要影响因子对观众参观车展行为有何种影响。（3）探究上海车展品牌建设过程中的优势、劣势、机会与威胁，并在前述过程上海车展发展现状与第十六届上海车展观众观展行为因子调查结果的分析的基础上总结出上海车展品牌展会建设的完善策略。
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第二章 文献综述与理论基础
2.1 品牌展会研究综述
品牌是展会的灵魂。对于展会而言，从起步到建设成为品牌展会是一个集聚品牌内涵、形象及高质量服务等优势于一身的过程。目前，关于国外相关学者在品牌展会上的研究，本文在 IEEE、Web of Science 数据库以及 Google 学术上进行了大量地搜索，收集到少量西方学者提供可借鉴的文献，具体情况如下：Carmen Camarero，
María José Garrido et al.（2010）[3]探讨了品牌展会品牌价值的决定因素，从参展商与观众的视角深入研究展会的品牌价值，认为忠诚度、品牌形象、感知质量和品牌价值是品牌展会的四要素，观众对品牌价值的注重程度要高于参展商的注重程度。Xin Jin, Karin Weber（2013）[4]认为品牌对于展会能否成功举办至关重要，品牌展会的独特性与复杂性对参展商和观众更具有吸引力。通过对参展商与观众对品牌展会的偏好程度及不同偏好程度对品牌展会的影响的探索得出：展会的发展方向是由参展商与观众的偏好决定的而非由展览地点以及场地的吸引力决定的。会展业在我国大陆地区的起步比较晚，学术界关于会展业的研究也相对比较晚、比较不成熟。到目前为止，我国会展业的研究成果主要集中于界定会展业相关概念、阐释会展经济对国民经济的影响、比对中外会展经济发展现状以及中国会展业、地方会展业的发展现状、趋势与对策的研究，对于会展品牌或品牌会展的研究相对不足且缺乏实证研究。关于品牌展会的研究具体如下：钟玲（2001）[5]分析了第三届中国（北京）国际家具及木工机械展览会成功举办的原因并提出构建品牌展会是展会未来发展方向的观点。许传宏（2004）[6]从建设品牌展会的国际惯例、构成要素、基本途径与策略几个方面入手对如何建立品牌展会这一问题深入的分析。王春雷、冯琦（2005）[7]以慕尼黑 EXPOREALCHINA2004 为案例,首次提出通过利用国外品牌展会移植的方法来塑造国内展会品牌,进而提升我国展览业在国际上的影响力与竞争力，就如何成功移植国外品牌展会这一问题进行了深入的剖析。
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2.2 展会观众行为研究综述
展会观众既包括普通观众又包括专业观众，目前国外学者主要针对专业观众进行了一系列的研究。在观展动机或目的的研究上，Munuera & Ruiz[15]认为专业观众是展会成功的生命线，是主办方取得丰厚收益的法宝，搜集产品与市场信息、挖掘潜在的供应商与购买者是专业观众与企业参加展会的首要动机。Smith,Hama & .Smith[16]通过实证分析了解到专业观众在展会上对产品的观察与信息搜集是影响专业观众再次参观展会的重要影响因素。在观展的效果研究上，Srinath Gopalakrishna et al.（1995）[17]从展会的吸引力、参展商与专业观众间的互动关系以及专业观众参展效果这三个层面进行了探讨，并对拥有不同资源的专业观众参观展会的不同行为进行了分析。在观展决策的研究上，Julie Whitfield & Don J. Webber[18] 通过对英国贸易展览观众进行因子分析和回归分析，探究了影响专业观众观展的因素有哪些以及造成重复观展行为的原因，即参展商数量、参展企业规模及成交额等 。在观展行为的研究上，Grodar.S.H et al.（2001）[19]“基于需求研究方法”构建展会专业观众参观展会动机模型，并对该模型加以实证分析，有针对性地根据不同专业观众基于不同的参展动机所作出的行为给予参展商最有效的营销策略与建议，以便提高参展商与专业观众间双向沟通的效率。Rosson & Rolf Seringhaus（1995）[20]根据不同类型的专业观众在展会上不同的观展行为构建了展会专业观众与展商互动模型，这为参展商制定有效的营销策略提供了模型依据。
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第三章 上海车展与国内外车展发展现状的比较分析........21
3.1 国内三大车展发展现状....21
3.1.1 上海国际车展现状........21
3.1.2 北京国际车展现状........22
3.1.2 广州国际车展现状........22
3.2 国际五大车展发展现状....24
3.3 上海车展与国内车展发展现状的比较........25
3.4 上海车展与国际五大车展发展现状的比较.......28
3.5 上海车展与国内外车展现状对比分析总结.......29
第四章 第十六届上海车展观众观展情况调查......31
4.1 观众观展影响因子研究框架..........31
4.2 观众观展调查问卷设计与数据收集.....35
4.3 观众参观上海车展情况问卷统计.........37
4.4 观众参观上海车展情况相关性分析.....43
4.5 观众参观上海车展情况的数据分析.....45
4.6 观众参观上海车展情况的因子分析.....50
4.7 观众参观上海车展情况的回归分析.....61
4.8 调查结果分析......67
第五章 上海车展品牌建设 SWOT 分析..........72
5.1 SWOT 理论....72
5.2 上海车展品牌建设 SWOT 分析.... 72
5.3 上海车展品牌建设战略矩阵分析.........76
5.4 上海车展劣势、威胁成因分析......78
第五章 上海车展品牌建设 SWOT 分析
上海车展要获得长久的发展，就必须树立“品牌化”与“国际化”的理念。近年来，上海车展的发展态势越来越好，但依然与国际五大车展存在一定的差距，上海车展的品牌建设面临着不同的机遇与挑战。因此，有必要对上海车展的品牌建设进行优势、劣势、机遇与威胁（SWOT）分析，为上海车展的品牌建设提供完善策略。
5.1 SWOT 理论
SWOT 分析（又称 TOWS 分析法、道斯矩阵）即态势分析由旧金山大学管理学教授于 20 世纪 80 年代提出来的，是指企业通过对其优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）与威胁（Threats）综合评估竞争对手并制定自身发展战略的分析方法。SWOT 分析需要三步：首先，分析研究目标所处的行业或环境，列出目标的优势、劣势、机会与威胁。其次，要构建 SWOT 分析模型，即 S-O、W-O、S-T 和 W-T 来衡量分析研究目标的杠杆效应、抑制性、脆弱性和问题性。再次，在构建的分析模型中找到合适的解决方案。展出空间与规模的大小受展馆面积的制约，国际知名展览中心都拥有雄厚的硬件设备。与德国最大汉诺威博览 47 万平方米展馆面积、北京最大的新中国国际展览中心 23 万平方米的展出面积相比，上海大虹桥国家会展中心总共占建筑面积 147 万平方米，地上建筑面积 127 平方米，展馆展览面积约 50万平方米，是世界规模最大、水平最高的国际会展中心，可以承办大规模的展会。本次上海车展的展出面积约 35 万平方米，充足的展出空间为上海车展的主办方提供了举行大规模的汽车展览会的雄厚实力。
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结论
一方面，通过对第十六届上海车展观众观展情况数据进行因子分析、回归分析总结出影响观众观展行为、满意度的主要因子及其相关线性关系，即：
（1）通过本文的研究了解到无论是展前预调研阶段还是展会现场调研阶段，丰富知识因子、社交因子、购车计划因子、购车优惠因子、参展企业来源因子、参展商品因子、参展商吸引力因子、参展商声誉因子、展馆布局因子、主办方声誉因子、展会服务因子、移动网络信号因子、展会举办地环境因子是影响观众观展行为的主要因子。并且观众实际观展意愿程度与这些因子成线性关系，即“总体意愿程度=0.088+0.074*购买计划因子+0.125*购买优惠因子+0.068*丰富知识因子+0.101*社交需求因子+0.102*陪同因子+0.041*展会吸引力因子+0.087*展会服务因子+0.046*参展商声誉因子+0.032*参展企业来源因子+0.068*参展商品因子+0.062*移动网络信号因子+0.019*交通设施因子+0.055*旅游因子”。
（2）在展后满意度调查阶段，服务环境因子、品牌形象因子、质量价值因子、辅助设施因子是影响观众观展满意度的主要因子。并且观众观展总体满意度与这些因子间成线性关系，即“车展观众总体满意度=0.289+0.163*服务环境因子+0.153*品牌形象因子+0.448*质量价值因子+0.188*辅助设施因子”。
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参考文献(略)