1引言
1.1研究背景、目的及意义
随着社会的发展，人们的收入水平越来越高，空余时间也越来越多，同时由于长时间处在城市的钢筋水泥森林中，承受着工作、生活等各种压力，导致人们产生强烈的回归自然的心态，此时，海南农垦具有多种休闲功能和浓郁乡土气息的休闲农业旅游活动，则为广大的游客提供了一个满足需求的新活动空间。特别是在2008年7月，国务院和海南省人民政府先后下发《国务院关于同意推进海南农垦管理体制改革意见的批复》和《海南省人民政府转发国务院关于同意推进海南农垦管理体制改革意见的批复的通知》，海南农垦改革被海南省委定为2008年“一号工程”后，为了寻求突破和发展，海南农垦根据旅游市场需求变化和自身资源优势，.把旅游与旅游地产作为重点发展的板块之一，大力支持垦区内休闲农业的发展。1998年，国家旅游局把“华夏城乡游”作为旅游主题，使"吃农家饭、品农家菜、住农家屋、干农家活、做农家人、娱农家乐、购农家物”的理念开始深入人心；2006年，国家旅游局确定当年的旅游主题为“2006中国乡村旅游”；之后为落实2007年“中央一号文件”精神，又把“和谐城乡游”作为旅游主题进行宣传；这些活动为海南农垦休闲农业的发展提供了良好的大背景。2009年12月31日，新的中央一号文件明确提出积极发展休闲农业、乡村旅游以促进产业升级，拓展非农就业空间。时隔仅仅四天，在2010年1月4日，国务院发布《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》（简称《意见》）的文件，将海南国际旅游岛建设上升为国家战略。这两大优惠政策的提出和实施，特别是海南国际旅游岛的定位，给海南农垦带来了千载难逢的发展机遇，休闲农业产业进入了轰轰烈烈的大发展时期。
海南农垦是海南省的重要组成部分，拥有众多优质的自然风光资源和热带农业资源，山川河流、地质地貌、湖泊温泉、天然橡胶、瓜果林木、热带作物，并且有着丰富的历史文化底蕴——军垦文化、知青文化、黎苗文化和华侨文化，这些都是开展休闲农业旅游的宝贵资源。但是，农垦休闲农业产业在取得一定成绩的同时，也暴露出了一些发展中的问题。休闲农业项目建设总体上处于无序、盲目跟风状态，且发展不均衡。虽然开发了很多休闲项目，但是质量粗糙，功能简单，吸引力度不强，经济社会效益不佳。而且宣传促销手段单一，力度不够，知名度偏低；缺乏与旅游中介企业之间的合作沟通，旅游线路缺乏规划，结构松散。
同时，从传统的农业生产理念为主转型升级为以休闲服务理念为主，无论是其指导理念还是实际操作都面临着重新调整的挑战。因此，从海南农垦整体来讲，相当部分的休闲农业开发和管理人员的市场开拓观念及营销实务经验还尚显不足，面对市场需求无法确定营销策略，开创消费市场。而大多数相关研究学者的主要研究重点都在资源开发、项目景区规划、布局、景区运营等方面，对于营销策略部分的分析很少，对像海南农垦这样的大型农业企业的休闲农业营销问题的研究更是薄弱。这在一定程度上导致部分相关研究成果与实际情况脱节，决策依据不足。这样就不能通过具体的市场分析确定目标市场，并准确进行市场定位，进而有针对性的开发休闲产品并采取相应的营销策略。所以，对海南农垦休闲农业的营销策略进行研究正当其时。
1.1.2研究目的
本研究主要通过应用消费者行为学、企业管理学、产业经济学、社会统计学及市场营销学等各种定性、定量的分析方法，对海南农垦休闲农业进行全面分析，目的是明确农垦发展休闲农业的内外部因素；为海南农垦休闲农业确定目标市场并进行合理定位，进而探索出一条适合农垦实际情况的营销道路，为海南农垦实现战略转型，利用自身资源发展休闲农业提供营销方面的参考。
1.1.3研究意义
休闲农业已经有了上百年的发展历程，国内外相关专家、学者对其进行了大量的研究。但是，他们的研究大多集中于概念的界定、自身特征以及对社区和产业的作用等方面。对于营销方面的问题研究的较少，对像海南农垦这样的大型农业企业的休闲农业产业的营销问题研究十分淡薄。本文利用消费者行为学、企业管理学、产业经济学、社会统计学及市场营销理论等多方面知识，探讨在海南国际旅游岛建设的背景下，指导海南农垦休闲农业开展营销活动的理论基础，拓展休闲农业理论研究的广度和深度，填补营销学理论研究的空白点。
2理论基础与文献回顾
2.1国际旅游岛理论
早在2000年，中国（海南）改革发展研究院（以下简称“中改院”）院长迟福林就率先提出国际旅游岛概念。2001年，中改院正式向海南省委、省政府提出建立国际旅游岛的建议。2002年，迟福林及其团队在《建立海南国际旅游岛的框架建议》一文中明确了国际旅游岛的基本涵义，即“国际旅游岛是指在特定的岛均区域内，限定在旅游产业领域范围中，对外实行以‘免签证、零关税’为主要特征的投资贸易自由化政策，有步骤地加快推进旅游服务自由化进程”。其基本主张包括三个方面：一是进一步扩大免签范围，为国际游客游客进出海南岛提供尽可能的方便和自由。二是在旅游产业方面率先践行我国加入WTO时的承诺，在其主要领域全面开放市场。三是将与旅游业相关的产品关税税率降为零。
2007年6月，中改院在其《推进海南国际旅游岛建设》的方案建议中，进一步将“国际旅游岛”定义为“在特定的岛均区域内，以扩大旅游业开放为重点，对外实施'免签证、零关税、放航权’为主要特点的旅游幵放政策，推进旅游服务的国际化进程，以成为具有特色和极具影响的国际旅游度假胜地”。2007年，穆克瑞（2007)也对国际旅游岛的概念进行了阐述，提出“国际旅游岛是以岛均参与世界经济发展分工合作中形成的，根据其发展条件和比较优势，选择旅游产业作为其主要的产业，并依托此产业功能体系产生强大的国际客源凝集能力，而形成的岛山与经济文化发展形态”。国际旅游岛应包含两个基本条件：一个是旅游业主导，即旅游业成为本岛的支柱产业或主导产业。二是国际化，即在旅游产业领域内，实现旅游服务国际化，具有超国界吸引力，客源市场广泛且面向世界各地。王志芳（2008)将其主要特征归纳为：旅游形象国际化、旅游交通国际化、旅游客源国际化、旅游产品国际化、旅游环境国际化、旅游经济国际化。
3 海南农垦休闲农业概况.......................................... 21-28
3.1 海南农垦历史沿革 .......................................... 21-23
3.1.1 1988年海南建省前阶段 .......................................... 21
3.1.2海南建省至农垦2008年改革前阶段.......................................... 21-22
3.1.3 2008年海南农垦改革以来的时期 .......................................... 22-23
3.2 海南农垦休闲农业发展现状 .......................................... 23-26
3.2.1 海南农垦休闲农业发展历程 .......................................... 23-24
3.2.2 海南农垦休闲农业资源及景点概况 .......................................... 24-25
3.2.3 海南农垦休闲农业发展的特点.......................................... 25-26
3.3 海南农垦休闲农业营销存在的问题 .......................................... 26-28
4 海南农垦休闲农业发展的SWOT分析 .......................................... 28-38
4.1农业发展的优势分析(Strength) .......................................... 28-31
4.2农业发展的劣势分析(Weakness) .......................................... 31-33
4.3农业发展面临的机会(Opportunity).......................................... 33-35
4.4农业发展面对的挑战(Threats).......................................... 35-36
4.5 本章小结.......................................... 36-38
5 海南农垦休闲农业营销影响因素评价.......................................... 38-51
5.1农业市场营销影响因素评价 .......................................... 38-42
5.1.1 分析方法概述.......................................... 38-39
5.1.2 数据取得与处理.......................................... 39-41
5.1.3 评价结果分析 .......................................... 41-42
5.2农业市场调查情况分析.......................................... 42-48
5.3休闲农业市场规模预测.......................................... 48-49
5.4 本章小结 .......................................... 49-51
结论
随着海南国际旅游岛建设的深入，休闲农业作为一种较为新型的交叉型产业在海南迅速发展起来，但是目前无论是在理论研究还是在实践操作上，海南各界对休闲农业的理解和认识都存在着片面和浮浅的问题。本文在仔细学习研究旅游市场营销学、消费者行为学以及国际旅游岛等理论的基础上，联系实际情况问题、借鉴前人研究成果，对海南农垦休闲农业市场营销策略问题进行了研究，得出以下结论：
(1)SWOT分析结果指出海南农垦休闲农业发展拥有的资源、区位、布局以及品牌等方面的优势，同时也存在着接待要素和保障体系不完善、营销推广不力和内部发展失衡等不足，认为海南农垦应该抓住政策利好、国际旅游岛建设和自身改革基本完成的有利机遇，克服竞争激烈、岛内市场狭小以及认知度不高等问题的挑战，制定出科学合理的营销策略。
(2)对海南农垦休闲农业的客源市场进行深入剖析。对不同地区、职业、年龄和收入的人群进行调查分析，了解不同的群体对休闲农业旅游表现出的不同行为特征，并将游客的感受和专家的评价相结合，对农垦休闲农业的营销状况进行对比分析，结果显示在部分方面海南农垦休闲农业还有很多问题需要解决，但是运用灰色模型对海南农垦休闲农业的市场规模预测结果表明发展休闲农业旅游的前景十分光明。
(3)海南农垦休闲农业的目标市场定位。根据地理区位的标准，将海南农垦休闲农业分为国外和国内两个市场，国内以岛内市场为基础，珠三角、长三角等经济发达地区为核心的目标市场；而境外则以传统的港澳台、东南亚、俄罗斯等国家和地区为主要目标市场，并且依据条件的不同对农垦休闲农业进行总体市场定位和形象定位，从而为营销活动的开展奠定了良好的基础。
(4)在对南田农场开展休闲农业营销活动的案例进行分析的基础上，根据国内外旅游市场需求变化的情况和农垦的资源条件，提出了今后海南农垦休闲农业的市场营销组合7PS策略以及发展休闲农业所必须的保障体系的内容。