1 绪论
1.1 研究背景
16 世纪中叶，随着世界航海业的发展，烟草从美洲经欧洲、印度传入中国，并由沿海地区逐步进入中原地带。建国后，中国烟草行业主要经历了 90 年代分散管理模式下的粗放发展、专卖管理体制施行初期的不稳定发展和 21 世纪体制变革推动的高速发展三个阶段[1]。2016 年以来，中国烟草行业正式进入维护创新期，发展环境、条件等方面都在不断变化。目前烟草行业作为税利大户，2018 年烟草税利达 11556 亿元，年增长率 3.69%，对我国经济发展有十分重要的作用。在绿色消费运动和环境保护运动发展的同时，中国作为 WTO 的成员国也需要遵守《世界卫生组织烟草控制框架公约》，这对中国烟草行业造成了不可避免的影响，中国烟草企业面临越来越大的国际竞争压力。此外，中国烟草是目前国内为数不多实行专营专卖管理的行业，在烟叶和卷烟的种植、生产、加工、销售以及相关的育种、辅料采购、设备采购、成品运输等全产业链的各个环节均依法实施严格的管控。目前业内仍在实行“垂直管理、统一领导、专卖专营”的管理体制，政策依赖性过高，经营管理方式固化。面对烟草行业市场中的国际化新形势以及控烟履约工作，中国烟草行业的发展和营销模式亟需得到改变。
2014 年,中国烟草总公司主导开展了市场化取向改革工作，积极应对行业发展的新常态，全方位、立体式改革行业，立足于市场需求，以尊重市场为基本原则，“根据市场需求完善计划、按卷烟订单分配货源、按市场状态调整战略”定为整体工作要求，创新营销模式，加速推进现代化卷烟营销体系。整个中国烟草行业的生产经营受到越来越多的管制，卷烟市场的透明度和公开度越来越高。面对国内外竞争形势，烟草企业应该从企业内外环境着手，分析自身营销现状与存在的问题，在精准的自我剖析和市场调研的基础上开展市场营销策略优化和精准营销，提高自身竞争力，推动企业持续健康发展。
HZ 烟草公司作为一家从事卷烟销售、烟叶种植、专卖管理的商业属性企业，应当在分析现有营销策略基础上，不断的探索符合未来市场形势的营销策略，通过优化创新以适应市场发展和未来形势变化要求，促进企业持续健康稳定地发展，为推动中国烟草行业市场营销发展提供有益借鉴。
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1.2 研究意义
1.2.1 现实意义
当前烟草行业存在客户档位划分过于粗放，供需不匹配、货源投放科学性、合理性欠缺，品牌发展动力不足、形象受损、价值下跌等众多问题。烟草企业须加快增强适应市场的能力，坚决杜绝“依靠历史经验和主观判断”的粗放式经营，努力规避营销决策的盲目性和滞后性，坚持市场导向并发挥信息反馈的作用，在数据分析的基础上制定营销策略。本文通过运用策略管理理论和分析工具，对 HZ 烟草公司的营销环境进行全面分析，帮助企业准确把握烟草发展态势，提出符合市场环境的新型营销策略，帮助企业优化营销资源、减少营销成本、提升市场竞争力。同时，本文对于烟草精准营销策略的研究也能为国家相关政策的推出和实施提供有价值的参考建议，最终促进整个行业的发展。
1.2.2 理论意义
优化烟草企业适合自身发展的营销策略。由于国内烟草企业体制机制的特殊性，因此需要结合当前烟草商业企业营销发展状况，坚持市场为中心的营销理念，以适应需求、满足需求、引导需求为核心，研究得出能够适应市场需求的可行策略。本文利用多种分析工具，在充分分析了 HZ 公司外部环境和内部环境基础上，提出了企业未来发展的市场营销策略，为营销策略的发展优化理论方面提供借鉴。
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2 文献综述与理论基础
2.1 文献综述
2.1.1 国外研究综述
西方发达国家烟草行业发展历史相对较长，通用雪茄等公司普遍经历了长期市场化发展阶段[7]。不可否认，该类型跨国企业综合实力较强，而且能够从多个方面考虑市场营销策略制定问题，因此对其所打造的营销策略进行深入分析，不仅能够增强自身所具备的综合竞争力，而且有利于战略发展目标的实现。英美烟草集团(British AmericanTobacco)是世界第二大的烟草上市企业，2019年11月，英美烟草开始精简其新型烟草产品组合，创建了三个全球性品牌：电子烟品牌Vuse，加热卷烟品牌Glo，现代“口含烟”产品在Velo品牌旗下进行销售。品牌整合预计在2020年年底完成各个阶段。2013年推出的Vuse曾在美国备受欢迎，市场份额于2015年达到33%。2019年10月，该公司向美国食品与药品监督管理局提交了烟草产品市场准入申请，为获得香料使用的市场许可和保持其营销增长策略。得益于其Vuse alto设备的成功，英美烟草已在美国电子烟市场获得了较大的份额。通用雪茄公司聚焦营销渠道，并根据零售商和消费者的需求，开展定制营销活动，针对消费者在口味、原产国、价格等方面的喜好开发出具体的产品和包装。通用雪茄公司不断改善零售商与消费者的关系并借此提升品牌知名度。专用和多渠道营销有利于明确需求来紧密生产与销售的联系，提高零售商店雪茄销量。
Samu[8]在研究过程中提出，大数据技术的广泛应用导致网络传播方式所具备的优势特征体现更为明显；国外烟草公司的营销传播活动让我们了解到，与其他产品进行比较，烟草行业的传播方式相对更为隐秘；最后，营销策略制定过程中，必须将行业所具备的独立特征考虑其中。美国学者James F. Moore[9]指出营销策略贯穿在企业的各级层次上。在最高层次上，营销策略包含选择活动组合和品牌策略两层内涵，立足若干年的远景角度预测合适的活动组合。营销策略连同财务策略、产业策略以及人力资源策略组成了企业的“综合策略”。在较低的层次上，营销策略属于某一系列的产品。在最底的层次上，营销策略也可以适用于单项产品从而变得更为灵活。
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2.2 相关理论基础
2.2.1 差异化营销策略
“策略”最早出现在军事理论体系内，主要是指对战争活动开展进行统一部署，最终目的即是确保长期目标最终能够实现。后续发展阶段内，经济学研究人员将其纳入经营管理理念体系内。策略是公司运营发展的长期目标，是指导企业采取实际行动的准则，是实现目标资源配置的途径[15]。营销策略主要是指市场营销机构在综合考虑企业所处内部以及外部发展环境条件下，合理利用资源要素，打造科学的策略方案。正常情况下，营销策略应当纳入职能策略管理范畴。而营销策略主要是企业为了制定的市场销售目标，而开展的各项营销活动，其属于典型的长期谋划发展方案[16]。营销策略主要为管理人员提供服务，核心理念即是参照企业营销目标，综合探究内部以及外部发展环境，避免制定的目标实现方案无法满足可行性要求，而且需要对策略实施的整个过程进行科学监督[17]。
差异化营销策略（Differentiation marketing strategy），是指为创造一种用户认为重要的与竞争对手有差别的或独特的产品或服务来获得竞争优势而采取的一种营销策略[18]。差异化营销策略的核心是取得某种对用户有价值的独特性。
实施差异化营销策略可以使该产品或服务缺乏比较对象，以降低客户对价格的关注程度，同时降低其讨价还价的欲望与能力[19]。差异化营销策略下的产品或服务通常具有相对较高的转换成本，促使客户不得不依赖该企业并产生粘性，因此，企业能够形成强有力的营销壁垒，使竞争对手无法与之竞争[20]。此外，差异化营销策略也存在一些风险：如果差异化导致产品价格上升、服务质量下降，企业可能会丧失部分客户；另外，差异是相对的，随着用户采购的越发成熟以及竞争对手的模仿，产品或服务间的差异会越来越小，差异化就会越来越难。
表 2-1 营销 1.0、营销 2.0 和营销 3.0 时代的综合对比
3 烟草行业与 HZ 烟草公司发展现状分析......................................... 10
3.1 烟草行业发展情况...................................................10
3.1.1 世界烟草行业发展情况....................................10
3.1.2 国内烟草行业发展情况.................................12
4 HZ 烟草公司营销策略分析.................................................. 36
4.1 HZ 烟草公司卷烟营销现状....................................... 36
4.1.1 总体卷烟营销情况.......................................36
4.1.2 卷烟营销工作情况......................................37
5 HZ 烟草公司营销策略优化及保障措施........................................ 44
5.1 公司营销定位方针及目标....................................44
5.1.1 营销方针.......................................44
5.1.2 营销目标...................................44
5 HZ 烟草公司营销策略优化及保障措施
5.1 公司营销定位方针及目标
5.1.1 营销方针
HZ烟草公司营销方针是贯彻国家局、省局稍紧平衡供应策略，积极融入全国卷烟大品牌大市场格局，有效满足消费者需求，提高货源投放点面与消费需求的匹配度，形成以数据链闭环为支撑的供应链体系，实现卷烟营销高质量发展。
5.1.2 营销目标
实现年度卷烟销量平稳增长，单箱销售结构增长与当地经济发展保持合理增速，2020年计划卷烟销售11.03万箱，同比持平或略增；实现卷烟销售额33.5亿元，单箱销售额达到30370元。同时，坚持追求卷烟营销高质量发展，落实“稳运行、优结构、育品牌、降库存、控成本、增税利”措施，进一步推动卷烟营销供给侧结构性改革规范制度落地运行，推进建设现代营销网络，提升营销新动能，构建现代卷烟营销体系建设，促使消费者、零售户、生产企业达成默契和更为满意。
根据公司发展的外部宏观环境分析和SWOT综合分析，针对SWOT矩阵中的优势、劣势、机遇和威胁，公司提出了新型的顺应机遇的营销发展战略，以国家现有利好政策的支持为基础，顺应转型升级潮流，充分整合营销资源，提高市场调节能力和经济运行质量。
目前与公司的营销方针和目标相对应，发现产品、价格、渠道、促销等方面存在的不足，因此，本部分从以下四个方面对公司的营销策略进行优化调整。
图 3-1 全球烟草市场竞争格局1
6 研究结论与展望
6.1 研究结论
本文在查阅相关市场营销理论和国内外相关文献的基础上，介绍了国内外烟草行业发展状况以及HZ烟草公司的成立和发展，然后运用PESTEL方法和五力模型分析了HZ烟草公司的宏观环境和行业环境，并使用SWOT分析法对HZ烟草公司所处的内外部营销环境进行了全方位的分析，进而系统化地分析了HZ烟草公司目前的营销策略状况及存在的问题最后针对问题和成因按照 4P 理论从产品组织、价格管理、渠道建设、促销管理等多个视角，提出了相应的营销策略优化建议和方向。研究结论总结为以下四点：
（1）烟草公司开展市场营销的基础条件是消费者群体在市场中表现出的行为需求信息。消费者作为最终使用者，其地位和特性决定了其享有关于产品是否满足其需求的绝对话语权。HZ烟草公司的市场营销只有在对消费者行为深入研究的基础上，才能真正提供市场需要和消费者满足的产品。因此，在建立数据库营销系统时，要充分考虑向建立消费者行为和需求等各类数据库延伸。
（2）烟草公司市场营销战略改革的核心目标是适销对路地销售产品。由于烟草行业专营专卖体制的特性，使得烟草企业在组织货源的时候，经常对用户市场需求、公司考核指标、以及人情等方面进行多方博弈，达成最终选择。复杂的决策过程很可能导致企业最终作出的决策偏离或者无法满足市场上消费者群体的真实需求。为了避免这种结果并降低决策失误带给企业的经营风险，HZ烟草公司需要在遵守国家和政府政策要求的基础上，从始至终地关注与探究市场真实需求，尽力创造公平公正的烟草品牌竞争平台，保障符合HZ市消费者市场需求的产品供应。
（3）烟草公司市场营销的关键为不断加强零售终端建设。烟草零售户是烟草公司与消费者的联系纽带与中介，通过零售户这种基本渠道保障了烟草商品从烟草公司最终流向消费者的交易链条。烟草零售终端可以被视作一条条彼此分离又相互联系的烟草销售渠道，所有零售终端连在一起就是一张企业卷烟营销网络。因此，HZ烟草公司应当进行合理的货源分配和安全快捷的物流运输，降低零售户的个体成本，保障其合理的盈利能力的利润空间，进而有效地控制和管理烟草零售渠道，积极加强企业自身与消费者的联系，最终实现综合竞争实力增强、推进市场营销体系改革建设的目标。
参考文献（略）