第一章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
改革开放后，我国城乡居民人均可支配收入年年增加，2019 年达到 30000 元，这种巨大的宏观经济社会变化，使得国内全体城乡居民人均消费水平大幅提高。城乡居民在基本解决生活温饱不足问题之后，消费结构开始有明显改善，逐渐从基本的吃穿住行消费转向健康生活消费，带来了一次新的社会消费结构升级。最近十年，随着国外植物蛋白饮料走红，国内植物蛋白饮料市场也跟着迅速发展，2016 年市场规模达到 1217 亿元，占整个饮料市场 18.69%，预计未来几年也将保持 20%以上的增速。[1]植物蛋白饮料不同于碳酸饮料、酒精饮料，植物蛋白饮料除了有为人体解渴的功能，还赋有为人体提供蛋白质营养的作用。因此一些食品饮料企业研发出豆奶、核桃露、椰汁、花生露等植物蛋白饮料，改善我国城乡居民的营养结构，也是我国食品饮料企业增加经营收入，提高经营利润的一项新业务。
曾经的“豆奶大王”维维食品饮料股份有限公司（以下简称维维），主营豆奶粉系列产品销售额虽然从 2001 年的 10.1 亿元增长到 2019 年的 17.6 亿元，但豆奶粉市场份额却从 70%降到目前 30%左右，营收增长缓慢，近五年营业总收入如图 1-1 所示。在主营豆奶粉业务增长遭遇阻力之后，维维上市后不断将大量资金投向牛奶、白酒、矿产、金融、茶叶等行业，进行多元化经营，试图实现利润增长，但多元化经营后带来的收益甚微，部分业务甚至亏损。面对多元化发展失败，维维从 2015 年开始剥离矿产、酒业、金融等非主营业务，又回归大力发展粮油、食品饮料主业。而同期，豆奶消费方式也开始从热水冲调，转变到即饮，这种新消费方式下，使豆奶粉在植物蛋白饮料市场中逐渐失去竞争力。面对植物蛋白饮料的迅速发展，以及在政府“双蛋白工程”①背景下，[2]后知后觉的维维从2015 年开始推出液体豆奶饮料，依靠生产+经销商传统粗放的销售组合，导致维维豆奶饮料一直销量平平、液体豆奶饮料业务经营亏损。随后善用后发制胜策略的达利集团，在 2017 年 4 月推出了“豆本豆”品牌豆奶饮料，参与到豆奶饮料市场竞争中；2017 年 12 月，伊利集团推出了“伊利植选”品牌豆奶饮料，作为伊利集团战略性发展的植物蛋白饮料。维维当前不仅面临多元化发展失败、豆奶粉业务增长放缓、液体豆奶饮料亏损的问题，还面临着液体豆奶饮料同国内大品牌竞争中，维维只能作为一个地方品牌生存。维维若要持续健康发展，就必须思考如何提高液体豆奶饮料销量（以下简称豆奶饮料），解决当前发展停滞的问题。
图 1-1 维维公司 2015-2019 年营业总收入
1.2 研究内容与思路
1.2.1 研究内容
本论文在维维多元化发展失败，回归粮油食品饮料业务战略背景下，以悦慢精品豆奶为研究对象，研究优化悦慢精品豆奶营销策略，实现助力维维提高悦慢精品豆奶销量的目的。本论文具体的研究内容如下：
第一章：绪论。本章阐述了本论文的研究背景、问题与意义。概述了解决本论文研究问题的思路和框架以及所运用的研究方法和工具。
第二章：相关理论基础。本章梳理了市场营销的概念及相关理论、豆奶饮料基本概念，以及介绍了国内外关于豆奶及其他饮料市场营销研究成果。
第三章：维维悦慢精品豆奶目前营销现状和存在问题分析。本章介绍了维维基本情况，通过对维维公司内部人员访谈阐述了悦慢精品豆奶营销现状和存在的问题，又通过对悦慢精品豆奶消费者问卷调查，分析了当前营销问题的成因。通过本章节分析，研究发现悦慢精品豆奶当前的营销组合策略在 4Ps 方面存在一些不足。
第四章：维维悦慢精品豆奶营销环境分析。本章利用 PEST 工具分析了悦慢精品豆奶宏观营销环境，又进一步做行业竞争环境分析，确定了悦慢精品豆奶发展过程中的优势与劣势，以及对市场需求和消费者偏好分析，为下文优化悦慢精品豆奶营销策略提供了依据。
第五章：维维悦慢精品豆奶营销策略优化。根据悦慢精品豆奶营销现状、问题成因分析、宏观营销环境分析和行业竞争环境分析成果，以及消费者偏好分析结果，结合 4Cs 和 4Rs 相关的理论知识、国内外关于豆奶及其他饮料市场营销研究成果，针对当前营销策略中的不足，优化了悦慢精品豆奶 4Ps 营销组合策略。
第六章：为优化后的悦慢精品豆奶营销策略制定实施构想与保障措施。为保障优化后的悦慢精品豆奶营销策略能够顺利实施，本章制定了悦慢精品豆奶营销策略实施构想与保障措施。
第七章：结论与展望。包括本论文结论、悦慢精品豆奶营销策略优化研究的不足和对未来研究的展望。
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第二章 相关理论基础
2.1 豆奶饮料概念
豆奶饮料是蛋白饮料中的一种，其中含有一定的大豆蛋白质营养成分、一般不添加食品添加剂，加入一定量的水，经过加工制成的液体饮料，可为人体补充蛋白质营养。蛋白饮料中的蛋白质来源于动物或者植物，中国饮料工业协会（2015）颁布的《饮料通则》依据蛋白质营养成分来源，将蛋白饮料分为动物蛋白饮料、植物蛋白饮料和复合蛋白饮料。
本论文研究的悦慢精品豆奶是以大豆原料为主，加入少量乳粉的复合型植物蛋白豆奶饮料。在我国目前植物蛋白饮料市场中，还有核桃露、杏仁露以及椰汁，得益于豆奶饮料产品中营养成分丰富、价格便宜，豆奶饮料销量一直领先于其他种类的植物蛋白饮料。
图 3-2 悦慢精品豆奶销售渠道分销过程图
2.2 市场营销相关理论
2.2.1 4Ps 营销理论
美国学者尼尔·博登（Neil Borden）（1953）提出市场营销组合这一概念，指出市场营销目标受某些可控因素影响。[6]美国学者杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）（1960）在《营销学》中将这些营销因素归为产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），再加上策略（Strategy），形成4Ps 营销组合理论。[7]美国学者菲利普·科特勒（Philip Kotler）（1967）进一步确认 4Ps 营销组合理论的价值，[8]截至目前 4Ps 依然作为市场营销学的重点营销理论。4Ps 营销组合理论要求维维营销人员在开展市场营销过程中，必须依据市场需求生产产品、进行产品定价、销售和促销，结合维维悦慢精品豆奶实际情况，具体分为如下四个阶段：
第一阶段：生产产品（Product）。悦慢精品豆奶是维维连接市场的纽带，维维生产悦慢精品豆奶，以满足消费者需求。
第二阶段：制定价格（Price）。价格策略可以给维维直接带来收益，维维根据公司利润目标、供求关系、销售目标及竞争对手产品价格等因素进行灵活定价。
第三阶段：建立渠道（Place）。销售渠道是悦慢精品豆奶从维维到市场消费者手中一个流通途径，其中有多个流通环节，悦慢精品豆奶销售渠道可以有多种，悦慢精品豆奶在不同级别销售渠道销售，其流通时间、空间和获得利益可能会有很大不同。
第四阶段：进行促销（Promotion）。维维通过悦慢精品豆奶销售人员推销产品，通过广告传递悦慢精品豆奶产品信息等方式，激发潜在消费者对悦慢精品豆奶的购买欲望，提高悦慢精品豆奶销量，完成销售目标。
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第三章 维维公司悦慢精品豆奶营销现状和存在问题分析 ....... 11
3.1 维维公司简介 ............................................... 11
3.1.1 维维公司基本概况 ....................................... 11
3.1.2 维维公司悦慢精品豆奶产品介绍 ........................... 11
第四章 维维公司悦慢精品豆奶营销环境分析 ................. 25
4.1 宏观营销环境分析 ........................................... 25
4.1.1 政治环境分析 ........................................... 25
4.1.2 经济环境分析 ........................................... 26
第五章 维维公司悦慢精品豆奶营销策略优化 ................. 41
5.1 营销策略优化目标 ........................................... 41
5.2 产品策略的优化 ............................................. 41
第六章 维维公司悦慢精品豆奶优化策略实施构想与保障措施
6.1 实施构想
6.1.1 实施计划
实施本论文提出的悦慢精品豆奶营销优化策略，对维维营销工作来说是一次重大变革，这就需要维维公司各部门人员、经销商以及零售门店共同参与，尤其是要得到维维公司高层管理者的支持。本次优化策略实施计划应由维维公司总经办组织和实施，各部门配合执行实施。实施计划按照从市场基层出发，到公司高层，再回到市场基层的方针制定，即根据销售人员和经销商反馈的当前营销问题，维维总经办与相关部门评估本论文优化后的营销策略，然后再将优化后的营销策略落地到实际营销活动中。实施计划流程如图 6-1 所示：
图 6-1 优化策略实施计划流程
（1）首先要明确实施计划由维维总经办组织实施，为各部门协调提供所需资源。总经办评估本论文提出的优化策略，并决定优化悦慢精品豆奶当前的营销策略，设定悦慢精品豆奶月度、季度和年度销售目标。销售部门根据总经办设定的目标，制定销售计划，提出费用需求、所需销售人员规模。财务部审核费用预算，确保实施计划的预算费用在合理范围之内。
（2）其次是实施过程中，市场部进行营销活动策划和市场稽查，必要时可与第三方专业公司合作，监控实施计划的执行情况。人力资源部门做好销售人员的招聘工作。
（3） 最后市场信息要及时反馈，维维销售人员是执行实施计划的核心人员，能够第一时间了解到经销商和消费者的反应，因此销售人员要及时把市场信息反馈给公司，以便公司根据实际情况调整实施计划。
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第七章 研究结论与展望
7.1 研究结论
维维在豆奶饮料行业摸索多年，从 2015 年推出豆奶饮料在区域市场试销，到 2018 年底初决定进入全国市场，尽管维维是全国最大的大豆加工企业，有着“豆奶大王”的称号，但依然没有扭转豆奶饮料亏损的局面。维维想要把豆奶饮料业务扭亏为盈，实现盈利，就得持续提高豆奶饮料销量，本论文就是在这种背景之下，选择了悦慢精品豆奶作为研究对象。在本论文中，笔者将悦慢精品豆奶营销现状与阅读的文献理论知识相结合，结合 4Ps、4Cs 和 4Rs 相关的营销理论优化了悦慢精品豆奶营销策略，并制定了优化后的悦慢精品豆奶营销策略实施计划与保障措施，最终形成一个能够被维维顺利落地实施的营销策略，从而助力维维提高悦慢精品豆奶销量。在本论文研究中，得出了以下结论：
（1）豆奶市场规模将不断扩大，政府对食品安全越来越重视。对营销环境分析后发现，政府出台一系列法律法规约束食品企业经营行为。我国居民健康意识也越来越强，而豆奶是一种天然、健康的蛋白饮料，消费者已开始逐渐接受豆奶饮料，这种市场机遇将有利于维维发展悦慢精品豆奶业务。
（2）能够落地实施的豆奶饮料营销策略。为助力维维能够提高悦慢精品豆奶销量，笔者在本论文中针对悦慢精品豆奶当前营销策略的不足，通过结合 4Cs和 4Rs 相关的营销理论，优化了悦慢精品豆奶 4Ps 营销组合策略，并同步制定了配套的实施计划和保障措施，从而为维维提供了一套能够落地实施的悦慢精品豆奶营销策略优化方案。
（3）零售企业不应忽略电商渠道。在政府鼓励积极鼓励线上线下融合协同发展的政策下、智能手机不断普及以及移动互联网不断发展的今天，网购逐渐成为消费者的日常生活习惯之一，电商渠道已经发展成为实体企业重要的销售渠道，针对维维悦慢精品豆奶当前的销售渠道现状，笔者在本论文中提出了维维当前应该坚持以“传统销售渠道为主，大力发展电商渠道”的双渠道销售原则。
参考文献（略）