1 引言
1.1 研究背景目的及意义
1.1.1 研究背景
食用菌是大型可食用的真菌的统称[1]，通常我们将他称之为蘑菇。食用菌在我们日常生活中非常常见，例如经常食用的黑木耳、平菇、金针菇、香菇等都经常被我们用来做美味佳肴，更有灵芝、冬虫夏草、茯苓等名贵食用菌用作药用，食用菌中的多糖能够将巨噬细胞活化从而刺激我们的免疫系统产生抗体，增加人体抗击病毒的能力,因此食用菌不仅味道鲜美还具有保健身体的作用。伴随着人民生活水平的不断提高，大众饮食结构上的丰富，人们对“一荤一素一菇”的理念也越来越认同，大部分人开始转变大鱼大肉的思想，崇尚起营养健康的理念，所以食用菌在国人心目中的地位也越来越重要，这一点通过食用菌在农产品的消费比例中也可以看出连年升高。食用菌不仅在中国人餐桌上占重要位置,还在国际市场上也独树一帜，需求量不断攀升，其独特的保健功能，更被西方国家赞称为“植物性食品的顶峰”。我国是世界食用菌生产、加工、消费、出口大国[2]，该产业在我国的经济发展中起着重要的作用。据统计 2019 年全国食用菌总产量达到 4000 万吨，占据了全球产量的 70%以上。
食用菌是平山县的一个支柱产业未来发展前景比较广阔，平山县在西柏坡、苏家庄、岗南等几个地区建立了食用菌实验区，发展了不少专业种植食用菌的企业。通过政府牵头、基地带动、科技创新等方式使平山县食用菌产业取得了很大的成效，落实了扶贫攻坚的精神夯实了基础，扩大了农民创收的途径。虽说这些企业通过政府通过协会培训不断的进行专业化的知识学习，但在一些方面专业性还是不足。比如科技创新方面、营销策略方面都较为薄弱。营销环境薄弱不利于产业链的发展，也不利于企业增收，对于平山县的食用菌品牌塑造起不到推进作用。因此如何加强食用菌产业营销策略的研究显得尤为重要。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外文献综述
农产品销售直接关系到农业生产的价值转化和市场拓展，发达国家的农产品销售模式已经具有产业化、标准化以及市场化的特点[4]，因此不管是在国内还是国外，对于农产品的营销方法都是非常重视的。
从早期农产品营销理论被提出来说，John (1901)提出了农产品营销这一概念，从农产品销售渠道和农产品销售收入分配等角度对农业产业化进行研究[5]。1917 年，美国人L.D.H Weld 最早发表了著作《农产品市场营销（marketing of farm products）》，著作介绍了早期农产品营销理论的最初形成.歇根大学教授 Jerry McCarthy 在 1960 年出版的《Marketing》一书中指出企业要考虑各种外部环境因素相应地制定营销组合策略，包括产品、价格、渠道、促销。早期农产品营销理论的发展也就为后期营销理论的扩充创新奠定了理论基础。
从营销理论发展中来说，中欧美国家的农产品营销理论发展的较早，因此其营销策略也在不断的完善来适应当前的农产品发展状况。Robert 和 Douglas(1990)认为农业市场营销是涵盖从农业生产、粮食、饲料和纤维产品的收集、加工到销售给消费者的活动，同时包括分析消费者需求、购买动机、购买行为.David、William 和 Mary（1998）认为农产品营销是食品和服务交换过程中满足消费者、组织需求的所有活动[6]。RicardL 和Loseph(2002)年提出农产品营销是农产品从农民到消费者手中的一切商业及服务活动.而欧美国家农产品营销有如下几个特点：一是农产品营销渠道较短，运输效率高，二是农民合作组织在发达国家的农产品市场营销体系中起到了非常重要的作用。三是重视农产品的深加工技术。这对于我们研究国内农产品营销发现问题解决问题提供了不少依据。
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2 相关概念与理论基础
2.1 农产品相关概念
2.1.1 农产品及其加工产品概念
农产品顾名思义就是在农业活动里所产生的物品，包括了各种未经过加工的初级产品。比如日常生活中接触的谷类、蔬菜、食用菌、烟叶、水产品等都是最为常见的农产品。而农产品加工目的是为了更好地发展农业，扩大农产品销售的领域。一般我们认为农产品加工业主要是将农产品以及人工饲养的动植物为原料来进行工业化的生产，其覆盖的范围比较广，包括制糖、造纸、制革、家具、纺织服装等行业。
2.1.2 农产品市场特点
农产品市场具有一定固化的特点。首先，农产品市场受自然环境影响较大，种植的蔬菜水果，养殖的动物等都具有季节性和周期性。一年中也有丰产、欠产等情况。农产品供应里如何解决季节性、周期性带来的不变，是需要考量的工作。其次，由于农产品一般是鲜活有生命的产品，因此在后期运输、存储、销售中经常会发生霉变腐烂等情况，会给生产者及经营者带来不必要的损失，因而其市场风险较大，不可控因素较多。再次，农产品即是加工材料中的原材料，又是人们日常生活离不开的必需品，它还具有生产资料和生活资料的双重性。最后，农产品生产市场较为分散[13]，经常是以家庭为单位的小型市场，交易时经常采用集市交易等形式。
表 3-1 2018 年销售情况表
2.2 相关理论市场营销理论
改革开放前在我国发展较为迟缓，原因是由于当时战乱,人民购买力不足市场需求低下，无法充分考虑消费者需求，因此市场理论不成熟。而改革开放以后社会主义市场经济大放异彩，人民生活水平的提升也就直接促进了市场竞争。市场营销学的建立、相关人才的培养以及营销学科研究都得到了长足的进步[14]因此各企业更加重视市场营销理论的学习，更促进了中国市场营销理论的发展，到现在我国的市场营销理论经历了多个阶段，这为我国经济和企业的营销策略都起到了很大的作用。
2.2.1 STP 营销理论
市场细分(Segmentation)、 目标市场(Targeting) 、 定位(Positioning) 这三者被人们称之为 STP 理论，它是营销理论的重要组成部分。
美国市场营销学家温德尔•史密斯在 1956 年提出了市场细分（Market Segment）的概念，市场细分主要是指一个企业通过对多个市场的调查了解后，再对各个市场通过消费者不同的购买欲望和购买需求以及行为习惯等几个方面进行整理研究，然后将研究结果划分成多个不同的消费群市场的一个过程。也就是说一个细分市场就是一个相同的消费群体，这种相同指的是消费需求类似、消费习惯以及消费行为相似。市场细分的分类众多比如可以从地理位置、人口、心理、消费行为、消费习惯等几方面来进行调查分析，最后得出细分结果。如果想确定一个产品的目标市场就必然需要市场细分，其目的就是为了确定目标市场， 为制定营销策略提供针对性的建议[15]。有了市场细分才可以对企业的营销策略制定提供服务。因此市场细分对企业的营销策略起着极其重要的作用。
通过市场细分我们就可以掌握各个消费群体的特点，借此我们再根据产品的特点来进行目标市场（Market Targeting）的选择，目标市场是 STP 理论的第二步。首先，企业在面对一个或者是几个的消费者子市场时，需要根据不同情况来准备相应的产品和服务。但是并不一定每个市场对于企业的盈利都是有效果的，并且没有一个企业会有充足的财力物力来满足所有的子市场，因此我们就需要找到适合本企业发挥最大利益效果的目标市场，这样才不会在诺大的市场上瞎撞乱碰。因此选对了目标市场，明确了企业的服务对象，既能满足消费者需求又能降低企业运营成本。
STP 理论的最后一步就是市场定位（Market Positioning），市场定位是 20 世纪 70年代美国学者阿尔·赖斯提出的。通过上述两步的分析就可以得到消费者对某一类产品的偏好性，因此企业可以通过这些偏好特点来生产更富有感染力更对消费者胃口的产品，并且因为这些产品更能塑造企业在消费者中的形象，后期可以得到消费者认同。其实市场定位就是定位在消费者心中所想，增强消费者对本企业的忠诚度，在消费者心中占有特殊位置，能让消费者明显感觉到这个企业与其他企业产品相比更符合心意。一件产品无论是在性能、构造、成分中变化还是在包装、形状等方面变化，最主要的是要塑造在消费者心中那份特殊的存在。
表 2-1 营销策略理论的构成
3 沁峪农业概况...........................................11
3.1 公司概况.............................................11
3.1.1 生产经营情况.......................................11
3.1.2 财务状况..............................12
4 营销策略存在问题及原因..................................................19
4.1 营销策略的效果研究...................................... 19
4.1.1 企业市场占有率.......................................19
4.1.2 企业盈利能力.................................................19
5 沁峪农业营销策略优化....................................... 27
5.1 目标市场优化.....................................................27
5.1.1 市场细分...........................................27
5.1.2 目标市场选择.................................30
6 沁峪农业营销策略实施保障
6.1 优化领导管理
优化领导管理优化的是企业领导思想意识的提升以及管理企业的方式，具体需要从以下两方面着手：一是领导对于营销策略的优化要高度重视，制定硬性方案，二是对于企业要人性化的管理。通过刚性要求配合柔性管理两种形式相辅相成保障企业管理。
6.1.1 领导高度重视
企业发展要与时俱进紧跟市场发展方向就需要企业领导重视企业营销各环节的提升，领导足够重视才可以保障研究出的优化营销方式落实到位，公司领导高度重视可以从以下三方面来着手：
一是制定营销策略优化的具体方案。领导要支持方案的制定并对其具体细节进行详细部署，细化工作方案。工作方案主要侧重于以下几方面：首先，成立策划部并以策划部门为中心，由该部门负责统筹安排营销计划的实施。需要注意的是公司领导要对该部门赋予一定的权利让其可以灵活处理在营销工作中出现的各种问题。其次，工作方案要明晰各部门职责。对各部门的职能要有详细规定，各部门需按照工作方案建立良好的协作关系，努力按照方案要求的目标发展。还需要注意的是该方案要指定一位经理负总责，经理要起到监管督促的作用做好统筹指挥工作，定期了解方案实施进展取得的成效以及发现的问题及时与公司沟通改进。
二是要加大资金的投入。营销优化必然有成本投入，比如新产品的研发费用、技术设备的更新费用、宣传费用、新渠道的探索投入、员工的专业培训等都需要大量的资金支持。资金短缺或者不足时可以向政府寻求资金支持，需要注意的是沁峪农业要争取政府资金首先要对出台的一些政策和文件有一定的了解，再通过与政府部门的相关负责人进行探讨或者与同行进行交流把握当前的政策方向发展，了解清政策依据再着手准备相关的申请材料，申请材料要详细描述企业的产品、经营情况以及后续发展的优势将企业核心竞争力体现出来进而寻求生产研发新产品项目的资金以及设备支持。
三是注重执行结果。工作过程固然重要但是结果是工作过程的肯定，因此领导对执行结果要高度重视。执行结果要与员工工资和绩效工资相匹配，对执行力较强结果较好的员工要有物质奖励或精神激励措施，对于执行不力或无效执行的结果要有相应的处罚措施，有了相应的约束条件对于公司的执行结果会有较大的促进作用。
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7 结论
7.1 研究结论
本文通过梳理农产品行业的相关概念以及营销理论来对农产品生产加工企业进行分析，对平山县沁峪农业的生产经营状况、行业性特点等进行了详细介绍。并对企业现有的目标市场、产品策略、价格策略、渠道策略以及促销手段进行了分析，再通过调查以及相关研究得出目前现行的策略所存在的问题，并对问题的产生分析了其具体的原因，针对问题以及原因利用 STP、4P 理论提出了适合企业的营销策略优化方法以及相对应的保障措施，这对于推进农业企业的发展有一定的借鉴意义。
本文的研究结论有以下几点：第一，沁峪农业在营销中存在的一些问题，问题有目标市场模糊、产品种类较少、品牌概念不清、产品定价不灵活、营销渠道较窄、促销形式没有创新等。第二，造成企业营销问题的原因主要有企业领导较为独断、人员管理上的问题、创新能力不足、人才少员工素质不高等因素造成。第三，沁峪农业的目标市场要定位在“健康、高品质、品牌好”上，专门针对中高端客户市场来优化营销策略。第四，产品要通过增加高端食用菌种类、研发即食产品新口味、赋予企业产品品牌内涵来优化。渠道通过直达销售终端，择优选择积极配合的经销商，线上经营线下引流的销售渠道拓宽企业渠道宽度。产品定价要依据不同目标人群消费心理灵活把控，对经销商的价格要依据经销商实际情况进行调整。促销手段要多元化，可以通过消费者参与传播，也可以通过良好的社会关系、塑造文化等方式促销。第五，优化策略的实施需要一些基本的保障措施为其保驾护航，因此企业需要领导管理上的重视、工资薪金上的保障、加强营销队伍的专业技能以及创新能力的提升来保证营销策略的顺利实施。
参考文献（略）