1.导论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
家电按功能可区分为白色家电和黑色家电，白色家电指可以减少减轻人类劳动工作，如洗衣机、部分厨房电器，或者改善居住环境，提高生活水平如空调、电冰箱等产品；黑色家电则指为人类提供休闲娱乐活动如彩电、音响等产品。中国家电行业极为发达，初始经历了计划经济时期的分配阶段，到改革开放初期市场供不应求。几乎与中国制造同时兴起，并大规模发展，但当时家电企业主要以代工组装为主。再到 20 世纪 90 年代，经过前期的积累，中国家电企业的生产技术提高，对产品质量的控制更为严格，并且自主研发生产一些关键零部件，甚至是对产品进行技术更新，中国家电企业提高了自身的综合实力，市场上出现了很大一批著名品牌的企业，奠定了目前中国家电业的基础及格局。家电行业是中国制造行业内率先发展且形成规模，完成了产业升级和整合的行业，是中国制造行业的杰出代表之一，是中国少数可在国际中拥有竞争力的行业之一，是中国为数不多在国际市场拥有定价权的行业。家电行业市场竞争极为强烈，在全球经济一体化的大环境下，中国家电企业不仅需要面对市场需求逐步疲软，国内企业高度同质化，还需面临同各大国际大品牌共同争夺出口市场的危机。
2019 年中国家电市场全品类零售额达 8910 亿元，中国国内洗衣机 2019 年销售量约3800 万台，同比增长为 3.9%，零售额为 781 亿元，同比增长为 2.5%。2019 年，我国家电类产品出口额为 777.7 亿美元，折合人民币为 5443.9 亿元。根据海关总署海关数据，2019年全年度中国洗衣机出口数量约为 2595 万台，2019 年全年度中国洗衣机出口金额约为3459.16 百万美元，折合人民币约为 242 亿元累计增长 7%，出口均价为 1333.01 千美元/万台。中国主要家电产品产量已跃居世界前列，冰箱、洗衣机产量占全球 40%以上，空调、微波炉占全球 70%, 小家电占全球近 80%, 中国已成为全球家电产品制造大国和主要供应国。
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1.2 研究方法和内容及框架
1.2.1 研究方法
在论文的写作过程中，主要采用了以下几种研究方法：
（1）文献研究法，在论文的研究过程中，笔者查阅了家电出口市场的各类法规，各个网站等资料，查阅了各位学者关于营销理论知识与实务结合的切入点和角度，结合企业自身的实际情况，进行学习研究。
（2）交叉研究法，除了研究营销策略的理论，还综合学习了品牌管理，微观宏观信息分析等多门交叉学科，系统地研究本企业针对外销出口的营销。
（3）案例分析法，根据企业业务本身的特点，通过部分市场案例分析的方法，由此及彼，参考成功案例的方式，改进并复制到其他市场。
1.2.2 研究内容
本文的研究内容主要分为以下三大部分：
（1）惠而浦（中国）出口业务目前的概况及问题分析。主要介绍惠而浦（中国）企业出口业务现状，目前执行的营销策略现状，通过对其分析来找到目前存在的问题和缺漏。
（2）惠而浦（中国）出口营销环境分析。主要介绍了本企业面临的政治、经济、文化、社会，自然的宏观环境及行业的微观环境，并分析集团及企业自身内部环境。在理论和科学工具的帮助下归纳出口业务竞争的优势，存在的劣势，并找到出口业务发展的方向和机会。
（3）惠而浦（中国）出口业务的营销策略的制定，通过 STP 找到相符的市场定位，制定营销策略并提出营销策略能顺利推进的实施建议。
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2.理论综述
2.1 PEST 模型
PEST 是帮助企业检查其宏观环境的一种工具和模型。宏观环境往往会影响企业方方面面，是给企业带来机会和危机的威胁的主要力量[2]。企业必须把握有利机会，避开不利威胁，才能不断修正其战略和发展方向。PEST 分别代表政治，经济，社会，技术四大方面，用于分析宏观环境。如图所示：
图 2-1 PEST 模型
2.2 波特五力模型
波特五力模型是迈克尔·波特（Michael Porter）于 20 世纪 80 年代初提出。其认为竞争者，购买者，新进入者，替代品，供应商这五种力量综合起来影响产业的吸引力和企业的竞争战略决策。[3]它是一个产业形式的衡量指标[4]。
图 2-2 五力模型图
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3.惠而浦（中国）公司营销现状及存在问题分析 ....................................... 9
3.1 中国家电业务现状及惠而浦（中国）公司概况 ......................................... 9
3.2 惠而浦（中国）公司营销现状 ................................ 12
4.惠而浦（中国）公司营销环境及 SWOT 分析 ............................................ 18
4.1 宏观环境分析 ............................... 18
4.1.1 政治 ......................................... 18
4.1.2 经济 ..................................... 19
5.惠而浦（中国）公司营销策略制定 ............................................ 37
5.1 STP 分析 ....................................... 37
5.1.1 市场细分 ........................................... 37
5.1.2 目标市场选择 ................................... 39
6.惠而浦（中国）公司营销策略实施建议
6.1 优化出口组织架构
出口业务同内销业务相比，面临更多的国家和地区，而目前惠而浦（中国）出口团队里主要是业务模块，关务及少量技术支持模块组成，面临产品、市场、认证、财务、法务物流等相关职能缺失的窘境。部分职能 TRS 部门较 OEM 部门稍好些许。整个出口团队面临不同国家的市场信息大部分来源于现有少许拥有较为专业背景的客户，及销售人员去往目标市场开拓新客户时的少许出差机会。行业大数据，行业长短期动态，市场行情预报，竞争对手及竞品分析，市场渠道，客户心理行为分析等信息极为缺乏。OEM 产品开发目前由销售团队的成员兼职担任，销售团队在完成目标业绩及开拓新客户的同时还需要策划新产品，跟进新产品从无到有的所有步骤。新产品开发企划也较为粗放，通常是凭借资深业务人员的经验，而未使用科学的工具对市场、消费者进行分析之后作出的理性决定。认证、物流、财务、法务等智能出口团队目前依托惠而浦（中国）的相关二级部门进行相关事务的处理。但是法务的同事更了解的是国内的相关信息，缺乏针对市场各类法规、风险的预先提告等行为，认证及物流方面二级部门均提供一个岗位，专项处理出口事务，但是随着出口业务的不断壮大，很明显人员配备极度不足，认证可能会出现清单出错，物流尤其是在 2020 年中国出口货船、集装箱、集卡极度紧张的情况下，导致货物大量积压，又因人手不够，无法每票详细跟进，导致恶性循环。财务部门目前基于出口业务的支持主要在新产品核价，客户信保额度管控，客户来款管理，每日实时汇率通报等，缺失国际金融政策发布带来的影响，汇率未来长期短期的走势预测等信息的支持。
以上各类职能的缺失导致惠而浦（中国）出口业务潜藏很多风险，在未来团队建设的过程中，可补充相关职能，让销售成为单纯的销售，能更好地维护已有的客情关系，成为拥有这诸多支持的销售，让专业的人员做专业的事情。由市场专员专门提供各市场行情分析，支持销售寻找更多的客户和机会，由产品策划专员根据市场专员提供的分析，开发出最合适的产品，让销售备有充足的弹药。由精通国际商法的法律专业人士，规避法律风险，提供法律援助。由专业的财务金融人士运用其金融知识，预判出口地区的汇率走势，并做好价格调整建议等，并合理利用金融杠杆，管理营收，实现利润最大化[51]。扩大认证和物流团队，更好的服务于产品认证及货物出运。
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7.结论
7.1 主要工作
本文对惠而浦（中国）出口业务市场营销情况进行研究，查阅大量材料和数据，找出现有问题并运用科学的工具和营销理论对现有材料和数据进行分析，得出出口业务营销策略。综上所述，本文的主要工作如下：
第一，惠而浦（中国）出口业务策略制定参考依据。通过海关数据，企业内部年报，中国家电行业内部专业报告及营销策略，营销管理等相关信息进行梳理分析，翻阅营销类书籍及相关文献，整理市场营销理论及国内外家电行业生产销售和发展方向的相关研究。
第二，惠而浦（中国）出口业务现有的营销现状分析。通过市场调查和对惠而浦（中国）出口业务现有的营销策略分析可以得出，惠而浦（中国）出口业务目前产品线单薄，老旧，部分市场渠道过窄过长，价格普遍低于行业均价，主要依靠人员促销等问题。
第三，惠而浦（中国）出口业务营销环境分析，通过 PEST，波特五力模型进行宏微观环境分析，运用 SWOT 矩阵分析利弊及努力方向。
第四，惠而浦（中国）出口业务营销策略制定。针对前文分析的问题，制定了惠而浦（中国）出口业务营销策略及保障措施。
第五，结论部分，从本文的工作、结论、研究、不足之处等方面进行了总结。
参考文献（略）