G公司X化妆品市场营销策略范文研究

本文通过灵活运用波特五力、PEST、SWOT、STP、4P 等营销理论和分析模型，对企业自身和所处环境进行系统分析，并分析当下较为成功的标杆企业，借鉴其有效的营销策略，更重要的是抓住品牌当前存在的问题，深刻分析问题的成因，最后对症下药给出 G 公司 X 化妆品营销策略建议。希望通过对 G 公司 X 化妆品营销案例的研究，为其他类似 G 公司这样的不太成熟的企业提供一些策略性参考。

第一章 绪论

1.1 研究背景、意义
1.1.1 研究背景
随着我国经济飞速的发展，老百姓的生活正在变得越来越好。根据马斯洛需求理论，当基础的温饱问题得到解决之后，人们会开始追求精神层面上的享受型生活。近年来，年轻一族越来越舍得在自己身上花钱。正是这种消费升级，促使化妆品行业高速发展。化妆品是一种精细化工产品，主要是通过多种物理方式使化妆品依附于人体表皮，从而实现对人体的皮肤，进行清洁或美化的目的。化妆品由来已久，随着时代变迁、以及国民生活的不断提高，化妆品已经逐渐成为大家不可或缺的日用品。一般而言，根据用途不同，人们习惯大致把化妆品分为以下几种类型：清洁类、护肤类、美妆类等；化妆品市场习惯把化妆品分为：专业线和日化线。专业线化妆品一般常见于各种美容店、美容医院等；日化线化妆品则多出现在商超、品牌店、百货店或者电商渠道。据行业推算，2020 年化妆品零售规模预计新增 500 亿以上市场容量。[1]

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1.2 国内外文献综述
本部分将通过了解前人关于化妆品市场营销、、网络营销、新媒渠等研究成果进行概括和梳理，以期在正式进行策略研究之前，对相关的理论知识有一个系统的、动态的理解，从而为更好地提出优化建议，打下良好的基础。
随着经济的飞速发展，人们生活质量不断提高，人口结构不断发生变化。越来越多的人开始注重皮肤的保养，杨雨鑫的研究结果指出[3]：消费者在护肤品的选择上，大众类产品仍是主要市场，更追求天然成分且具有修复功效的护肤品。根据消费者的需求不同，他把护肤品的消费群体主要分为：①创新型消费者，更愿意尝试新产品，尤其是主打护肤科技的产品；②社会角色型消费者，主要分为自我主见型和他人支配型 。[3-5]人们消费护肤品的理念不断增强，护肤品营销的渠道也日渐多样化。我国主要化妆品类的渗透率仍然低于国外水平，王晓静（2016）在《对中国化妆品市场现状的分析》中指出[6]，中国国人以前在化妆品的消费上，人均只有二三十元，而到如今，人均消费已提升了很多倍。国际经济实力在增加，人民的可支配收入在增长，随之而来的是消费观念和消费习惯的改变，我国拥有 14 亿人口，人口基数非常大，在这么庞大的人口当中，消费需求是复杂而多元的，并且会出现逐渐细分的趋势。从数据可以看出，国人对于化妆品等的需求是急切的，综合来看，我国化妆品行业，目前是处在一个高速崛起的关键期，市场需求潜力无比巨大，有极其广阔的发展空间。
目前世界三大化妆品市场呈中、美、日本呈三足鼎立的形势。我国护肤品的市场份额主要由国外护肤品牌占据，尤其是高端市场。从化妆品的传播方面看，正如梁婧扬在《浅析国产护肤品的品牌传播策略》一文中提到的[7]，欧美品牌在全球高端护肤品市场占有稳固地位。长期以来，欧美品牌等高端化妆品都是通过机场、商场、地铁、杂志、电视台等途径来进行广告传播，同时以淘宝、微博、微信等购物平台和社交平台提供更亲民的价格，赢得具有消费能力的女性白领消费者青睐；而日韩品牌主打终端品牌。瞄准大学生及普通白领市场，与韩国文化的输出息息相关，如韩剧广告植入、韩星代言等，产品研发具有创新意识；相较于欧美和日韩品牌的成熟性，国产品牌处于较弱势阶段，多占据低端市场，对品牌的维护和创新意识比较薄弱。[8]但是，随着 80、90 后逐渐成为主流的消费群体，以及城市化进程的加快、消费心理的成熟，本土企业的营销重点由传统的营销转向新兴营销。如 微博、抖音、小红书等社区分享平台，在传播时下热点的同时，通过视频的形式产品使用场景化，激发消费者的购买欲，已有一部分本土品牌在这种新兴营销中获得成功，比如完美日记、花西子、HFP 等。
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第二章 G 公司概况及 X 化妆品营销现状概述

2.1 G 公司的基本情况概述
2.1.1 成立背景
G 公司是 L 集团孵化的全资子公司。L 集团是一家集研发、生产、销售为一体的规模化连锁企业，创立于 1998 年，以“产品+服务”的体验式销售模式，为顾客提供免费的发型设计、盘发、化妆等造型服务。凭借创新的商业模式，逐步将业务发展到化妆品、发用品、耳饰、项链及其他时尚配饰，经过 21 年的发展，在美业已经具备一定的行业影响力，全国拥有数千家加盟的销售终端门店，曾获得最受消费者信赖品牌等权威奖项，创盘发吉尼斯世界纪录。L 集团的品牌愿景是“让每个人成为最美的自己”，企业价值观是“美无止境，梦无止境，爱无止境”。虽然 L 集团经过 20 多年的发展，已经具备一定的知名度和影响力，但是从 L 集团在册会员的年龄结构来看，其客户已经出现了严重的老龄化，35-50 岁的女性是 L 集团的核心消费群体；而近几年，在互联网的猛烈冲击之下，L 集团的年销售额从最高峰的二十亿，下降到目前两三个亿的规模；无论从外部环境还是集团内部环境来看，都需要进行全面的转型升级，否则生存境况堪忧，但是在原有的体系内，进行转型升级，是极度不容易的，旧的模式和管理体系、文化和管理团队思维的受限，使得 L 集团转型举步维艰。
在这么一个背景下，G 公司 X 化妆品这个品牌应运而生，是 L 集团旗下科学护肤新零售品牌，秉承“科学明白美丽”的品牌理念，致力于自主品牌的研发及销售。
2.1.2 组织架构及部门职能

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2.2 G 公司 X 化妆品营销现状概述
2.2.1 营销战略现状
G 公司 X 化妆品为了更好地与竞争对手进行差异化的区别，在营销战略上通过 STP分析，对整体化妆品市场进行了一个切割，并有针对性地制定营销战略方案。
首先，从市场细分的维度来看。G 公司 X 化妆品通过性别、年龄、对成分的敏感程度等方面，对整体化妆品市场进行一个划分。
其次，是目标市场的选择。G 公司 X 化妆品通过不同性别、不同年龄层对于化妆品的需求和偏好，以及消费者对于化妆品功能要求的强弱、对成分的敏感程度进行综合的对比和分析，最终选择把目标市场聚焦在 18-28 岁，对于产品的专项功能如眼纹等要求不太高，更注重日常普通护理，而又对产品成分有一定了解和追求的女性群体。
最后在市场定位方面。明确的市场定位，是 G 公司 X 化妆品在激烈的市场竞争中，非常关键的一环。通过对国内外护肤品的品类、功效、市场推广情况进行综合分析，并对上述聚焦的目标市场消费者行为习惯进行研究，G 公司 X 化妆品将市场定位为科学配比、量化主义的化妆品品牌。
G 公司 X 化妆品在定位做科学配比、量化主义的化妆品品牌之后，陆续开发了彩妆、护肤、个护 3 大产品线，并上架了星空系列配饰，作为产品的附带补充。在产品开发的考虑和安排上，G 公司 X 化妆品并没有非常严谨且严格地进行目标消费人群需求进行分析，这里需要特别说明的是，前面介绍了 G 公司的成立背景，是依托于一个 21 年老集团，而 G 公司初期的产品开发经理，便是集团负责护肤产品开发的李某。L 集团的护肤品品牌是通过其在全国的 2000 多个线下服务门店进行销售的，一方面这个品牌面向的目标人群是 35-48 岁的三四五线中年女性，另一方面这个品牌主要以轻美容服务为导向进行销售，因此固有的产品开发思路和逻辑，跟 G 公司 X 化妆品有着天壤之别。但是 G公司并没有意识到这一点，并把第一批产品的开发任务，交给了李某，且全部产品的开发周期，只有 3 个月的时间。
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第三章 G 公司 X 化妆品营销环境分析......................17
3.1 外部环境分析 ................................... 17
3.1.1 总体环境分析.............................. 17
3.1.2 行业分析.......................... 20
第四章 G 公司 X 化妆品市场营销存在问题及原因分析........................32
4.1 营销战略存在问题及分析 .......................... 32
4.1.1 市场细分因素考虑不全面......................... 32
4.1.2 目标市场选择不够聚焦................................ 33
五章 G 公司 X 化妆品的市场营销改善建议.........................39
5.1 营销战略改善建议 ...................................... 39
5.1.1 多维度综合细分市场.................................. 39
5.1.2 更聚焦地选择目标市场............................. 39

第五章 G 公司 X 化妆品的市场营销改善建议

5.1 营销战略改善建议
5.1.1 多维度综合细分市场
在第四章已经提到，G 公司 X 化妆品在市场细分的时候，细分的维度和颗粒度严重不足，仅仅从几个大的细分标准，如性别、年龄等来做区分，实际上应该更加精细化。如下图，从一个新的市场细分维度表，我们可以多维度来去做系统的市场细分。

通过上面这个细分表格，可以看到，除了性别和年龄，还有身份、经济情况、信息来源、消费场所等多个维度的细分标准。
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结论
随着综合国力不断提升，人民生活越来越好。当温饱问题基本解决了之后，人们会趋向于追求更高的生活品质。化妆品是消费升级的典型代表，当前正处于高速发展的阶段。中国化妆品市场容量巨大，机会很多，但是与此同时，市场的竞争也非常激烈，几乎到了白日化的状态。作为一个处于初创阶段的护肤品品牌，如何在机会与挑战并存的年代，谋得生存，并有机会做大做强，则需要结合当下形势进行综合考量。本文通过灵活运用波特五力、PEST、SWOT、STP、4P 等营销理论和分析模型，对企业自身和所处环境进行系统分析，并分析当下较为成功的标杆企业，借鉴其有效的营销策略，更重要的是抓住品牌当前存在的问题，深刻分析问题的成因，最后对症下药给出 G 公司 X 化妆品营销策略建议。希望通过对 G 公司 X 化妆品营销案例的研究，为其他类似 G 公司这样的不太成熟的企业提供一些策略性参考。
在品牌的营销战略上，充分做好市场的细分、目标选择及高度差异化的定位，这是非常重要的。在这个环节里面，企业要科学且充分地进行考察、分析和论证，力求战略是清晰、鲜明的。避免过于主观、粗糙、以及抽象不落地。
产品策略方面，明确品牌定位，产品需要为品牌定位做有力的支撑，确保自上而下、由里及外的一致性。在产品研发过程中，充分洞察消费者需求，切记为了开发而开发。产品力是好品牌的基础，所以企业要严控供应链和产品质量。在产品营销方面，以爆品带动品牌的策略，对于初创品牌是最为省力且有效的方式。
价格策略方面，不能一味死板地利用成本导向定价法，要以扩大市场占有率为定价目标，结合市场的实际竞争情况，给予弹性定价的空间。从长远来看，要谨慎长期低价，以免给消费者留下固定的品牌印象。同一个产品在不同的场合不同的渠道，最好能够实现整齐划一的价格呈现，避免损伤消费者对于品牌的信任度。
渠道策略方面，谨防单一渠道的风险，结合当前的市场情况，应该规划和开拓品效合一的渠道，一方面可以借助新媒体的风口，另外一方面也降低了风险。结合品牌的目标市场特征，线下渠道尤其的高校渠道，可以提前做布局。
参考文献（略）