1 绪论
1.1 研究背景
工程机械行业是国民经济发展的支柱产业,在国家政策支持和宏观经济环境的影响下,近年来,中国工程机械出口实现了连续大幅度增长,本文整理了 2015-2020 年 8 月的工程机械出口情况。如图 1-1 所示:
图 1-1 2015-2020 年 1-8 月工程机械行业进出口情况
受疫情影响,2020 年上半年我国工程机械出口贸易额同比有所下降,未来几年随着疫情的减弱,全球经济进一步复苏及国家一带一路等政策的支持下,中国工程机械在国际市场上的需求量将持续增加。
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1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
目前,国内工程机械企业出口业务营销策略研究较少,在为数不多的工程机械企业出口营销研究中,多数没有结合具体的企业经营状况,同时面对国际市场的复杂性,很难对其进行深入了解,大多数研究多留于表面。本文选择 JL 混凝土机械公司为研究对象,充分考虑其出口业务的营销现状,分析并找出其现行营销策略中存在的问题,并提出适当的改进建议,本课题研究为同行、同类产品出口业务营销策略研究及实施提供参考,尤其是为中小工程机械企业出口业务营销策略研究提供翔实资料。
1.2.2 实践意义
本文通过对 JL 公司混凝土机械出口业务营销策略的研究，找寻适合 JL 公司混凝土机械出口业务的营销策略改进方案,用坚实的理论为JL公司混凝土机械出口业务营销提供方向与思路,使企业在出口业务营销中充分利用自身优势,找准目标市场进行精准营销,以此增加公司出口业务收入、提升海外市场占有率,更好地应对越来越激烈的竞争环境。
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2 JL 公司混凝土机械出口业务STP战略与营销策略现状及问题分析
2.1JL 公司及混凝土机械出口业务状况
2.1.1JL 公司基本情况 JL 公司成立于 2006 年，位于河南省郑州市，公司早期以生产混凝土砖机为主，并一直致力于混凝土砖机的发展与创新，随着业务的增加与需求，由单一的主机销售到配套生产线的销售；并根据市场需求在产品方面增加了矿山机械破碎部分、混凝土搅拌系列及加气混凝土生产线，且随着技术的进一步完善，公司可根据客户投资需求，设计不同年产量的混凝土加气生产线，提供前期场地规划、安装调试及试运行一体化的服务。由此 JL 公司在行业内的影响力不断提高，并形成了自己的品牌效应。
但随着混凝土机械市场竞争的加剧，JL 公司于 2012 年开始研制生产木材破碎系列机械，经过多年的发展，公司在木材机械方面的业务远远超过了在混凝土机械方面的业务。虽然公司在混凝土机械方面，产品更加的成熟，但由于生产周期及订单周期的过长加剧了销售业务的难度。相对而言，木材机械的低成本，高库存及高的成交率使公司领导更加注重于木材机械产品的投资与宣传。
JL 公司组织结构如图 2-1，由图可知，公司国内销售部下设部门较完善，有专业的电子商务部门。且混凝土机械产品与木材机械产品有独立的生产部门和技术部门，不会影响产品的技术创新及订单交期的及时性。
图 2-1 JL 公司组织结构图
2.2JL 公司混凝土机械出口业务 STP 战略现状及问题分析
在通常情况下,企业由于资源及能力有限,不能为市场上所有的客户提供最好的服务,企业为了获得竞争优势,应该明确自身可以提供针对性服务的细分市场,并根据企业自身的情况选取可以满足客户需求的目标市场，同时对产品在目标市场进行正确的市场定位
2.2.1JL 公司混凝土机械出口业务的市场细分现状及问题分析
对组织市场细分有不同的归类，通常而言可以分为宏观细分和微观细分，而微观细分需要大量的购买者资料，基于 JL 公司对于海外客户的资料不足，无法进行微观细分，本文将根据宏观细分对 JL 公司混凝土机械出口业务进行细分，而组织市场的宏观细分主要关注组织特点及购买者特征，其依据如表 2-1 所示。
表 2-1 混凝土机械出口业务市场细分标准及细分市场
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3 JL 公司混凝土机械出口业务营销环境分析 ........................................ 22
3.1JL 公司混凝土机械出口业务的宏观环境分析 ....................................... 22
3.1.1 政治法律环境 .................................... 22
3.1.2 经济环境 ..................................... 23
4 JL 公司混凝土机械出口业务营销策略改进建议 ................................ 31
4.1 产品策略改进建议 ............................................. 31
4.1.1 提高产品质量，延长使用寿命 ................................... 31
4.1.2 完善服务体系，提升客户满意度 ................................ 31
5 JL 公司混凝土机械出口业务营销策略改进建议实施保障 ........................................... 36
5.1 资源分配均衡保障 ..................................... 36
5.1.1 资金分配合理化 .............................. 36
5.1.2 人员分工专业化 .......................... 36
5 JL 公司混凝土机械出口业务营销策略改进建议实施保障
5.1 资源分配均衡保障
5.1.1 资金分配合理化
JL 公司目前正在生产的产品主要分为两大类，混凝土机械产品及木材机械产品，由于混凝土机械在国内市场的饱和，公司把国内销售的重点转移到了木材机械产品上，相对应的国内外网络宣传更多以木材机械为主，因此公司在营销投资上更偏重于木材机械。
对国内外大环境的分析可知，工程机械在国外市场需求旺盛，企业在混凝土机械的营销上更应该偏重对海外市场的投资，为了显示企业的专业性，建议企业对两种行业的机械产品进行分别投资，建设两类专业性网站，而网站的专业性及产品的完整性更能提升客户的购买欲望。同时，对企业来讲，线上销售投资相对于线下销售更加的节省成本，客户覆盖范围更加的广泛，有利于潜在客户的开发。
5.1.2 人员分工专业化
JL 公司在国内销售上，有专业的电子商务部门为其服务，对官网进行优化推广，整理各个网站的询盘分发给国内销售部门，销售人员只负责与客户的沟通联系，订单成单后，有专业的人员进行订单的下一步操作。而出口贸易部门，从网络宣传推广，处理询盘，跟进生产，运输等都需要营销人员独自操作。同时，因机械出口的特殊性，还需要处理国内销售转移过来的外贸公司订单。出口业绩直接影响了营销人员的工作热情，从而导致出口营销人员对企业的不满，甚至提高了人员的流失率。
在此问题上，企业除了增加人员外，最重要的是对国际贸易部门制定完善的管理制度，对人员进行专业的分工。一般情况下，一个完善的国际贸易部要有专业的营销人员，制单人员，报关出口人员及网络推广人员，对出口业务不多的企业来讲，最重要的是网络推广和营销人员的分工。专业的网络推广人员可以对网络进行及时的更新维护，提升企业产品的点击量和曝光率，从而带来一定数量的询盘。而营销人员完全可以在跟进客户的同时，处理出口业务的其他流程。因此，对人员进行合适的分配是 JL 公司目前需要考虑的问题。
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结论
近年来工程机械在国内的同质化问题,使国内大多数企业把销售的重点放在了国外市场。而国内政策的支持及国外市场需求较大的环境下,也为国内工程机械企业提供了"走出去"的机会。作为中小企业的 JL 公司,在混凝土机械的出口方面与同行业企业相比业绩较差,在此现象下,结合本人在 JL 公司多年的外贸工作经验及相关理论为基础对 JL公司现有的营销策略进行分析,找出企业混凝土机械在出口营销策略方面所存在的问题。
结合 STP 理论对 JL 公司混凝土机械出口业务 STP 战略进行分析,确定目标市场及定位,得出在地理位置细分的基础上,应选择需求较大的东南亚、南亚、西亚及独联体地区为目标市场,而在目标市场上的产品应根据购买者类型进行针对性营销。同时利用 4Ps营销组合策略理论对 JL公司在混凝土机械出口业务现有的营销策略提出改进建议,具体集中在产品策略中的产品质量的提高,服务体系的完善及基于客户需求的产品创新;定价策略中的产品组合的优化,客户差异化定价及退税政策的有效利用;渠道策略中对现有渠道的维护及新渠道的建立;促销策略中的网络平台的充分利用及新媒体的应用,展会促销的有效利用。并根据 JL 公司的实际情况,从资源分配、人力资源及出口风险方面需要提供的一些保障措施。
本文选取作为中小企业的 JL 公司为研究对象,一方面因为本人在 JL 公司的多年工作经验为基础,对混凝土机械产品及 JL 公司出口业务更加的了解。另一方面基于中小企业在市场中占比较大,本文的研究将给更多的同行业企业以借鉴和启发。但由于本人写作水平的限制,本文在整体结构及写作水平等方面存在很多不足,同时基于海外市场的复杂性及相关资料的不足,使本文在一些问题的研究中存在一定的局限性,有待在今后的工作中进一步的完善和补充。
参考文献（略）