第一章 绪论
1.1 研究背景与研究意义
1.1.1 研究背景
（1）我国正加快进入满足营养健康需求的新阶段，牛奶是改善居民膳食结构的重点品种。全球范围内以动物性产品为代表的高值农产品在饮食结构中占比越来越高，动物性产品为改善人类营养做出巨大贡献（FAO, 2020）。在中国伴随经济发展和收入提高，2017 年中国居民恩格尔系数为 29.30%，标志着进入联合国划分的 20%～30%的富足区间，此时，居民对食物消费数量要求逐步稳定，食物的安全、营养和健康成为首要问题，食物结构从过去以粮食为主转向肉蛋奶等动物性产品消费。数据显示：1981～2019 年间我国居民粮食人均消费量从 233.79 kg 降低到130.10 kg，2019 年肉蛋奶、水产品人均消费量分别为 35.60 kg、9.7 kg、12.1 kg、11.5 kg，与 1981年相比年均增长了 3.07%、4.13%、5.87%、4.09%，中国大陆地区粮食、蔬菜、肉类消费结构比正从传统 8:1:1 转向台湾地区、香港地区等较富裕地区 4:3:3 的比例，黄宗智将这种由食物消费革命所推动更多高附加值农产品生产的模式称为新“隐性农业革命”（黄宗智, 2016）。而奶制品作为高附加值农产品之一，已成为世界各国改善国民营养健康的重要抓手，因其兼具营养和功能两方面优势，不仅蛋白质、脂肪、维生素、矿物质等人体必需的营养物质种类齐全，而且比例协调、易消化吸收，被称为大自然赐予人类最接近完美的物质，素有“白色血液”的美誉。但长达数千年古代中国，乳汁及其制品并不是人们普遍所接受和享用的食物资源（顾佳升, 2008），晚清以前，上海等大城市饮食结构不以奶制品为主，市民并没有喝牛奶的习惯（章斯睿, 2020），奶制品一直被视为婴幼儿、老年人、体弱者的保健食品。随着生活方式改变，奶制品如今正逐渐纳入国民饮食中，2001 年和 2014 年国务院批准发布的《中国食物与营养发展纲要》，都将奶业列为我国食物与营养优先发展的重点产品之一。
（2）近年来我国奶类消费增长迅速，但居民人均奶类消费量不足且明显低于营养标准水平。世界卫生组织将人均乳制品消费量作为衡量一个国家人民生活水平的重要指标之一，我国从1949 年牛奶短缺，只能实行专营专供，主要供给婴幼儿和病人到如今成为居民日常生活的消费品，纵观 40 年我国奶类消费经历了低水平徘徊、快速增长、波动增长等阶段。1980～1998 年我国人均奶类消费量仅 3.93 kg 左右，1999～2008 年进入奶类消费快速增长期，消费量年均增速达到14.83%，2009～2019 年受“三聚氰胺”事件影响我国人均奶类增长缓慢，但在 2013 年后奶类消费信心逐渐恢复，随着 2018 年《关于推进奶业振兴保障乳品质量安全的意见》、《关于进一步促进奶业振兴的若干意见》等文件发布，我国奶业开始迈向全面振兴。2020 年我国奶类表观消费总量①达到 5405 万 t，同比增长 8.0%，人均奶类表观消费量由 1980 年的 1.39 kg 增长至 38.60 kg，增长绝对量达到 37.21 kg。
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1.2 研究目标与内容
1.2.1 研究目标
本研究以提高居民牛奶认知、树立科学牛奶消费习惯为出发点，通过理论与实证、定量评估与定性研判相结合，主要达到三个目标：首先，分析总结我国城市居民牛奶认知水平及消费行为现状；其次，研究提出影响城市居民牛奶消费行为的主要因素，进一步探究认知因素对个体消费行为的影响程度，同时分析不同城市、不同消费群体认知对消费行为影响的异质性；最后，提出提升我国居民牛奶认知和消费的政策建议。
1.2.2 研究内容
本研究以牛奶（常温奶和鲜牛奶）为研究对象，在评估我国城市居民牛奶认知水平的现状以及存在问题的基础上，进一步探讨认知对消费行为的影响程度，最终提出提升牛奶认知和消费的政策优化路径。研究内容分为以下三个部分：
（1）城市居民牛奶认知与消费行为特征分析
定量评估城市居民对牛奶的概念认知、特征认知、营养认知三个维度的认知水平，从上述三个维度系统剖析目前我国城市居民对牛奶认知现状，揭示其认知可能存在的误区及面临的主要问题；进一步分析不同城市、不同消费群体对两类牛奶的认知差异；评估城市居民牛奶消费选择（数量、种类、频率）和消费习惯等主要特征。
（2）城市居民牛奶认知对消费行为的影响分析研究
根据分层逐级抽样与随机抽样相结合原则，选取以北京为代表的经济水平发展较高和以重庆为代表的经济水平发展较低的两个城市样本点，构建“牛奶认知-消费行为”模型；利用城市消费者居民牛奶微观调研数据分析牛奶认知对居民牛奶消费参与决策和数量决策的影响，进一步探讨牛奶认知对常温奶和鲜牛奶两类不同产品的消费行为的影响是否存在异质性；再基于子样本分析不同经济发展水平地区、不同年龄的群体牛奶认知对其消费行为影响是否存在差异性，为研判区域化牛奶消费政策提供指导。
（3）推进居民牛奶认知和消费的对策建议研究
综合城市居民牛奶消费影响因素定量评估结果，并对畜牧业、营养、经济等领域业内专家进行访谈，基于我国奶业发展实际情况，提出针对不同城市不同群体牛奶消费政策优化建议。
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第二章 文献综述与理论基础
2.1 国内外研究现状及其分析
2.1.1 奶类消费量及结构变化研究
联合国粮农组织（FAO）、国际乳品联合会（IDF）等不同组织、机构、学者针对全球、中国的奶制品消费特征、结构、消费量预测等方面进行多角度研究。通过对全球趋势回顾表明，奶制品生产和消费的强劲增长仅限于某些地区和国家，发达国家仍是人均乳制品的最大消费国并主导着乳制品加工和出口。但在过去 30 年中，发达国家需求饱和，而在一些发展中国家，尤其是中国，需求量却在不断增长（FAO, 2013），城市居民消费的奶制品大约是农村居民的三倍。但受饮食习惯影响，我国乳品消费主要以液态奶、奶粉这些传统品种为主，而奶酪、黄油和炼乳消费量很少（刘锐 等, 2013；FAO-OECD, 2020）。国内外学者在分析奶类消费现状基础上建立奶类消费预测模型，对不同时期奶类消费量进行预测：董晓霞 等（2015）运用 CAMES 模型预计2020 年我国城乡居民人均奶制品消费量将达到 36.15 kg；杨祯妮 等（2016）按未来人均奶类消费年均增量按 1.1 kg 计，预计到 2020 年、2025 年我国人均奶类表观消费量将分别达到 41.30 kg、46.80 kg。胡浩 等（2013）则采用双对数模型预测 2030 年中国城镇居民奶制品消费将达到 61.00kg。随着我国奶类消费量不断增加，结构变化将成为未来一段时间内奶制品消费市场值得关注的问题之一。全球范围内鲜牛奶与常温奶份额比为 7:3，在奶业发达国家中保留了鲜牛奶本身营养和味道的鲜牛奶更受市场欢迎，这一比例在中国大陆地区是 3:7（中国农业展望报告, 2018）。但已有研究表明，乳品质量安全事件后，常温奶销量一直处于下降态势（刘长全 等, 2013），而随着居民收入水平持续提高和城市化推进，人们开始追求乳品新鲜诉求，鲜牛奶市场份额将显著上升（WANG et al., 2010；翟世贤 等, 2017；聂迎利 等, 2017）。同时，后疫情时代居民对健康尤为重视，以“新鲜营养、保留活性物质”优势的鲜牛奶发展潜力巨大。根据《2020 世界农业展望》数据显示：未来十年内，世界人均鲜牛奶消费量预计将以每年 1％速度增长，预计到 2022 年中国奶制品消费量将增长 38%且新增消费需求主要为鲜牛奶（OECD-FAO, 2020），常温奶与鲜牛奶的市场结构正发生变化。尽管已有研究关注中国奶类消费市场结构变化，但是当前大多数研究仍局限于奶类整体消费，较少研究关注如鲜牛奶、奶酪等新型奶制品消费。
表 2-1 食物认知测度研究相关文献
2.2 理论基础
2.2.1 消费者行为理论
19 世纪末 20 年代初美国经济学家 VEBLEN 较早从事消费行为学理论研究，其在《有闲阶级论》一书中首次提出炫耀性消费概念（VEBLEN, 2019）；20 世纪以来，相关学者开始关注消费行为研究，但仍未对消费行为有明确统一的定义。ENGEL、KOLLAT 和 BLACKWELL 三人于1968 年第一次提出比较完整的“消费者行为”概念，其认为消费行为是指“消费者为了获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及这些行动的决策过程”，这个过程包括确认需求、信息搜寻、评价方案、购买过程和购后行为五个阶段（KOLLATl et al.,1986）。后期不同学者也相继提出不同概念和模型：SOLOMON（1998）认为消费行为是“由于个人或团体的选择、购买、使用或处置商品、服务、计划和经验以满足需求和欲望时所引起”。SCHIFFMAN（2011）认为消费者行为指“消费者在寻求、购买、使用、评价和处理期望能够满足其需求产品和服务过程中所表现的行为，包括购买什么、为什么购买、什么时候购买、在哪里购买、购买频率、使用频率、购买后如何评价和该评价如何影响以后购买以及如何处理这些产品”。美国市场营销学会（AMA）定义消费者行为是“感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程”。不同学者从不同出发点研究消费者行为：“决策过程论”把消费者行为看作消费者购买、消费、和处置的决策过程、“体验论”认为消费者行为是消费者的体验过程，往往是一种感性行为（赵冰, 2018）、“刺激-反应论”认为消费者行为是消费者对刺激的反应（菲利普科特勒, 2012）。早期古典经济学假设为消费者行为理论提供了理论支持，但是随着社会发展，“经济人”假设无法完全诠释消费行为的复杂性，此时，心理学、社会学、人类学等学科发展为消费者行为理论研究提供新的理论。总体上看，消费者行为理论中人性假定经历了“经济人”、“社会人”与“自由人”的转换，逐渐加入认知、动机、社会、态度、情境等视角（晏国祥, 2008）。
图 2-1 牛奶认知-消费行为模型
第三章 城市居民牛奶认知与消费行为的现状分析.....................14
3.1 数据来源与样本描述........................... 14
3.1.1 问卷设计.........................................14
3.1.2 抽样选取.....................................14
第四章 城市居民牛奶认知对消费行为的影响分析..................................32
4.1 研究假说........................................ 32
4.2 模型构建及变量选择............................... 32
第五章 结论与政策建议...........................44
5.1 研究结论............................. 44
5.2 政策建议..................................... 45
第四章 城市居民牛奶认知对消费行为的影响分析
4.1 研究假说理论上而言，食物认知与消费行为之间存在相关性，国内外学者对我国不同食物研究发现，认知水平是影响居民食物消费选择的重要影响因素（ANTHONY, 2002；DILLEN et al.,2008；韩青 等, 2008；刘军弟 等, 2009；PIENIAK et al.,2010；SPRONK et al.,2014；MARIA et al.,2017；古川 等, 2017；钟苑, 2018；周华, 2019）。
在奶制品消费领域，营养知识、对营养标签的关注度均与消费意向呈现显著正相关（吴佳,2007；余萍 等, 2013；LOO et al.,2013），掌握良好的乳品认知群体对其饮食质量和牛奶消费具有积极影响（WANG et al.,2019），提高美国老年人群体营养认识还会提高其低脂奶的消费（ELBON et al.,1995），中国农村消费者对液态奶营养和健康重要性认知也显著影响其选择液态奶进行消费的行为（乌云花 等, 2020），而当居民对鲜牛奶、干乳制品等新型奶类产品不了解和熟悉时，其往往不会将该类产品列为首选。由于认知局限，印度仅有不到三分之一消费者了解鲜牛奶及其益处，超过一半的消费者从不或很少选择鲜牛奶消费（CHANDRA et al.,2015）。根据以上分析，本研究提出研究假说 1 和假说 2。
H1：居民牛奶认知对鲜牛奶消费参与决策具有正向影响。
H2：居民牛奶认知对常温奶消费参与决策具有正向影响。
但是消费行为不仅仅是消费选择问题，还涉及消费数量、消费支出等消费程度和消费结构问题。张岩（2017）将乳品消费分为“消费参与”决策和“消费量”决策两个独立过程，消费者对膳食指南了解和自身膳食知识两个变量显著正向影响乳品消费的参与决策，但是对乳品消费量并未产生影响，该研究是将乳品作为一个整体，尚未区分具体牛奶品种。而一项针对中学生研究发现营养知识水平高的组全脂奶摄入量最高，而营养知识水平低的组低脂或脱脂奶消费量最低（HAN et al.,2016）。2015 年中国 15 个省份调查同样显示：牛奶相关问题正确率越高的的调查对象其液态奶、酸奶的消费量均高于正确率较低的人群（黄绯绯 等, 2019）。可见，当消费者对牛奶营养认知越高，其越可能寻求健康行为，这也将使其鲜牛奶和酸奶摄入量增加（FISCHER etal.,1995），汤家红 等（2019）对高校学生群体研究也指出营养认知会影响消费牛奶品种。因此，居民牛奶认知水平对牛奶消费量的影响需区分不同牛奶品种进一步讨论。根据以上分析，本研究提出研究假说 3 和假说 4。
H3：居民牛奶认知对鲜牛奶消费数量决策具有正向影响。
H4：居民牛奶认知对常温奶消费数量决策具有正向影响。
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第五章 结论与政策建议
5.1 研究结论
第一，我国城市居民牛奶总体认知水平普遍较低，不同群体之间存在差异性。研究数据显示：按百分制计，我国城市居民牛奶总体认知均值仅达 55.60，具体细分维度看，特征认知水平最高，概念认知水平次之，营养认知水平最低。主要体现在：概念认知方面，76.92%的居民能清楚地辨析刚挤出来的牛奶是生鲜乳，与日常饮用的鲜牛奶有所区别。但面对鲜牛奶这类新型奶类产品，63.53%消费者还是难以辨析“巴氏奶”和“鲜牛奶”概念。特征认知方面，居民对不同牛奶贮藏温度存在认知差异，超过 50%的消费者无法准确地判断“保质期相对较长的牛奶是因为牛奶里添加了防腐剂”这一论断。营养认知方面，牛奶富含蛋白质和钙被大众广泛熟知。另一方面，不同个体特征、家庭结构和经历群体对牛奶认知存在差距。女性、中年群体、研究生及以上学历、中低收入和中高收入组、家中有 14 岁以下小孩、拥有食品营养卫生等相关专业背景、拥有海外经历的群体对牛奶认知最高；从地区上看，重庆地区居民的牛奶认知均值为 54.13，略低于两个样本城市的平均水平，而北京地区居民对牛奶认知水平达到 57.05，处于两个样本城市平均水平之上。
第二，鲜牛奶和常温奶二者已普遍成为居民日常饮用的奶类品种，但牛奶日均摄入量仍未达到《中国居民膳食指南》推荐摄入量水平。调查数据显示：补钙改善骨骼健康、增强身体免疫力、改善睡眠质量是居民选择鲜牛奶和常温奶消费的主要原因，但对仅饮用常温奶群体而言，鲜牛奶产品价格偏高导致他们并不愿意选择鲜牛奶饮用，持有该观点比例达到 35%。在消费选择上，女性、中年人、有老人和小孩的家庭、有食品、营养、卫生等相关知识背景和有过留学经历的群体更倾向于选择鲜牛奶，北京居民以鲜牛奶消费为主，重庆居民以常温奶消费为主。在消费习惯上，大多居民主要保持平均每周饮用牛奶 2～3 次的频率，鲜牛奶和常温奶日均消费量分别达到 116.55ml、86.91 ml，二者摄入量远远低于《中国居民膳食指南》所推荐的日均牛奶饮用量 300 g、《柳叶刀》膳食星球推荐日均 500 g 的要求。另一方面，72.67%消费者主要消费本土区域鲜牛奶品牌,24.33%居民更倾向消费全国知名品牌鲜牛奶，而常温奶消费群体在全国性品牌和本土性品牌之间选择相差不大。
第三，居民牛奶认知对牛奶消费行为具有正向影响，但对鲜牛奶和常温奶影响存在差异性。从鲜牛奶角度，牛奶认知每提高 1 单位，消费者参与鲜牛奶消费的概率提高 0.6%，人均日消费量增加 4.51 ml，即提高牛奶认知对鲜牛奶的参与决策和数量决策具有显著的促进作用。从常温奶角度，牛奶认知对常温奶参与决策和数量决策的影响均不显著。从区域异质性角度来看，牛奶认知会正向影响北京和重庆居民消费鲜牛奶的概率和消费数量，尤其显著影响北京和重庆居民鲜牛奶选择和数量，当牛奶认知提高 1 单位，这种影响对重庆居民消费行为效果更明显。从年龄群体异质性角度来看，牛奶认知对青年、中老年群体选择鲜牛奶消费和消费数量影响更显著，而对中老年群体常温奶选择决策更显著。
参考文献（略）