B公司家用净水器的营销策略范文研究

本文通过对 B 公司当前的市场营销现状进行分析找出其中存在的主要问题，结合 B 公司所处的宏观环境进行分析加上对消费者分析，重新制定 B 公司的营销战略并制定切实可行的营销策略组合和保障措施，为 B 公司达成营销目标提供战略路线。

第一章 绪论

1.1 研究背景
随着全球经济的飞速发展，环境污染也日益严重，其中，水质量问题也日益突出，同时，我国水资源短缺问题也日渐严峻。根据 2011-2018 年国家统计局关于中国水资源总量和人均水资源量的数据显示，2018 年国内水资源总量和人均水资源量比 2017 年数据分别下降 2.8%和 3.2%[1]。2018 年数据显示，中国人均水资源量 2007.57 立方米/人，约为全球平均水平的 25%，是联合国 13 个贫水国之一，其中以北方地区和部分东部地区的人均水资源量严重偏低[2]。

随着《水污染防治行动计划》的落地实施，在污水处理领域，根据“十三五”规划的要求：“十三五”期间，城市、县城污水集中处理率分别达到 95%和 85%[3]。推进七大重点流域综合治理，基本消除劣 V 类水体，地级及以上城市建成区黑臭水体控制在 10%以内。在供水行业，2000 年到 2013 年间，全国城市供水固定资产投资从 142.4 亿元增至 524.7 亿元，增长了近 3 倍，同时，新的《生活饮用水卫生标准》中的水质检测指标从原有的基础 35 项翻了三倍达到 106 项，覆盖了各种重金属、有机物等毒理学指标共59 项[4]。截至 2015 年末，城市供水总量为 560 亿立方米，虽然全国城市供水总量基本保持平稳，但是城市供水行业的固定资产投资一直处于增长状态[5]。尽管如此大的投入，我国的自来水目前仍旧不能直接饮用。
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1.2 研究现状
1.2.1 营销策略研究现
状营销策略是企业以顾客需要为导向，通过经验预测消费者需求量和购买能力等信息，结合企业的资源，相应的有计划地组织各项经营活动[12]。市场营销学在 20 世纪六十年代开始兴旺，当时的市场态势从卖方市场转变为买方市场，同时企业经营观念从传统经营观念开始转变为新型经营观念，在这一时期与此相适应的营销手段也开始变得多种多样[13]。当时美国市场营销专家，密西根大学教授杰罗姆 麦卡锡（E．J．McCarthy）在企业营销实践的研究基础上，提出著名的 4P 营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），也被称作“4Ps”，它奠定了营销策略组合在市场营销理论研究中的重要地位，为企业实现营销目标提供了最优方式[14]。这个理论的核心是产品，既包括有形产品，也包括无形的服务、知识等。价格是一种策略，通过各种定价策略，实现销售收入与利润。渠道主要指实现销售的若干环节。促销指通过宣传、公关等一系列行为来促进销售[15-17]。
国外学者在通过企业的市场细分和企业市场定位的研究中，提出这两项研究是制定营销策略并予以实施的重要基础。著名学者温德尔·史密斯在市场细分和市场定位方面提出了经典理论 STP 理论，这个方法最值得关注[18]。
美国研究者迈克尔·波特引领了营销战略的研究，提出了营销策略应该围绕消费者的需求进行。国外对营销策略的研究主要是产品或服务策略。除此之外，营销时还需要重视体验式营销，加强渠道终端和消费者之间的联系和互动[19]。
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第二章 B 公司营销现状

2.1 B 公司概况
2.1.1 初创期
B 公司前身是由 S 兄弟 2013 年在东莞创立的厦门 M 家用净水器企业的分公司。在成立 B 公司之前，S 兄弟投资人民币 100 万元在厦门成立 M 公司，并以自有品牌的零售批发为主要业务。在 2013 年时，随着业务发展需要，B 公司前身 M 公司东莞分公司成立，正式开始生产经营。着重开展研发并自营生产水龙头净水器。并开始进入家用净水器的 ODM 业务领域。在这一年，国内净水市场快速增长，公司开发全新的水龙头净水器型号为 LTS88。同时启动了自有品牌销售与 ODM 订单销售。
2013 年，M 公司与天猫净水器销量排名第一的 A 电商公司建立了 ODM 合作业务，LTS88 一举成为天猫平台净水器中最畅销品。同年，这款产品通过 K 公司成为家电集团H 公司的家用净水系列赠品。当年家用水龙头净水器出货量达到 10 万台。公司生产初具规模。同时利用优势供应链资源，开始试水空气净化器采购和销售，2014 年年初，S 兄弟引进家族投资将投资规模扩大至 800 万元，将 ODM 业务定义为公司中期发展路线。同时，产品上扩大到空气净化器行业的自主研发和生产制造。结果该空气净化器项目在进行过程中产生了大量的库存和亏损，在亏损 300 万时放弃了空气净化器项目。另一方面，家用净水器的销售还是保持了较大的增长，其中新增了数家ODM 合作客户，为公司带来了稳定现金流及利润。另一方面，M 公司与国内科研机构S 大学纳米研究中心课题组建立了产学研合作项目。
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2.2 B 公司营销现状
2.2.1 营销战略和定位
（1）战略目标
B 公司在成立初期制定了致力于便捷净水器的研发、生产和营销，公司以满足客户需求为中心，为家电行业品牌公司提供便捷净水器解决方案。公司持续丰富行业的产品线，不断开发便捷净水产品以及其过滤滤芯，持续加大净水滤芯和净水设备技术研发的投入。
（2）市场定位
B 公司将便捷净水器市场定位为净水器行业的入门级产品，目标客户为希望通过入门级产品带动大型净水设备品牌宣传作用的专业净水器企业或者新进入净水器行业的企业，并且这些客户企业对于供应商所提供的产品质量、服务有较高的要求，需要专业的团队服务。
2.2.2 产品策略
净水器行业内将家用净水器通过主要过滤材料的种类将净水器主要分类为：反渗透净水器、超滤净水器、软水机、微滤净水器，其中，反渗透净水器的销售额占净水器行业销售的大部分产值。B 公司产品的主要过滤材料是活性炭材料、微滤膜和超滤膜，同时公司根据不同使用方式将产品分成几个种类：水龙头净水器，台式净水器，便携净水壶，美容卫浴机以及净水器产品的滤芯和过滤材料（如图 2-4 所示）。

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第三章 净水器市场营销环境分析...........................18
3.1 外部环境分析.............................. 18
3.1.1 宏观环境分析............................ 18
3.1.2 净水器行业环境分析...................... 21
第四章 B 公司的营销策略制定与实施.............................32
4.1 市场细分.............................. 32
4.1.1 地理因素............................. 32
4.1.2 人文因素.................................. 33
第五章 B 公司的营销策略实施保障措施.................................43
5.1 增强人力资源的储备及培养............................. 43
5.1.1 全面培养营销人员专业能力.................... 43
5.1.2 提升营销管理人员的能力和拓宽营销理念.................... 44

第五章 B 公司的营销策略实施保障措施

5.1 增强人力资源的储备及培养
B 公司在公司整体人力资源上比起行业内竞争者有比较充分的配备，职能部门比较全面且人员都比较充分。而相较之下，营销团队的人员比较欠缺，因此需要提高对营销团队人员的储备和培养。
5.1.1 全面培养营销人员专业能力
B 公司主营的便捷净水器产品业务在净水器行业内属于极细分的领域，在国内并没有太多的专业营销人员，大部分销售人员都是通过转行或者新人入行的方式进入净水行业，所以 B 公司新招聘的人员也都比较缺乏行业经验。对于新招聘的营销人员，除了评估其基础的工作能力之外，还需要进行相应的培训来培养提升营销的专业能力。如图 5-1所示，是 B 公司营销人员能力分类及范围。

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结论
本文以“B 公司家用净水器的营销策略”为题，通过案例分析和比较分析等方法，结合市场营销的相关理论，为本文观点的建立提供了理论基础。本文通过对 B 公司当前的市场营销现状进行分析找出其中存在的主要问题，结合 B 公司所处的宏观环境进行分析加上对消费者分析，重新制定 B 公司的营销战略并制定切实可行的营销策略组合和保障措施，为 B 公司达成营销目标提供战略路线。
本文详细阐述了 B 公司案例，主要从公司的发展、营销现状进行了梳理和分析。从B 公司的发展与市场营销数据上看，B 公司已经度过初创的破局时期，正处于发展上升期，尽管目前 B 公司的整体营销数据比较可观，每年也一直保持增长，尤其是在龙头净水器方面，已经形成了很好的市场优势，但是也同时反映出 B 公司在营销中的一些问题点：在营销组合策略上有产品组合相互重叠竞争、成本偏高、定价体系失效、销售渠道单一、促销手段简单等问题；在营销团队上存在部分营销人员服务意识不足，造成客户服务质量差，满意度低的情况、对营销团队的支持不够，效率降低以及缺乏有效的激励和培训机制。因此，B 公司必须在营销策略方面采取适应的措施，才能在净水器领域保持高增长并实现行业领跑者的目标。
在净水器市场营销环境方面，本文从政治、经济、社会和技术四个方面分析了 B 公司的外部宏观环境，并基于净水行业发展现状和竞争情况进行分析，同时对购买者进行分析，对 B 公司的内部资源进行汇总和 SWOT 分析，认为 B 公司拥有技术、服务领先、质量有保障、响应时间快、行业口碑良好和良好的客户关系的优势，这些为更好的制定B 公司的营销策略提供客观的外部营销环境分析基础。
参考文献（略）