第一章 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
随着中国坚持改革开放的发展方针，中国经济迅速发展。近些年，伴随着计算机网络技术的蓬勃发展，互联网经济逐渐成为大众闲暇时间的不二之选。随之而来的“互联网+”的概念也被加入了国家经济持续增长的规划中，这，对中国的社会经济发展具有极其重大的意义。然而，新经济的飞速发展不但给传统企业提供了巨大的发展机遇，同时也造成了巨大的冲击和激烈的竞争。
近十多年来，中国的服装行业经历过全球金融风暴的泡沫期，一些小微企业在此期间退出了竞争日益激烈的市场，渐渐淡出了人们的视线。而如今，那些始终屹立于市场中的服装企业正逐步趋向成熟，迎来了蓬勃发展的新阶段。然而，国内服装品牌繁多，各类产品之间的竞争依旧激烈，市场份额也相对较为集中。2015 年后，服装需求增幅开始下降，行业内部竞争进一步加剧。产品质量、品牌效应和零售价格成为了服装企业竞争的主要关注点。由于服装行业对新进入者的企业规模限制较少，国内服装行业不受资源、政策影响，因此，对于新进入的企业来说，准入门槛较低，尤其是对于小企业来说进入和退出都很容易。目前，我国国内服装行业的企业数量非常庞大，大部分服装企业都没有建立行业壁垒。随着电子商务平台的迅速发展，进入服装行业通过电商平台进行销售产品的服装企业也越来越多。
E 服装公司是一家已经经营二十多年的国内中高端服装企业。在现今如此激烈的市场竞争下，E 服装公司尽管在近些年能够保持相对稳定的营业额，但其仍保守地使用着传统的营销方式，没有因地制宜地建立更加符合当前市场环境的营销策略，在市场营销领域也始终没有建立科学的营销理念，建立良好的结合互联网经济的模式，致使企业及品牌的发展并没有向更广阔的领域进发。因此，本文使用了各种分析模型针对 E 服装公司在市场营销方面实际存在的问题进行了全面、系统的研究分析，并根据市场营销理论为该公司提出市场营销优化策略的相关建议，以此来推动 E 服装公司长足的发展，并全面提高公司的市场竞争力。
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1.2 国内外相关研究及现状
1.2.1 国外研究综述
国外市场营销的研究和实践都起步较早，也积累了丰富的经验并形成了理论成果。 美国市场营销协会(AMA)在 1985 年对市场营销定义如下：市场营销是对思想、货物和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。菲利普·科特勒在此基础上更是强调了其价值导向，即市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程，市场营销的最终目标是满足需求和欲望。
学者 Gras(2014)结合几大知名品牌服装企业的案例，对其营销策略和社会价值创造的关系进行了一系列的研究，得出的结果为，营销在创造企业经济价值的同时，也能带动创造社会价值。市场营销作为企业经营的重要环节，不仅对传统商业有着巨大的作用，对于社会企业的生存和发展也有着重大的意义。
而网络营销，其实就是市场营销渠道中的一个特殊模式，是在互联网基础上逐渐发展起来的，有着现代营销特征的营销渠道，主要包括的网络营销有视频营销，互联网广告营销，邮件营销，社交平台营销等。Susan(2002)在其研宄中指出，网络营销在企业经营过程中是十分重要的，它是现代营销渠道的重要组成部分。在促销方面，Mokhtarian Patricial(2004)对比了传统商店和网上商店的优劣，并指出应该结合利用传统零售商和网上零售商的优势。Judy Strass 指出，市场营销通过创造和传递价值，并管理客户关系，从而为企业和利益相关方获得收益。而学者 Stokes 更是认为，网络营销在概念、营销策略、和市场方面与传统营销相比较，更是存在显著不同，主要是由企业家的行为直接拉动产生，能够表现出更多的机会导向以及直觉驱使。此外，学者 Ionita 指出，市场营销通过对信息技术的使用实现了有效的市场细分、目标定位、差异化体现、渠道开拓策略等为顾客创造了更大的价值。在激烈的市场竞争中，市场营销的策略决定了企业发展的速度与规模。有效且符合企业实际经营状况的营销方案决定了企业的可持续性。
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第二章 营销理论概述
2.1 市场营销概念
菲利普·科特勒很早就提出了关于市场营销的理论，他指出“市场，市场的行为以及人最终形成了市场营销的概念，这是一种为满足用户需求而提供产品或服务并从中获取利润的方式”。市场营销是营销领域的总体概念，其中还包括了网络营销等互联网时代下的新的营销策略。通过有效的营销手段向用户推销产品的活动，并能够通过该活动将公司的服务和产品出售获取经济利益。企业通过市场营销的手段为目标顾客提供价值并在激励的竞争环境中保持竞争优势。
美国市场营销协会于 1960 年就对市场营销的概念做了定义，即市场营销能够使生产者的产出包括劳动力，服务，产品以及其他有价值的物品转移至用户的一系列行为。2008 年美国市场营销协会对市场营销的概念做了重新的定义，即市场营销是关于产品的构思，服务的设计，产品的定价，促销活动以及分销渠道的规划和方案实施的过程，其主要目的是获取利润。市场营销的其他目的还包括了与顾客建立良好的长期关系，满足顾客的需求并提供最大价值以及建立良好的品牌形象等。
不同的研究者对市场营销的研究，定义以及涵盖的内容都有不同的表述。但市场营销的研究核心目的是研究如何将产品或服务销售给目标客户群从而满足市场的需求实现企业盈利和发展。正确的市场营销策略可以帮助企业更快速的满足市场需求以及可持续的发展。
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2.2 市场营销理论
2.2.1 市场营销战略理论
1.市场细分：市场细分是以某些因素为基础将整个市场划分为不同的小市场，结合内外部因素从小市场中选择一个适合经营的市场的方法。市场细分是将消费者不同的需求，消费欲望在不同的市场中进行细分从而构成不同的细分市场。温迪鲁·史密夫（Wendell Smith）1956 年提出了战略选择目标市场。他指出，如果买家的产品或服务在市场上超过两个或两个以上的时候，市场将被细分。消费者市场细分被分为两个基础类别：一是根据消费者特征进行细分，例如人口、心理、地理因素等；另一类依据消费者的各种行为。
2.目标市场：目标市场是企业根据分析以后得出的，并决定为其潜在顾客提供服务的群体。进入目标市场有五种基本模式，产品专门化，选择性专门化，市场专门化，单一市场集中以及完全覆盖市场。针对于目标市场的营销战略有三种：无差异市场战略，密集性市场战略以及差异化市场战略。
（1）无差异性市场战略是指企业仅向市场推出一种产品，通过该种产品吸引所有的消费者。该种策略强调把市场看作一个整体目标而不是进行细分。该种策略的优点是可进行大规模生产，降低生产成本，节省市场推广的费用。其缺点是忽视了个别细分市场的需求，不能满足不同消费者的需求并且同一市场内的竞争相当激烈。
（2）密集性市场策略是指企业集中所有资源投放至一个或少数几个市场推广其产品并放弃其他的市场。该种策略的好处是在企业资源有限的情况下可以在部分市场上拥有很高的市场占有率并节省市场推广费用从而达到增加盈利，迅速扩大市场提高产品知名度的作用。其缺点是过于专注个别的市场可能存在较大的风险，一旦市场发生变化或出现强有力的竞争对手就会使企业陷入困境。所以企业应该在资源允许的情况下尽量采用多元化的策略。
（3）差异性市场战略是指企业推出各种产品来满足消费者不同的需求。该策略的优点是可以满足不同市场的欲望从而增加销售总量。缺点是各项成本将增加，如生产成本，运输，广告以及市场推广费用。
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第三章 E 服装公司市场营销环境分析 ...............................12
3.1 E 服装公司发展现状 ...............................................12
3.1.1 E 服装公司概述 ........................................12
3.1.2 E 服装公司经营环境 .....................................12
第四章 E 服装公司市场营销现状及问题分析 .................................21
4.1 E 服装公司 7Ps 营销现状分析 ................................21
4.1.1 产品（Product） .................................21
4.1.2 价格（Price） ..............................................22
第五章 E 服装公司营销策略的优化 ....................................35
5.1 7Ps 市场营销组合策略优化 ...............................................35
5.1.1 产品策略 ...................................35
5.1.2 价格策略 ............................................36
第五章 E 服装公司营销策略的优化
5.1 7Ps 市场营销组合策略优化
5.1.1 产品策略
（1）减少产品更新种类：目前 E 服装公司每年会针对客户设计新款服装达 600 多款。过多的新款设计使得公司在产品销售中没有办法形成爆款。因此，公司应该重新对产品进行研究和细分，在原有产品的基础上进行升级并减少新品的更新速度。集中对个别产品进行营销以提高单品销售额从而形成销售特点。此外，公司还应该去除销量不好的产品，例如帽子，鞋子，围巾等严重滞销的饰品。
根据之前的分析我们可以得出，E 公司每年的更新品种种类要多于同类竞争品牌且E 公司产品的分布并不集中，并未凸显出主要产品。相反，同类竞争品牌虽然每年品种更新的种类没有 E 公司多，但比较有集中性。因此，E 公司目前需要减少过多的品种更新，而把产品更新聚集在需要主推的产品上。这样可以打造爆款产品并提高销售额。建议列表如表 5-1 所示：
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从之前的分析可以看出，年轻女性也具备一样的消费能力，但是购买 E 公司品牌产品的 20-30 岁的女性较少，其主要原因还是产品款式不够年轻。因此，产品设计年轻化是未来公司增长市场份额的较好方法。
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第六章 研究总结与展望
6.1 研究总结
本文以 E 服装公司为研究案例，对其采用的营销策略以及营销现状进行了全面的分析。此外，本文还利用了 SWOT 模型分析了该公司的内部环境，外部环境以及行业的竞争情况。根据对 E 服装公司的营销中存在的问题进行分析，本文提出了改进营销的策略。经过总结，本文的研究成果主要体现在以下几个方面：
1.E 服装公司的营销现状。经过研究分析发现，该公司主要为 35-45 岁的高收入职业女性提供职业套装以及日常生活中的休闲服饰。该品牌下的产品种类繁多，价格较高。消费者可以在线下百货商场的门店购买，或通过线上平台“唯品会”和“天猫”购买产品。公司每年会结合各种节日参与各类大型促销活动，如年终特卖会、妇女节活动、“双十一狂欢节”等。此外，公司还会在各大商场以及新品发布会举办模特走秀节目来进行产品展示。目前，E 服装公司仍采用传统的 7Ps 营销策略，该营销策略中还有许多未完善的地方。
2.E 服装公司 SWOT 分析。本文利用 SWOT 模型对该公司的优势、劣势、机遇和威胁进行了全面的分析。E 服装公司产品种类多，质量好且产品迭代速度较快。公司设计团队专业度高，但是由于销售渠道单一，产品定价较高导致了大量的库存积压。2020年公司面临的最大挑战是新冠疫情导致的业绩迅速下滑。疫情下，实体门店销售几乎停滞，线上各类竞品通过降价抢占市场份额，竞争非常激烈。在国内市场竞争加剧的同时，公司决策者一直在关注海外市场的发展。其旗下产品的设计符合欧美消费者的认知意识形态，因此开拓海外市场或进行出口贸易可以帮助公司建立新的利润增长点。
3.PEST 宏观环境分析。本文得出的宏观环境分析是有利于 E 服装公司继续发展的。中国政治稳定，多年来坚持改革开放的道路，中国各级政府不断为民营企业提供各种扶持政策与帮助。2020 年疫情下，政府为 E 公司减免了税收且办理了缴纳社保的延缓。虽然近些年中国经济增速放缓且 2020 年疫情影响了中国经济的发展，但中国正处于经济转型中。转型带来的产业结构调整会进一步带动中国经济的增长。此外，随着中国人均 GDP 的增长，中国老百姓收入的增加，消费者对穿着的品味以及对时尚的追求加大了，所以，服装的替换速度变快了。为了满足消费者的需求，近些年，服装产业在生产技术上有所进步并研发了新型的面料。
参考文献（略）