一、绪论
（一）研究背景
在国家发布十二五计划期间，营养与保健食品行业发展势头迅猛，全行业累计产值占整体 GDP 贡献度接近 1%。从《中国膳食营养补充剂行业发展报告》公开数据中发现，2018 年国内保健食品市场在快速成长阶段，行业整体销售规模超过 4600 亿元，年度增长率达到 10%。中国的保健食品市场具有较大的增长空间，纵观全球保健食品市场的消费水平，人均达到 8 千美元以上属于健康消费快速发展的阶段，由此可见，国内保健食品市场仍有六倍的发展潜力。进一步研究不难发现，中国保健食品的产品渗透率、消费粘性和人均消费水平与国外成熟的保健食品市场如美国、日本对比还是处于较低位置。另外，伴随着社会老龄化逐步加剧预计 2030 年老龄人口占总人口的 1/4，加之生活节奏快、工作压力大的情况下，国民健康意识不断加强等都是重要的市场推动因素。健康中国 2030 国家战略重点提出了广大人民群众要加快树立大卫生、大健康的观念，号召大家以预防为主。随之国务院发布了“健康中国 2030 行动”实施方案及规划指引，健康中国上升为国家战略，定位上从治病为中心转向健康为中心，从后置治疗向前置预防过渡。由此可见，与个人健康密切相关的营养与保健食品行业将迎来巨大发展机遇。伴随个人健康意识崛起及 2020 年疫情突如其来的威胁，消费者对保健食品需求呈几何增长。保健品企业的营销思路转变始终围绕着新技术应用、多变零售环境、新渠道场景，以顾客为核心，从顾客角度出发，结合自身产品核心竞争力，提出适合保健品企业发展的营销思路，逐步调节线上线下营收平衡以寻找新零售环境下可持续经营的营销策略，避免被市场淘汰。
2016 年新零售这一概念应运而生，纯线上或纯线下的商业模式终将被边缘化，传统零售与电子商务也逐渐从“对立”走向“融合”。新零售是企业依托互联网，通过运用大数据、人工智能等技术手段，对产品的生产、流通与销售过程进行升级改造，并对线上服务、线下体验以及物流进行深度融合的零售模式。新零售置于保健品企业而言，利用线上线下协同运作的模式在药线连锁领域发展趋势强劲的势头，企业应当从过去单向输出产品功效给消费者，转型成为互联网智能化驱动企业，利用大数据赋能消费者需求挖掘、使用场景匹配、强调顾客体验；从以往完全依靠线下终端药线渠道营收，过渡至电商品牌化战略，积极扩展社交电商、内容电商，构建产品在电商平台多元化形态以衔接经营战略保证企业稳定发展。换而言之，在新零售背景下，如果企业仍未调整经营目标，忽略营销策略布局，轻视消费者需求体验，将很有可能缺乏前行的动力。
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（二）研究目的及意义
1、研究目的
A 益生菌依靠母公司的渠道优势，2019 年逐渐渗透线下药店渠道，但受到《电子商务法》限制及线下药店零售规模萎缩，A 益生菌面临多个营销问题。本文从当下新零售浪潮切入，通过益生菌市场及行业营销环境剖析，以市场营销相关理论为研究基础，特别是 4C 营销理论模型为基石，对 A 益生菌当前存在的营销问题进行诊断及分析其影响，旨在提出新零售环境下重构营销思路，调整营销方向及保障营销可落地性，从而使 A 益生菌迅速扩展市场占有率，最终扭亏为盈。
2、研究意义
2020 年是特殊的一年，突如其来的新冠疫情让各个行业的企业难以独善其身。疫情俨然成为了企业转型的加速器，纷纷寻找符合自身发展的新赛道。疫情之下新零售的发展，无疑让 A 益生菌看到了重塑品牌的可能性。同时新中产的崛起、消费升级的新需求、健康意识的关注亦是 A 益生菌营销机会点。本文通过对 A 益生菌进行营销战略梳理与分析，结合外部环境因素考虑，进而拆解其目前营销策略发现所在问题，并且运营相关营销理论对新零售背景下营销策略优化提出方向建议，借助新零售下“人、货、场”三大要素的构建，制定合适 A 益生菌发展的营销策略优化对策，究其研究意义与创新点主要体现为以下几个方面：
（1）梳理营销理论并实践运用
系统性梳理营销策略的分析模型与相关理论，如 PEST 分析法与波特五力模型；新零售理论与 4C 营销理论，并通过在 A 益生菌营销策略制定及实施上实践验证营销理论的可行性。
（2）保健品行业前沿性参考意义
线下药店连锁是 A 益生菌所在母公司营收占比超过 80%的重要销售渠道。伴随着政府工作汇报中对“互联网+”行动计划提出，及“互联网+药店”商业模式推动，目前保健品行业对新零售下的营销体系搭建并未普及，仍处在摸索阶段。基于 A 益生菌所在公司系行业龙头企业，本文通过相关理论梳理及益生菌市场分析，提出保健品营销对策具有一定程度的前沿性，为其他同类型企业或品牌提供策略思路的启发与实践思考。
（3）提供了营销思路在保健品行业传播上的创新
本文为 A 益生菌制定营销策略过程中，充分感受到新零售对保健品行业及其线下终端营收带来的积极效应，特别是应对顾客需求及迎合保健品行业年轻化趋势，市场瞬息万变，促使 A 益生菌从传统营销思路中脱离，向创新的市场营销转型必要性。通过顾客群体需求挖掘、接入大数据应用、注重顾客购买体验、关注顾客与品牌沟通等方面，以顾客需求为导向勾勒营销策略模式，输出品牌优质内容最终建立顾客与品牌之间情感关联，同时也提供了新零售模式下营销策略思路的创新方向。
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二、研究理论基础
（一）市场营销模型
1、PEST 分析法
其理论模型是美国学者 Johnson·G 与 Scholes·K 在 1999 年提出，是帮助企业审查外部宏观环境以作为正确决策及战略制定的核心工具，同时也是分析企业商业活动发展潜力和前景的重要依据。P、E、S、T 分别代表政治（Political）、经济（Economic）、社会（Sociocultural）、技术（Technological）。PEST 模型为企业提供有潜在影响的、概括性的环境因素清单，更好地理解企业所面临的机会和威胁，建立企业未来经营形态的愿景并思考如何在竞争中胜出。政治因素能够影响企业经营、人们消费信心以及消费者与企业的支出。经济因素如通货膨胀、利率、失业率、本地和国外经济的增长等宏观经济现象，这些维度为企业自身战略的成功产生短期或长期影响。社会因素包括人口趋势（不同城市、地区和国家的人口数量和增长率、年龄分布和受教育水平、家庭类型、当地的社会文化特征）、基本信仰、价值观念和生活准则等均对企业经营产生重要影响。技术因素与企业所面临的威胁和机会有关，新技术能使产品和服务更加物美价廉，为产品和服务创新提供机会。这些新技术带来的机会都具有改变企业经营前景的潜力。
2、波特五力模型
此营销理论模型是由麦克尔·波特（Michael Porter）于上世纪 80 年代提出，对公司战略制定，认知周围竞争环境产生深远影响。波特五力模型主要指导企业竞争战略的分析，利用波特五力模型可以有效的得知企业所处竞争环境。作为竞争战略的工具模型，从五个方面分析企业结构的竞争力，这五个方面分别是行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁。1996 年Intel 前总裁 Andrew S Grove 在麦克尔·波特的五力分析模型基础上重新研究并给出了产业竞争的六种影响力，分别包括现存竞争者的影响力、活力、能力；供应商的影响力、活力、能力；客户的影响力、活力、能力；潜在竞争者的影响力、活力、能力；产品或服务的替代方式；协力业者（政府）的力量。
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（二）市场营销理论
1、新零售理论
新零售是利用数据驱动所产生的泛零售业态。新业态以顾客体验为主导，本质是为人们提供超预期的服务与内容，将人、货、场重新构建。与此同时结合新零售的研究和理论实践将深化对新零售的认知，从狭义定义可以理解新零售是线上与线下深度协同的新型零售模式；而广义定义则可以体现为以顾客体验为中心，联动企业内外部资源与大数据协同能力，追求企业高效运营的零售模式。
具体来说，新零售是以顾客为中心，将人、商品、服务和供应链等各个环节数字化，通过数据将各个场景串联起来（包括电脑、移动终端、实体店以及未来有可能实现的新的通路等），利用先进的数字化技术，将线上虚拟与线下实体进行全面融合，覆盖全渠道为顾客提供无缝消费体验，并以现代物流配送形式来替代实体交付形式的高效快捷普惠型的泛零售体系。从保健食品行业具体模式来看，传统的企业只是研发生产制造，然后通过供应链把控、传统营销与终端渠道进行销售。在新零售背景下，企业则是另一种新组合业态，是向顾客提供除了产品以外的服务、体验、互动和反馈机制。新零售的本质是要转变整个经营模式，而不仅仅是针对产品本身作出的变化。
2、4C 营销理论
市场决策角色不断随着供需关系在变化，随着卖方市场向买方市场转变，顾客在整个市场决策中的角色越来越重要。最为熟悉的市场营销理论中的 4P 营销理论是以生产者为导向，在四个核心要素中并不涵盖顾客，使企业在运用 4P 营销理论指导具体营销策略的时候除了推广会挖掘顾客需求外，在产品整个生产过程中并没有关注顾客在其中的作用，并不一定适用于当下激烈的竞争关系。谁掌握了顾客，谁就掌握了市场。在营销理念不断革新中，顾客在整个营销过程中的地位越来越明显和突出，过去的规模化生产、整齐划一产品的形态开始逐步向个性化产品和营销方式所转变，1990 年美国学者罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn）教授提出了与传统 4P 理论相对应的 4C 营销理论。4C 营销理论指出营销的核心是以顾客为主导，从人出发，通过相互不断交流满足顾客真实的需求，持续提高顾客满意程度从而增加对产品或服务的忠诚度，并且企业需要一对一的沟通来增加顾客对品牌忠诚度，完成重复购买。
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三、益生菌市场及营销现状分析 .............................. 11
（一）保健品行业发展状况 ............................ 11
（二）益生菌产品市场环境分析 ............................ 12
四、A 益生菌销量下滑问题及不利影响 ........................................ 17
（一）A 益生菌销量下滑问题 ............................................ 18
（二）销量下滑问题所导致的不利影响 ............................... 18
五、A 益生菌销量下滑问题的成因分析 ......................................... 20
（一）顾客需求未被达成 .................................. 20
1、需求满足度低 .................................... 20
2、产品种类单一 ....................... 20
六、A 益生菌营销优化对策
（一）重视顾客需求
新零售背景下注重产品与需求的衔接，重构“人、货、场”三个环节的有机构建。在“货”的部分直观指向 A 益生菌产品系列及单个产品，如何选择合适的产品，通过产品搭配组合，最后得以贴合顾客需求。利用新零售背景下线上线下数据连通的特点，从需求出发，不同顾客基于各自地域、生活环境、消费偏好都会延伸不尽相同的消费需求。指明营销方向与任务，最终扭转产品销量下滑状况。
1、定制专属产品系列
即新零售中“人”的体现。利用电商大数据及过往终端销售数据，在充分挖掘顾客潜在需求才能更好为 A 益生菌提供品牌体验和产品服务从而获得竞争优势。随着人们经济水平提高，需求也从物质性向情感性转移。由于消费者需求从物质需求逐渐上升为精神需求，收窄至保健食品行业益生菌细分市场，从市场成熟度与企业竞争激烈程度来看，益生菌市场均属于起步阶段，市场教育空间和未来发展潜力巨大，消费者对益生菌了解远不及其他行业比如汽车、化妆品、服饰鞋包认知度高，因此针对 A 益生菌三个客户群体消费需求挖掘，将核心围绕物质消费需求进行分析：
挖掘“人”的需求影响，人们对物质生活用品的需要，在益生菌消费市场，这需求不仅包括衣、食、住、行所涉及的用品，还涵盖健康保健这一要素，是推动人们行动的动力。在新零售背景下，本文阐述的物质消费需求利用目前电商数据库进行用户+挖掘场景+发现问题的结构上消费者对健康保健用品的消费需求。
表 6-1 不同群体消费需求挖掘
七、研究结论与展望
（一）研究结论
进入 2020 年受新冠疫情影响使得人们对自身与家庭健康空前关注，并且叠加新技术高速发展、保健品行业政策改革与规范，如何在疫情严重影响下线下终端零售的北京下突围，顺应新零售浪潮制定保健品营销策略，这赋予了保健品企业新的机遇与要求。本文将从新零售浪潮切入，以 A 益生菌品牌为研究对象，立足于益生菌市场与行业营销环境，通过 PEST 分析模型与波特五力模型对 A 益生菌所在市场进行宏观环境及行业竞争情况拆解分析，随后对 A 益生菌品牌营销现状问题进行梳理诊断，具体而言是该产品整体销量下滑。而探究其成因表现为顾客需求未被达成、顾客购买成本偏高、顾客购买不便利与顾客沟通不足。
为重新激活 A 益生菌品牌提出营销策略的优化，在新零售背景下顾客在市场中的地位不可忽视。本文提出运用 4C 营销理论，注重顾客与品牌体验感和情感关联，分别从（1）重视顾客需求，即定制专属产品系列和搭配多样化产品销售组合；（2）降低顾客购买成本，即提供各类产品促销优惠和提高电商发货效率；（3）提供便利的顾客购买方式，即增加新零售药线合作和提供一键下单产品购买路劲；（4）加强品牌与顾客沟通策略，即扩大品牌推广渠道和产出顾客喜好内容。旨在新零售大环境下重构营销思路，为 A益生菌品牌注入互联网基因从而激活品牌力，迅速扩大市场占有率最终扭转产品整体销量。同时国内保健品行业对于互联网新零售下的营销体系并未普及，仍处于摸索阶段。A益生菌所属公司系行业龙头企业，希望通过本文对保健品营销具有一定程度前沿性的营销策略思考，启发其他同类型企业或品牌营销思路。
本文尚有不足之处，由于仅研究了 A 益生菌所在保健品行业的营销策略，相较于其他行业的营销策略缺乏一定的对比和延伸，在观点阐述上相对狭窄。此外，由于本文准备时间不够充裕，对文献资料和企业实际应用的商业化场景下还有待进一步深入研究的空间，因此为 A 益生菌营销策略提出的对策，仍属于策略方向与建议范畴，尚未落实具有战术执行上。
参考文献（略）