1. 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
农业是支撑中国经济的基础产业，中央一号文件多年来一直高度重视农业问题，当下“三农”工作更是关系到中国的经济命脉，应充分发挥其“压舱石”的作用。这其中粮食安全是农业的基础问题，“手里有粮，心里不慌”，随着我国耕地面积的减少，提升单位粮食储备量已经成为处理现阶段粮食储备问题的重要环节以及关键渠道[1]。因为现阶段我国农产业制作样式多并且生物生存环境不良，农产业危害频发，近年来，产生在我国农业、养殖业、林业的病、虫、草、鼠害等的基础占地面积达到了 90 亿亩，而其中 70%左右的病症是病虫害,由此可见，病虫害的规模提升以及产生的次数极高，这对养殖业以及林业造成很大的危害。现阶段，农药是杜绝病虫害的一项快捷、稳定、便利、有效的方式。步入 21 世纪至今，我国农业每年都丰收，粮食产量连续十多年增长，杀虫剂的使用是必不可少的[2]。
在农业生产中，农药的外部经济效应非常明显，新时期呈现出了新的历史使命，在农业生产中起着不可替代的重要作用[3]。由于我国的农产业的起步较晚，上世纪九十年代至今，我国不断提升了对农产业追加资金的力度，进而提升了我国的农药补充性。通过多年来的不断发展，我国的农药产值以及销售数量持续攀升[4]。随着现阶段农药产业的发展环境逐渐饱和，国家对于环保的重视程度越来越高，政府不间断出台了众多环保规定，这就要求农药企业严格依照国家的规定去投入更多的环保材料，这也使得生产成本不断提升，利润空间被压缩。我国第十三个五年规划纲要提出实施化肥农药使用量零增长行动，农药消费结构随之将发生调整，高毒、高残留农药品种将逐渐不能适应政策和市场要求，最终被市场所淘汰，而高效、低毒、低残留农药将在农药市场中占据主导地位成为大势所趋。农药企业将面临大浪淘沙，一些不能适应市场需求的农药企业将被淘汰[5]。
......................
1.2 国内外研究综述
1.2.1 国外研究综述
菲利普•科特勒（2012）觉得市场营销是一个适应环境以及适应他人的过程，也是一种将社会产值转化为商机的优势。美国市场营销学会(AMA)为市场销售制定了一项更为全面的定义，觉得市场营销是一项具备组织结构的模式，其中还涵盖着如下一系列体系：建设、传导以及用户交互，创建起用户的关联性，进而让利益的关联者以及企业都能够从中获得利润[6]。Dr.B.R.Londhe（2014）觉得营销是一项标准的匹配程序，是企业能力以及每个用户之间的对应标准，是建设其价值体系以及用户潜在能力的标准竞争模式，营销组合不仅被认定为是一项全新的营销体系，并且也是一项能够源自于经济概念之中的全新营销工具，因此这个工具是完善的，能够被稳定控制的，企业只有能够针对这种不可控因素进行组合以及运用，才能够完善满足消费者的需求[6]。
RosenbloomB（2012）指出，营销渠道基本上能够被认定为是在服务商转向消费者的产业机制，很多专家认为这种产品能够在组织之中进行流动。对于消费者来讲，能够将销售渠道视作网购时的网站集合体，或适当做传统销售业的商店[7]。HendrikseG（2011）认定销售渠道能够提升企业的销售质量，使企业能够通过营销渠道创建其稳定的渠道体系、缓和渠道之间的冲突性、缓解市场之中存在的危机、进而保障企业的良性发展并获得长远的竞争优势[8]。
目前，外国研究人员能够将销售发展分为四项体系，其中企业营销 1.0 时代较为注重产品营销，全部的营销活动在于产品的质量提升，也是一种最为传统的营销方法；营销 2.0 时代是面向消费者进行营销的体系，其特质是以消费者为导向，使用信息技术对消费需求进行服务和维护；菲利普•科特勒（PhilipKotler）(2011)认为营销 3.0 时代指的是价值驱动营销的年代，也是人文主义之中的关键时代因素，在这个时代之内，营销者将用户视作有着独立思维、精神独立层次的个体，而不是单单在于其独立个体的标准[9]。营销 4.0 时代营销是“互联网+”的一种时代产物，被称为多感官营销，是一项全新的营销方法，包括传统多媒体营销和新兴自媒体营销。
图 1.1 论文研究框架图
2. 相关理论基础
2.1 市场营销理论
（1）市场营销的含义
杰罗姆·麦卡锡在《基础营销学》一书中曾经对“市场”的定义为：一群有着消费需求的潜在用户，他们能够使用具备一定价值体系的物品进行主动置换，这一类的商品能够完全符合购买需求。由人口、购买力、购买欲望三点构成市场三要素，其公式为：市场=人口+购买力+购买欲望。
杰罗姆·麦卡锡认为：营销指的是某一组能够满足用户需求的活动体系；管理学大师彼得·德鲁克指出，“营销的意义为让用户更好的了解顾客需求，制定出标准化的商品匹配模式，让产品以及服务展现为更具销售化体系”。市场营销可以创造价值，并将将“价值”沟通输送给顾客，维系公司管理与顾客间的关系，从而提高公司收益，使顾客受益的一系列过程。
（2）市场营销观念
市场营销观念是在 20 世纪 50 年代中期展现出来的，重点强调“以用户为核心”，始终认定用户是企业销售之中的起始以及终结。此项观念的导向的重点研究特质为，不再为自身寻找标准用户，而是为用户挑选最为合适的商品。
市场营销观念初显现于美国，是企业环境之中的思想指示以及行为标准。企业的市场营销标准决定了企业应该怎样正确的看待社会意义，应该怎样正确的认知企业标准、完善社会用户的三项标准。企业的市场营销标准经历了最初的生产意识发展、产业观念性、推销观念在市场营销以及社会建设过程之中的观念转换形式。在营收过程之中逐渐形成第四阶段的销售思想，这也是在销售观念之中的一项重大突破。需要企业的一切中心都转向消费者，正确人认识到市场的目标以及规划意义，比竞争者更具备这符合供应目标的需求。需要企业的销售人员完善响应“顾客至上”的原则基础，让用户真正得到满意的体验感，进而展现出企业的发展意义。
........................
2.2 市场营销策略
市场营销策略是指企业根据自身制定的营销战略目标，结合自身情况和市场情况对如何进行市场营销战略制定的总体策略方案[15]。4P 营销(TheMarketingTheoryof4Ps)，4P 理论诞生在 20 世纪 60 年代的美国，随着营销类型的制定展现出来的。1953 年，尼尔·博登（NeilB orden）在美国市场营销逐渐完善的职业化效应标准的“市场营销组合”（Marketingmix）这项专业词汇，企业在市场供求关系之间的“营销变量”或“营销要素”产生的干预性。1967 年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版完善了以 4Ps 为核心的销售类型标准，即：产品（Product）、价格(Price）、渠道(Place）、促销（Promotion）。
（1）产品（product）产品指的是企业之中能够进行自由供给的服务标准，能够通过消费情况满足人们的需求。
（2）价格（price）价格指的是在商户支付过程中产生的款项，其中包含付费形式、折扣、付款期限等。通过对价格的界定，和企业内部的利润标准的关联性体系。
（3）渠道（place）渠道也称之为地点差值效应，指的是商业化的消费者转移以及运营标准。
（4）促销（promotion）是一种标准的营销行为，指的是在企业向消费者更好的推销自己的产品的一种营销方法。
4Ps 营销理论是企业在制定市场营销策略时普遍采用的营销理论之一，因为 4Ps 理论的出发点源自于企业自身，忽视了客户的需求，当今市场竞争日趋激烈，这项理论已不能满足人们的需求，人们开始摸索新的市场营销组合策略，从 4Ps 到 4C、4R、5Ps、7Ps、10Ps、11Ps 等。但都是基于 4P 理论的延伸，4P 理论依旧是市场营销最基本的组合理论，此文章以 4Ps 为基础制定 H 农药公司的市场营销策略，解决该公司在市场营销过程中遇到的问题。
图 3.1 营销渠道成员关系图
.......................
3. H 农药公司营销策略现状分析 ............................................ 14
3.1H 农药公司简介及产品介绍 ....................................... 14
3.1.1 公司简介 ................................. 14
3.1.2 产品介绍 ................................... 14
4.H 农药公司营销策略诊断分析 ......................................... 25
4.1H 农药公司发展环境分析 .............................................. 25
4.1.1 政治环境分析 ............................................ 25
4.1.2 经济环境分析 ....................................... 27
5. H 农药公司营销策略的优化举措 ........................................ 36
5.1 优化产品组合 .............................................. 36
5.1.1 提高产品研发能力 ............................................. 36
5.1.2 实行产品差异化 .................................... 36
5. H 农药公司营销策略的优化举措
5.1 优化产品组合
5.1.1 提高产品研发能力 想要在农药销售市场的竞争中处于有利地位，H 农药公司需要专注于新产品的创新和研发，具体来说，可以从以下几个方面着手：
第一，使用公司的药物资源优势，提升全新产品的研发。H 农药公司能够按照药物的合成途径进行优化，研制全新的产品，并对其专利性产品进行完善，最终确立了 H 农药公司的商品发展范围，H 农药公司在推动药物合成标准的同时，做好全新技术标准的完善，提升公司全新产品的整合开发。
第二，加强产品应用与制剂研发推广能力。对于现阶段我国企业来讲，全新的化合物质开发是需要成本的，并非简单的资金投入就一定能够得到高回报，针对于市场化经济模式来讲，市场部门应将有效信息及时反馈给技术研发部门。同时对于一些自行研发困难较大但又具有高回报率的技术和产品，公司也可以考虑直接从市场上购买。
第三，加强同行业的技能交流，借助“外力”一同进行发展。新技术和新产品的研发应该动用起大量的人力资源、物力以及财力资源，单靠 H 农药企业的力量是有限的，H 农药公司也借助“外力”进行产品优化，搭建产学研平台，与研究所和各农业高校合作，利用各自的优势资源，联合突破技术难题、开发新产品。
.............................
6. 结论
本文主要在揭晓了农产业的行业特质以及国内外文献的综述效果，利用公司诊断标准以及市场优化形式完善 PEST 模型对 H 农药公司农药商品的宏观情况解析，采用五力竞争模型对 H 农药公司的农药产品市场营销的行业的竞争体系进行研究，运用 SWOT 法比较分析 H 农药公司的优、劣势、机遇和风险，从而完善的确认了 H 农药公司农药产品市场营销体系的环节，为其制定出了最终结果。其结论分别为：
（１）H 农药公司营销策略的研究参考了 PEST 分析、SWOT 分析法、波特五力竞争模型等理论工具，并使用了 PEST 分析 H 农药公司的外部环境体系，采用五力竞争建模分析了 H 农药公司的行业竞争标准，所以 SWOT 分析 H 农药企业的内外部影响因素以及机遇。
（２）H 农药公司在市场营销策略上存在一定的问题，具体表现为新产品的业务拓展速度缓慢，价格优势不明显，营销渠道过于单一化并且无法得到很好的效果。
（3）针对公司产品策略之中留存着一系列问题，公司能够在运行的过程中加强其效果，加大对专利即将到期的产品开发效果，提升研发项目的推广程度、借助稳定的发展标准形成研发意义创建；展现出标准化的差异标准以及区别标准内。
（4）H 农药公司价格策略之中留存的问题为缺乏重点关注的信息价值标准。公司能够使用多样化的机制测算流程，指派专人形成专项的监管，针对企业的内部价值进行合理化的建议部署。
（5）H 农药公司渠道策略有着一系列的问题导致规划渠道不合理、渠道监控标准较差。公司应该提升渠道管理制度，强化零售渠道，大力发展线上渠道，发展网络营销，拓展国际市场等方式来丰富营销渠道。
（6）H 农药公司促销策略存在的问题为促销对象价值较低、促销模式不稳定。公司能够针对经销商的方式进行功能性的稳定需求；使用网络督促、展会督促等模式进行全新的销售管理。可尝试按照大数据精准营销思路构建 H 公司大数据智慧营销体系，从而实现可以根据时间、地点、价格、购买行为特点等多位的用户精准营销推送系统。
参考文献（略）