1.绪论
1.1 研究背景
党的十九届五中全会明确提出加快建设高质量教育体系，而职业教育作为构建高质量教育体系的一个重要组成部分，在教育体系中的战略地位更加重要，对社会经济发展的支撑作用更加强劲，成为广大青年走上技能成才、技能报国之路的关键渠道。教育培训作为职业教育的有益补充，是以适应就业、职业发展或其他技能需求为主要导向，以面授培训、视频直播为主要培训方式，以提高培训者知识技能和整体素质为主要目的一种短期教育活动，职业教育的迅猛发展为教育培训行业提供新的发展动力。另一方面，我国产业转型发展需求与专业技能人才供给矛盾日益突出，居民教育培训消费意愿显著增强，国内各行业培训机构数量急剧增长，培训成员人数和产业规模持续扩大，推动教育培训行业成为万亿元级别产业。2015-2019 年，国内教育培训市场规模由 16599 亿元增长至 23651 亿元，年均增长率达 9.3%。医学教育培训作为教育培训行业的专业细分领域，市场目标客群具有规模稳定、刚需性强等特点，行业市场发展潜力巨大，市场规模和行业集中度将进一步提升，成为教育培训行业稳定增长的细分板块。2015—2019 年，医学教育培训市场规模由 588 亿元增长至 738 亿元，年均增长率达 5.8%。
图 1-1 2015-2019 年教育培训、职业教育培训、医学教育培训市场规模（亿元）
1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
近年来，关于教育培训行业和营销策略的研究已经较为成熟，但研究对象多集中于K12、公考、考研、艺能以及职业培训大类等领域，关于医考培训这一小众细分领域的营销策略研究还相对较少，相关理论研究不足，相关案例分析较少。本文以医考培训机构为具体研究对象，通过对国内外有关教育培训行业营销策略研究成果的总结和归纳，并对 4P 营销理论、PEST 分析、五力分析模型等相关理论进行解析，有助于理论研究的进一步发展；本文结合相关营销理论，对医考培训机构的营销管理现状进行系统的分析，尝试构建可供参考的营销架构体系，提出在新发展形势下适合医考培训机构的具体营销策略，进一步丰富关于医考培训行业营销策略理论研究和案例分析，同时对我国教育培训行业细分领域的营销策略理论研究也是一种有益补充。
1.2.2 现实意义
本文以河南CH教育医疗培训公司为研究对象，结合相关理论和自身实际经营经验，对其营销策略现状和存在的主要问题进行详尽的分析，明晰自身发展的优、劣势，准确把握新发展形势下的新机遇新挑战，为河南 CH 教育医疗培训公司在今后发展中把握机遇、应对挑战提供参考；通过运用 4P 营销策略理论，对企业产品体系、产品定价、产品推广以及销售渠道等方面进行分析，以便制定贴合企业实际、具有可操作性的营销策略，进一步提升河南 CH 教育医疗培训公司的市场竞争地位。本文的研究，一方面可以为河南 CH 教育医疗培训公司在新发展形势下制定营销策略提供一定的理论依据和实践指导，提升河南 CH 教育医疗培训公司营销策略的针对性、科学性、实操性；另一方面也可以为处在探索发展阶段的中小型医疗培训机构制定营销策略提供一定的理论依据和决策参考，促进医考培训市场的良性营销和可持续发展。
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2.理论基础
2.1 营销理论基础
2.1.1 营销策略的内涵
国内外关于市场营销策略的概念界定研究不胜可举，受市场环境变化和发展阶段转换等因素的影响，相关研究学者从不同的理论视角做出不同解释和界定。为了对市场营销策略这一概念有比较全面的了解和认识，我们可以对营销策略理论发展过程中比较有影响的定义进行理解和分析。菲利普·科特勒（2001）提出市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需之物的一种社会和管理过程[18]。李伟（2008）认为市场营销策略主要通过明确目标市场，针对企业当前营销存在的主要问题，运用相关组合工具，制定科学、合理、适用的营销策略，提高企业营销实效 [19]。黄琛彧（2016）主要对教育机构市场营销策略进行分析，提出教育机构市场营销策略是以营销组合工具运用为手段，以图提高服务质量和营销实效，达到抢占细分领域市场的目的 [20]。综上所述，结合本文研究的主要任务，本文认为市场营销战略是指企业以先进的营销理念为指导，在充分考虑外部发展环境和内部资源现状等因素的基础上确定目标客群，科学合理的制定具有实操性的市场营销策略组合，并对前期制定、中期执行和后期动态监测调整进行全周期控制过程。
2.1.2 4P 营销理论
尼尔·博登（Neil Borden，1953）率先提出市场营销组合理论，认为市场需求与营销变量之间存在相互影响的关系。杰瑞·麦卡锡（Jerome McCarthy，1960）基于市场营销组合理论最早提出 4P 营销理论，主要是从产品、价格、促销、渠道等方面组合分析，制定以市场需求为导向的营销策略，其内部机理是从企业的发展战略出发，企业创新研发产品，依据产品利润精准产品定价，再以产品促销推广等手段，通过销售渠道完成整个生产—销售闭环。
产品策略：是指企业为满足消费者需求而生产出来的有形商品或服务性商品。要求企业注重产品的质量水平和功能实效，对产品的生产全过程中的各个环节和影响产品质量的各个因素进行全面把控、组合和运用，其中有形商品主要包含产品样式、产品品牌、外盒包装、功能特色等几个方面，服务性商品则更加注重服务设计、服务理念和服务质量。医考培训机构的产品既包括教学教本、资料等有形商品，也包括教学服务和课程服务等服务性商品，因此在产品策略中既要注重研发更具适用性、时效性的医学培训教本、教辅资料，也不能忽视教学服务水平和课程服务水平的提升。
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2.2 环境分析方法
2.2.1 PEST 分析
PEST 分析又称为宏观外部环境分析，是由美国学者 Johnson•G 与 Scholes•K 最早提出的，是一种能够较为客观、公正、准确的分析和帮助企业做出重大决策的研究方法。“P-E-S-T”分别对应代表四个单词：Politics（政治）、Economy（经济）、Society（社会）、Technology（技术）。
政治环境。任何企业的发展均要符合法律法规要求，遵循行业发展政策。医考培训企业应精准把握国家制定的相关政策法规，遵循国家制定的行业发展导向，紧跟国家新形势，紧抓国家政策机遇，全面提升自身发展能力，增强自身发展后劲。
经济环境。企业营销活动受社会经济发展现状、市场规模大小、目标客群消费结构等多种因素影响。具体到医考培训机构而言，主要受国民经济发展水平、国内财政卫生健康支出、教育经费支出和人均可支配收入等方面影响。
社会环境。消费者的消费行为会因社会文化、大众认知以及价值取向等因素的影响，导致消费行为定型化。医考培训机构应依据社会环境的变化，综合研判消费者群体的消费偏好、需求偏好以及消费行为。
技术环境。新技术、新手段的出现对企业经营活动产生的影响。对于医考培训机构而言，主要是指互联网技术的发展，使得企业可以扩大营销范围和经营范围，开拓新市场，另一方面，也进一步推动线上产品的开发，丰富产品体系。
图 3-1 河南 CH 教育医考培训公司组织架构图
3.河南 CH 教育医考培训公司营销现状分析 ......................................... 12
3.1 河南 CH 教育医考培训公司简介 ...................................... 12
3.1.1 公司基本情况概述 ................................ 12
3.1.2 公司经营现状 ....................... 13
4.河南 CH 教育医考培训公司 4P 营销策略现状 ............................. 25
4.1 河南 CH 教育医考培训公司现行产品策略 .............................. 25
4.2 河南 CH 教育医考培训公司现行定价策略 .................. 27
5.河南 CH 教育医考培训公司 4P 营销策略存在的主要问题 .............................. 31
5.1 产品结构单一 ....................................... 31
5.2 价格缺乏针对性 ................................ 31
6.河南 CH 教育医考培训公司 4P 营销策略优化建议
6.1 优化产品策略
6.1.1 完善产品体系
坚持医考相关资格证书类培训产品主体地位不动摇。从培训类别方面来看，在本次问卷调查中，相关专业资格证类占比最大，市场需求最大，健康管理师类和成人教育类占比较小，市场需求较小，公司应持续聚焦相关专业资格证类培训。医考相关资格证书类培训产品是公司用户群体最广、市场占有率最高、班次类型最多的培训项目，但也存在着产品同质化严重、班次类型笼统等问题，为保持公司产品竞争优势，需对产品进行系统优化，主要采取以下措施：一是细分医考相关资格类培训班次。目前河南 CH 教育医考培训对执业医师、执业药师、护士执业三类资格类考试培训并未进行专门细分，而是采取统一班次类别，这种班次划分具有一定模糊性，会对用户造成公司培训定位不清晰、专业性不强等错觉，因此，公司应对医考培训类项目进一步细分，开设符合三类资格考试培训特点、需求的班次类型。二是增强医考培训精准性，精减大班成员数量，增开一批精品小班课程。河南 CH 教育以大班教学为主，即使是高端班也尚未开设“一对一”培训服务，尤其是考前密训班、考前冲刺班，处于考前招生的爆发期，班级人数多达 200 余人，大班教学不能很好满足不同学员不同层次需求，培训实效不显著。因此，公司应该精简培训学员规模，谋划打造一批学员规模限制在 30 人以内的精品小班；针对考前密训班和考前冲刺班，应科学合理分配现有教师资源，将 200 多人的大班划分成4-5 个人数控制在 50 人以内的班级；在高端班中增加“一对一”辅导服务。同时将班级成员划分成若干小组，每组成员安排一个固定指导老师，要求指导教师针对不同学院制定不同学习计划，保证每个学员都能得到教师关注。
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7.结论与展望
7.1 研究结论
本文以河南 CH 教育医考培训公司为研究对象，以相关研究理论为依据，在总结参考前人研究成果的基础上，对河南 CH 教育医考培训公司营销现状、营销环境进行系统深入分析，并结合市场调查分析结果，提出系统的营销策略优化建议。 本文的主要结论有：
（1）河南 CH 教育医考培训公司市场需求调查分析结论：一是超过一半的用户对公司产品和服务达到“满意”层次，但也有部分用户对公司产品和服务表示不满意，认为公司存在虚假营销、教学质量差、学习氛围不浓厚、软硬件设施不完善等问题。二是对影响用户选择培训机构因素，按照影响程度从大到小排列，依次为教学质量、师资力量、品牌知名度、收费标准、机构软硬件设施、教学环境、机构交通位置。三是传统广告和学员介绍是用户进入的主要渠道，网络广告和教师推荐是用户进入的次要渠道。四是用户支付意愿随着课程价格呈逐步减弱趋势。
（2）河南 CH 教育医考培训公司营销策略存在目标市场不明确、产品结构单一、价格缺乏针对性、营销渠道不足、促销成本偏高等问题。
（3）依据河南 CH 教育医考培训公司营销现状和营销环境分析，对营销策略提出如下建议：一是明确目标市场，以考取相关资格类证书的在校大学生（大专学历、本科学历）为主要目标市场，以在职医考人员、健康管理类和成人教育类培训人员为潜在目标市场。二是优化产品策略，坚持医考相关资格证书类培训产品主体地位不动摇，加快发展健康管理师类和成人教育类培训产品，加强教师队伍建设，持续加大教研投入。三是灵活价格策略，针对不同群体、不同时期、不同地区采取差异化定价，针对相关资格证书类产品采取成本定价法和竞争导向定价法，针对健康管理师类和成人教育类产品采取渗透定价法。四是拓宽渠道策略，开展“线上+线下”全渠道营销，优化用户渠道体验。五是采取人员推广、网络推广、体验式营销推广等多种促销策略。
参考文献（略）