ZX银行信贷业务营销策略研究

本文主要研究结论有：（1）运用 PEST 分析、波特五力模型和 SWOT 分析对 ZX 银行信贷业务的内外环境进行分析，从外部环境上来看，社会经济发展较快，信贷市场需求加大，网络经济让信贷业务更加便利，这些都是机会，而市场竞争的激烈、人才流动性比较大、信用体系建设还不完善、法律监管越来越严格，这些都是威胁；从内部环境上来看，优势体现在ZX 在建设初期制度相对完善、品牌建设突出、盈利能力强、始终坚持以员工和客户为本不断努力优化信贷产品和流程，内部劣势主要是信贷产品创新不足、信贷业务价格制定不合理、员工素质一般且不够积极等。

1 绪论

1.1 研究背景和意义
本节首先对 ZX 银行信贷业务营销所处的时代背景进行交代，说明研究信贷业务营销的前瞻性，指明本文在理论和现实中的研究意义。
1.1.1 研究背景
我国金融市场的变革是从上世纪九十年代开始的，自此，银行业建立了竞争体系。在社会经济发展、金融改革、新金融业态发展之下，我国金融市场环境发生巨大变化，对商业银行传统经营模式带来冲击性影响，信贷业务作为商业银行主营业务之一，竞争的激烈性不断增强。自我国成为世贸组织成员国之后，国内市场对外开放程度加深，金融市场也不断开放，现在，国内银行业中，传统四大行依然占据行业主体的地位，但是，外资银行、新生股份制、信用社演变而来的农商银行等类型的银行数量不断增多，使得银行业的竞争加剧。此外，互联网金融发展之下，金融脱媒不断加剧。统计的数据显示，截止 2019 年第二季度末，国内仅仅是 P2P形式的金融平台就已经达到了 5千多家，足以见证了互联网金融的发展速度，但这也对商业银行造成了巨大的冲击，促使商业银行不得不转变信贷策略，不断的丰富信贷产品，提高服务的水平，以获得更高的客户满意度，从而推动自身经营效益的提升。
我国商业银行开始发展信贷业务是从上世纪九十年代初开始的，这一时期，开展信贷业务的主流理念是销售业务；随着发展，银行面对的外部环境发生转变，商业银行开始实施市场化经营策略，基于制定的销售计划提升销售业绩，积累优质客户资源，这一时期，信贷业务营销核心就是销售信贷业务，并非实现盈利最大化。发展到本世纪，金融市场发展的规范性提升，形成了以客户为中心的经营理念，发展信贷业务过程中，普遍采用了市场导向型理念，受其影响，国内商业银行开始注重客户需求。
..................

1.2 国内外研究现状
本节对国内外学者在信贷营销方面的理论研究进行阐述，在简要说明国内外学者研究内容的分布情况的同时，也指出这些理论中的不足之处。
1.2.1 国外研究现状
相对于国外来说，国内在信贷业务营销方面的研究比较的滞后，并且将研究的视角放在信贷营销的研究也是比较少的，因此，探讨当前市场环境下的银行信贷营销，非常有必要去参考国外已有的相关理论研究。
到目前为止，国外银行的信贷业务已有着相对比较成熟的体系和模式，同时国外信贷市场的竞争本身也是非常激烈的，各大银行为了应对竞争，而采取了积极的创新政策，比如全球主要银行 Master Card、 American Express 等，会以多种不同的方式来探讨信贷业务的创新问题。
麦卡锡在上世纪 60 年代初期，就提出了完整的 4P 营销理论，对后来学者在营销方面的研究产生非常大的影响，它将影响营销的因素划分为产品、价格、渠道、促销四种。曼德尔指出随着美国人们在消费观念上的转变，以信贷为主的提前消费成为了市场的主流，而影响选择哪家银行则取决于该家银行的信誉，并不是简单的因为使用信贷的便利度[1]。随后，Douglas Gale（2011）基于曼德尔的研究，又进一步对信贷风险、分期等方面的内容进行分析，这一研究有助于银行建立更为完善的信贷业务制度，也利于进一步推动银行在信贷市场的发展[2]。
马丁·迈耶（2012）指出在全球经济趋于一体化的背景下，信息技术的不断应用为银行信贷业务的发展提供较好的机会，相比传统信贷业务，利用电子银行来提供信贷业务将更加的便利、快捷，但这其中也存在着一定的问题，最为突出的就是与信贷相关的安全问题。从以上学者的研究情况来看，不同学者的研究重心的不同，使得各自的研究成果也会存在着较大的不同，但也存在着相同之处，比如信贷利率与是否使用信用卡之间并没有太大的关联性、要强化信贷本身的安全等，这些学者的研究成果为后续的研究也提供了宝贵的经验[3]。
.............................

2 ZX 银行信贷业务营销现状

2.1 ZX 银行信贷业务概况
2.1.1 ZX 银行简介
ZX 银行成立于 1994 年 5 月，目前下设五家异地二级分行和 46家同城分支机构。截至 2018 年 12 月末，ZX 银行全辖本外币资产总额 1639.19 亿元，本外币各项存款余额1619.28 亿元，本外币各项贷款余额 1379.76 亿元，不良贷款率由年初的 0.45%下降至0.42%，资产质量保持稳定，各项主要经营指标位居当地股份制银行前列。
2011 年，ZX 银行被政府授予“金融创新奖”，被商务厅评为“跨境人民币结算先进单位”、被省财政厅评为“全省政府非税收入代理收缴服务创新银行”，被职工技术协会和《工人报社》联合评为“自主创新模范企业”，被大众日报评为“诚信 3.15 百姓满意度优秀金融品牌”，获得财经风云榜“最具成长性金融机构”等荣誉称号。
ZX 银行不断加大对地方经济发展的支持力度，通过完善金融产品和服务，来更好的满足地方客户对金融在信贷、个人理财、投资等各个方面的需求。ZX 银行以“承诺于中，至任于信”为理念，积极的向国外先进的银行以及国内做的比较好的银行学习，借鉴其成功的经验，以满足客户需求为中心，借助信息化工具，通过积极的创新和发展，不断的丰富金融产品，努力提高客户的满意度，在推动银行效益不断提升的同时，实现自身集约化的发展。

.......................

2.2 ZX 银行信贷业务营销现状
在探讨 ZX 银行信贷业务营销问题时发现，对营销开展有着较大的影响的内部因素可以分成业务营销模式、信贷审批效率、资源配置三个方面。
2.2.1 业务主要营销模式分析
ZX银行业务模式时，可以从客户、业务两个维度来探讨其对银行的影响。
（1）整合营销
在进行营销过程中，ZX银行选择的营销方式是以整合营销为主。具体方式有：
一是进行各种渠道间的整合。在营销活动中，渠道是非常关键的，对于商业银行来说，渠道也是银行产竞争的主要“战场”，不过，大多数银行的营销渠道还是传统的实体网点渠道。目前 ZX 银行实行的组织结构为五级制的，即总行、一级分行（面向省级）、二级分行（面向地级市）、一级支行（面向城区、县级市、县等）、二级支行（具体的营业网点），这是一种典型的组织架构，在五级行的结构中，每一行级都需要按上一级的要求来进行营业活动的开展，同时在目标的设定上，上级行来分派下级的营销目标和任务。在实际的营销部门设置上，各级行、投行部门都拥有对应的营销职能。同时，ZX 银行每一个行级所对应的营销职责有着一定的相似性，即从总行到二级支行，每一个行级均负责本级对应的核心客户的开发以及客户关系的管理，只不过，总行除了国内客户外，还可以向国外客户或者国内大型企业客户来提供营销服务。营业网点则利于自身的资源，结合区域性的特点，来为当地的中小微企业客户提供服务。依托实体营业网点渠道，使 ZX 银行能够实现全类型客户的全覆盖，大幅提升了银行整体的营销能力。而除了传统实体渠道外，ZX 银行的电子银行渠道，则主要的职责是为客户提供电子银行的应用以及维护服务。
二是银行产品间的整合。对于银行来说，满足不同类型客户的需求，就需要拥有多样化的银行业务产品。据对 ZX 银行业务产品的统计，在 2014 年底，银行所有的产品数量超过了 450 个，而在这些产品中适用于全行的核心产品数量就超过了 200 个，核心产品基本上满足了 ZX 银行在负债、融资、终结者上、现金、交易、投资、理财、托管、电子银行、租赁等核心业务发展的需要，为营销的开展提供了全面的保障。

...........................

3 ZX 银行及信贷业务营销环境分析...................... 21
3.1 宏观环境分析..............................21
3.1.1 政治环境............................21
3.1.2 经济环境...........................21
4 ZX 银行及信贷业务营销策略.............................. 29
4.1 ZX 银行信贷业务营销 STP分析..................... 29
4.1.1 市场细分.................................29
4.1.2 目标市场.............................30
5 ZX 银行信贷业务营销策略实施的保障措施............................. 40
5.1 组织保障...............................40
5.2 制度保障..........................40
5.3 人力资源保障.................41

5 ZX 银行信贷业务营销策略实施的保障措施

5.1 组织保障
企业营销战略的实施，会受到外部环境的影响，所以企业要对市场变化予以关注，并且能够根据市场的变化，来对营销策略进行调整，这就叫做动态监管。企业进行营销战略的调整，大部分都是因为外部环境发生了变化，而外部环境的变化，并不是突然发生的，而是会慢慢的产生，这个过程就需要监管。有的银行没有风险意识，所以对市场的变化不敏感，慢慢的问题就越积越多，最后突然爆发出来，给企业带来风险和损失。对此，银行要做到的是，对营销策略的执行情况进行实时的跟踪，对结果加以分析。另外，银行还要对市场信息进行收集和分析，对于行情的变化，要能够敏锐的捕捉到，在外部环境发生变化的时候，要做好应对的准备，并及时的对营销策略进行调整。同时，也应该正视银行内部存在的问题，并且从以下几点着手，进行改进：
第一，成立独立的部门负责大客户。大客户对银行来说是非常重要的，银行业务利润中，很大一部分都是由大客户创造的，ZX 银行要成立大客户部，专门针对大客户来开展业务，为其定制信贷产品，提供高质量的服务，让客户满意度得到提高，同时开发更多的新客户，实现银行利润的增长。
第二，成立专业部门负责票据业务。在银行业务中，票据业务也是很重要的，而且收益率还比很多其他业务要高。银行成立专门的部门来负责这部分的业务，可以为银行创造更多的利润。
第三，针对中小企业，成立业务部门。中小企业在贷款方面一般都有着短、频、急得特点，所以银行需要成立专门针对中小企业的业务部门，这样可以提高服务的效率，让中小企业的信贷业务可以在短时间内办结，提高银行业务效率的同时，还可以满足中小企业客户的需求。
.........................

6 结论与展望

6.1 结论
本文主要研究的是 ZX 银行的信贷业务，采用了理论结合实际的方法，从市场营销的角度，对 ZX 银行的内外环境进行分析，找出该银行在信贷业务上所存在的问题，并针对问题提出了改进的建议，该银行应该对市场进行细分，对客户进行分类，做好精准化的营销，促进信贷业务的开展。本文主要研究结论有：
（1）运用 PEST 分析、波特五力模型和 SWOT 分析对 ZX 银行信贷业务的内外环境进行分析，从外部环境上来看，社会经济发展较快，信贷市场需求加大，网络经济让信贷业务更加便利，这些都是机会，而市场竞争的激烈、人才流动性比较大、信用体系建设还不完善、法律监管越来越严格，这些都是威胁；从内部环境上来看，优势体现在ZX 在建设初期制度相对完善、品牌建设突出、盈利能力强、始终坚持以员工和客户为本不断努力优化信贷产品和流程，内部劣势主要是信贷产品创新不足、信贷业务价格制定不合理、员工素质一般且不够积极等。
（2）在对 ZX 银行信贷业务发展的内外环境进行分析之后，根据分析的结果，可以制定相适应的营销策略，首先要完成市场细分和定位；其次是要从产品、价格、渠道等方面，来对具体的营销策略进行调整和完善。
（3）在完成了营销策略的设计之后，还需要从制度上进行完善，提供一定的保障，让策略能够正常的实施。保障体系的建设应该从组织、资源、制度等方面着手进行。
参考文献（略）