YC电信市场营销渠道运营方案设计及效果分析

本文通过对相关内容进行梳理，进行分析研究，结论如下：（1） 社区店模式的营销渠道不同于传统运营商渠道，传统运营商渠道主要是销售手机终端为主的卖场店和销售业务为主的专营店，而这两种类型的渠道现在面临多重问题，随着手机终端市场的饱和销量大幅下滑难以带动业务增长，随着携号转网的推进和家庭宽带市场的饱和，传统专营店的业务增幅也是大幅下滑，这两种类型的渠道面临生存困难的问题。社区店是下沉到小区，按区域划分布局渠道网点，服务于几个固定小区客户，有固定的客户群，经营内容灵活，一般是结合了终端销售、电信业务、网络维护、三网充值、快递收寄等民生服务类业务，通过小区微信群等新媒体维系客户关系和提供多样化的服务，既聚集人气也能获取稳定的利润，且一般店铺租金相对较低，社区店的经济效益一般较好。

第一章 绪论

1.1 研究背景
2008 年，中国电信、中国移动和中国联通三家通信运营商在实施第三次合并重组后，形成了新的全业务竞争新格局。移动通信技术已发展到 5G时代，全国光网宽带覆盖达到 98％，基础互联网迅速发展，带动了电子商务等应用的快速发展。人工智能、大数据、云计算和物联网（ABC+IOT）的应用推动了信息技术进入新的发展周期。
2019 年末，中国移动宽带用户数已达 1.87 亿户，中国电信为 1.53 亿户，中国移动市场份额已超过中国电信。以 YC 市场为例，YC 市常住住户数约 269万户，三家运营商宽带数总和已达 209 万，增速不断放缓，运营商之间的竞争变为存量市场的争夺，存量客户运营已被运营商提高到战略层面。
2011 年以来，中国电信集团开始深入推进“划小承包”改革。王晓初（2014）提出“划小”是推进市场化的重要抓手，目的是为了激发员工活力，提升企业发展的竞争力。划小的核心是按照市场机制分配各种资源，实现责任与权利的统一。在推进以市场为导向的过程中，“划小承包” 是增强企业生产能力、调动员工积极性、提高企业资源配置能力和企业价值的重要措施[1]。YC 电信将划小承包进一步向纵深推进，以营销渠道为载体开展五级片区承包经营，即“以店包片、营维一体”，简称“以店包片”。本文以 YC 电信为例对营销渠道承包机制进行深入研究，分析在营销渠道实施承包制引导渠道向存量运营转型的策略以及对成效进行分析，以期为 YC 电信以店包片工作的深入开展提供借鉴和参考。
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1.2 研究意义
我国的通信行业是关乎国计民生的基础性行业，是支撑各种互联网产业、新兴产业发展的基础设施，在 2008 年第三次重组之后，三家运营企业均走上了全业务运营之路，各运营商面之间业务相互模仿同质化严重、网络质量的差距越来越小、产品价格持续下降、用户价值不断降低，在已基本饱和的市场中互相的竞争变成了零和博弈。在这样的环境下迫切需要提升自身业务的品质、服务的水平、存量客户的维系保有。运营商在充分饱和的市场中要提升业务收入，一个是开发利润率高的新产品，另一个是有效地利用营销渠道发展新用户、同时降低老用户流失，提升渠道运营效益。所以，各大运营商都希望建立起以客户为中心、追求企业效益的营销渠道管理体系。
作为承担营销，维系和服务职能的载体，营销渠道是运营商与客户建立联系的重要方式。有效的营销渠道是增强运营商竞争力的重要战略资源。在新的竞争形势下，营销渠道必须能够了解客户的需求，有效地帮助运营商发展新客户，并能够与客户保持亲近关系，以加强与客户的沟通并有效地开展现有的客户运营。运营商企业作为通讯行业运营主体，对运营商的营销渠道、激励机制和客户运营模式的研究不仅关系到运营商的切身利益，这也关系到通信业的发展，具有具体而非常重要的意义。运营商的营销渠道管理策略直接影响企业经营的效益、客户服务的水平以及市场竞争中的地位，需要持续优化激励政策，持续激发营销渠道的积极性。
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第二章 理论基础和文献综述

2.1 关于组合营销策略的相关文献综述
菲利普·科特勒提出，市场营销是企业根据其目标市场需求的类型及需求的大小，为客户提供合适的产品或劳务以满足需求[2]。杰罗姆·麦卡锡的市场营销4Ps 理论，是市场营销管理理论的重要组成部分，他强调企业以客户需求为中心，根据客户的购买需求量以及购买力等相关需求信息，按需求制定计划组织各项生产经营活动，从而为客户提供满意的商品和服务[3]。4P 分别指产品、价格、渠道和促销。
菲利普·科特勒提出了 4Ps 为基础的组合营销方法。他认为，在产品方面，企业要关注产品的功能，产品要有有特有的卖点，产品的功能是最重要的[4]。在价格方面，企业应根据不同的市场策略使用不同的定价策略。在营销渠道上，要注重营销渠道的建立与培养，营销渠道是连接企业和消费者之间的桥梁。在促销上，企业要通过不同的促销方式来提升影响力，可以通过让利、买赠商品和服务等方式来刺激消费，同时吸引其他品牌的消费者来促进本企业销量的增长，进一步提升市场份额。
美国营销学家劳特朋提出的 4Cs 营销理论,强调企业应该以追求客户的满意程度为首要目的，其次是降低客户购买产品或服务的成本，然后要提升客户购买产品过程中的便利性，最终企业可以和客户进行有效的沟通，从而确定企业的生产方式和管理模式，企业要将个性化定制和标准化规模生产两种生产模式结合起来，生产并销售符合客户各类个性化需求的产品和服务[5]。其中个性化定制生产可以满足多元化细分市场需求，标准化规模生产可以降低企业生产成本。 4C分别指顾客、成本、便利和沟通。
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2.2 关于营销渠道管理的相关文献综述
美国市场营销学会（AMA）提出企业的营销渠道是指通过内部或外部分销或代理机构向客户提供零售或批发服务的组织，而不是企业本身[7]。通常，企业生产的产品或服务只能通过这些组织作为营销渠道出售和交付给客户。爱德华·肯迪福及理查德·斯蒂尔提出产品或服务从生产企业到最终购买并使用的客户，产品所有权发生了转移，实施转移途径的渠道就是营销渠道[8]。国内学者卜妙金提出营销渠道是指企业生产的产品或提供的服务从生产者到最终客户所有经过的通道[9]。
池苗苗提出在一个完整的营销渠道系统中至少有三个不同作用的组织：产品或服务的制造者、产品的经销商和最终产品的购买者[10]。在电信行业销售的是信息通讯服务，电信运营商就是通讯服务提供商，各种类型的营销渠道就是通讯服务的经销商。由于营销渠道之间处于上下游的组织关系，制造商与经销商之间实际上是处于相对平等的关系，制造商与经销商为了自身的生存发展有各自的经营目标，当这两者在同一个营销渠道链条中时，需要调整两者各自内部的目标达成制造商和经销商之间、经销商与经销商之间利益的平衡点，达到两者利益共同体的目的。
肯迪夫和斯蒂尔提出，营销渠道是指当产品从生产企业转移到最终客户时，产品的所有权转移的路径。营销渠道主要包括两种类型的角色，一是商人中间商，二是代理中介[11]。

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第三章 YC 电信营销渠道及市场环境分析.................19
3.1 YC 电信分公司简介......................... 19
3.2 营销渠道运营概况及佣金体系......................... 20
第四章 YC 电信营销渠道承包制运营方案.............................34
4.1YC 电信营销渠道运营方案设计总体思路................................ 34
4.1.1 YC 电信营销渠道承包制设计原则................................. 35
4.1.2 YC 电信营销渠道承包制设计总体视图及目标..................... 36
第五章 营销渠道实施承包制运营的成效...................................58
5.1 对市场覆盖率的提升作用 ......................... 58
5.2 对销量和份额的提升作用 ................... 59

第五章 营销渠道实施承包制运营的成效

5.1 对市场覆盖率的提升作用
YC 电信在启动社区店以店包片工作后，各区县公司快速推进，在社区店的承包人上主要有几个来源：一是利用片区范围内原有专营渠道进行承包，二是鼓励负责该片区的装维经理开社区店进行承包，三是鼓励原外包营业员或门店经理等熟悉业务的人员进行承包，四是选择当地的社会能人开店进行承包。对于片区内暂时找不到承包人承包的，可以先由县区公司选择合适的房源租入自营，时机成熟后再对外承包。
通过快速开店、多途径选择承包人，YC 公司的社区店建设数量从 2016 年的 149 个，2017 年底达到 222 个，2018 年通过对营销片区进一步优化片区，将宽带承包数大于 3000 户的、片区年收入大于 300 万的以及大于 90 万元还未承包的区域，重新整合划片承包，在新片区上建店，到 2018 年底参与承包的社区店数量达到 321 个。
2018 年底，社区店承包区域已对 YC 的城市小区覆盖率达 97%，共承包小区 5185 个，服务宽带用户 46.3 万户，覆盖住户 135.5 万户。社区店对城市小区用户基本全面覆盖，同时打造了由片区承包人带领的一支集销售、服务、装维、维系于一体的营销渠道队伍，为片区收入提升、新量客户的获取、客户服务质量的提升、存量客户的运营等方面，打下坚实的基础。社区店数量如下表：

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第六章 总结与展望

6.1 研究总结
近年来随着信息新技术的不断涌现，5G 己蓄势待发，新的电信业务与服务初露端倪，我国电信业通过 4G 时代的积累已迈入一个新的快速发展时期，三大电信运营商借势营销渠道，持续优化渠道结构与激励模式，经营管理向精细化转型，聚焦产品与服务，实现营销渠道协同发展。
YC 电信公司在中国电信集团深化改革的背景下，根据 YC 电信的发展现状，通过对竞争形势、渠道现状分析，在社区市场实施以营销渠道为载体的承包制运营策略，即“以店包片、营维一体”模式，本文通过对相关内容进行梳理，进行分析研究，结论如下：
（1） 社区店模式的营销渠道不同于传统运营商渠道，传统运营商渠道主要是销售手机终端为主的卖场店和销售业务为主的专营店，而这两种类型的渠道现在面临多重问题，随着手机终端市场的饱和销量大幅下滑难以带动业务增长，随着携号转网的推进和家庭宽带市场的饱和，传统专营店的业务增幅也是大幅下滑，这两种类型的渠道面临生存困难的问题。社区店是下沉到小区，按区域划分布局渠道网点，服务于几个固定小区客户，有固定的客户群，经营内容灵活，一般是结合了终端销售、电信业务、网络维护、三网充值、快递收寄等民生服务类业务，通过小区微信群等新媒体维系客户关系和提供多样化的服务，既聚集人气也能获取稳定的利润，且一般店铺租金相对较低，社区店的经济效益一般较好。YC 公司社区店从一百多个发展到目前 300 多个，基本对城市市场全覆盖，既增加了客户接触点提升了服务能力，也为小区承包经营打下基础。
（2） 实行社区店以店包片后，实施装维管理改革，将 YC 电信的装维经理队伍下沉嵌入式管理，通过优化绩效体系设计，将装维经理与社区店的利益相融合实现利益共同体，两者联合开展客户的装维、服务、销售、维系等工作，改变了部分区域因为装维服务差导致的用户大量流失问题，装维经理积极主动配合社区店开展主动营销和客户维系，第一时间响应用户的装移修工单，在收到用户拆机申请或欠费停机工单后也能主动配合对用户开展维系工作，装移机超时问题明显改善，平均装移机时常逐月下降，大部分区域已能够实现“当日装、当日修、慢必赔”的装维服务承诺，用户满意度明显提升，存量用户的续约率逐月提升、离网率逐月下降。
参考文献（略）