煤改气环境下山西国兴离石公司市场营销策略研究

本文通过对国兴离石公司城燃业务的宏观、微观环境及所处行业现状进行分析，利用 PEST 模型、波特五力模型等工具，结合实际，选定国兴离石公司下一步的目标市场，并提出基于大市场营销理论的营销策略。在未来几年内，随大气治理力度的不断加强，人们对美好生态环境的向往，天然气的用量将逐年持续提高，国兴离石公司有着良好的发展前景。

第 1 章 绪论

1.1 论文研究背景及研究意义
1.1.1 研究背景
随着我国经济持续发展的同时，有关能源消费规模快速增长，能源开发的强度扩张加快。如今，我国已成为全球第一大能源生产国和消耗国。随煤炭资源的过度使用，即使人们的生活水平在不断提高，但随后而来的环境问题也越来越严重，例如水污染问题、雾霾问题，等等，因此，发展可代替清洁能源是目前国家层面的战略需求[1-2]。
在全球对绿色低碳发展的强烈需要下，可再生能源和天然气、光伏、风能等清洁能源消费量快速增长，其比例在一次能源消费中的逐年增加，传统的能源如煤炭、石油等占比却呈下降趋势[3-4]。如天然气消耗量从 2000 年至 2016 年共增长1.13 万亿 m3，年增长率 2.42%，是增长速度最快的能源，其比重在一次能源消费中也逐渐增加至 24.1%。据权威机构的预测推断，未来 10 年内全球天然气消费量将保持 1.6%以上的增速，到 2022 年全球天然气需求量将达到 4 万亿 m3左右，而到 2035 年将达到 5 万亿 m3左右，在一次能源消费中的比重将达到 27%左右，与石油和煤炭相当。天然气将作为重要的过渡能源，在全球能源消费向绿色低碳转型过程中发挥重要作用[5]。
煤炭的一次生产和消费一直占有相当大的比重，而带来的环境污染问题愈加严重，因此，怎样调整我国的能源结构，大力发展可替代的清洁能源便成了重中之重[6-9]。天然气作为一种高效的清洁能源,既要满足下游巧户的用气需求，并且要不断地开拓市场，在我国能源生产及消费的可持续发展道路上，具有重要的历史意义[10-13]。
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1.2 国内外研究现状
企业无论是国企还是民企，可持续发展是企业均希望看到的结果。一家企业可持续发展中不仅要有至高的战略站位，同时要有科学合理的战术策略，市场营销正是企业立于不败之地的战术法宝。
1.2.1 国外研究现状
目前“煤改气”政策在国外研究较少，但国外学者对天然气市场营销研究较多，本论文中国外现状中主要以天然气市场营销为主，综合分析国外研究现状。
2014 年，I Sharf 等学者，对俄罗斯西伯利亚数家天然气公司企业营销策略进行详细研究，研究表明，企业营销中比较重要的环节为保障气源稳定性，由于俄罗斯法律法规在天然气行业服务公司活动领域不够完善，直接增加天然气上游气源稳定性风险，进而提升燃气在城市中的运行成本，因此西伯利亚天然气公司营销中采用多样化气源结构，通过牺牲产品质量进而寻求稳定的市场[18]。
2015 年，学者 Magaji Nanle，以尼日利亚天然气市场为研究对象，以客户忠诚度和消费者感知价值为研究标的物，通过对 10 家不同天然气企业客户，随机筛选 550 份问卷调查进行分析。根据调查发现，天然气公司健康的营销策略对两者都有积极影响。具体而言，在尼日利亚的石油和天然气行业中，产品、价格、地点是影响客户忠诚度和消费者感知价值的关键点。同时折扣活动也能提高消费者的感知价值和客户忠诚度，因此，为了提高消费者的感知价值和客户忠诚度，石油和天然气公司可以控制其营销策略[19]。
2016 年，Wang Q 等学者，通过 4P 方法分析 Y 天然气公司营销策略，其指出产品单一、价格过高、政府政策等导致公司市场营销中存在一定的问题，在新时代互联网影响下，拓展多元化产品，开拓新客户、增加促销活动，提升服务效率等，可以提高公司市场占有率，保障公司可持续发展[20]。
2018 年，Wilailuck Thaiutsa 等学者，对沙特阿拉伯一家天然气公司营销策略分析中，指出价格及客服是影响企业销售的最重要的因素。季节性的价格波动与固定价格销售相比，更能够让客户合理分配采购天然气时机，增加天然销量，更多客户会通过淡季大规模购入天然气量，降低家庭开销，因此企业需要科学合理布局气量封顶参数和气价改变时机，引导客户消费。同时调查中发现，客服也是客户选择天然气公司的重要因素之一，电话回访、问卷调查回访、上门安全宣传等企业与客户交流频率和时间能够影响消费者的决策，因此企业在进行市场营销时必须制定合理的服务策略[21]。
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第 2 章 相关理论与概念

2.1 基本概念
2.1.1 非常规天然气
非常规天然气主要是指以煤层气、页岩气指以页岩气、煤层气、无机气、可燃冰、浅层生物气及致密砂岩气等不同条件下不同形式储存的天然气。不同于常规天然气，其储存量更大，但限于技术条件的限制，目前部分非常规天然气开采难度较大，尤其对于我们国家来说，常规天然气储量较小，多数需从国外进口，导致成本较高[30]。
煤层气属于非常规天然气的一种，其勘探于 20 世纪 80 年代初开始，主要集中在鄂尔多斯盆地、沁水盆地。煤层气的主要成分是甲烷，是煤的伴生资源，通俗叫做“瓦斯气”，其热值是常用煤的 3 倍-5 倍，可以与天然气混合输送，且燃烧洁净，可作为民、工业燃料、发电燃料、汽车燃料及化工原料，用途及其广泛[31-32]。
2.1.2 天然气市场营销
天然气上游只掌握在三桶油手中，中油管网掌握在国家管道局及各省级燃气集团手中，下游由于燃气特许经营权的限制，掌握在部分燃气公司手中，所以燃气行业长期处于计划经济下的垄断经营模式。各燃气公司利润来源于购入气源成本与销售价格之间的差额，其缺点就是轻视市场的需求，不在乎用户的需求，属于卖方市场，整体管理模式守旧，发展较为被动，随着市场经济的不断发展，国家提出“管住中间，放开两头”，即管住中间管网，逐渐开放上、下游市场，让天然气市场化进度加快，导致燃气企业按照传统模式赢得暴利的情况将不复存在，所以这个时代的燃气公司的发展需要更加注重市场营销这个概念，现在燃气企业已经充分认识到发展中市场营销的重要性，了解到市场营销的作用及好处。但是由于之前企业所处的环境所限，人们对市场营销的概念掌握不足，意识不强。因此，必须针对企业的实际情况，提出相应的天然气市场营销策略，增强企业的综合竞争力[33-34]。

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2.2 目标市场战略
STP 理论，市场细分（Segmentation）、选择适当的市场目标（Targeting）和市场定位（Positioning），是战略营销的核心内容。STP 理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上[36-37]。
根据 STP 理论，市场是丰富的、多样性的。用户的需求是不同的，不同的用户对于产品的理解和期望存在明显差异。而市场则是一种消费与需求的综合体，没有任何一家企业能够满足所有客户的不同需求。企业为满足目标客户的需求必须首先进行市场细分，就是指根据顾客需求差异把市场逐一细分的过程。而所谓目标市场的选择就是指企业在细分之后的若干子市场中挑出来的营销活动所要满足的市场。企业一旦选定了目标市场，就在在目标市上进行产品的定位，所以说，市场细分、目标市场和市场定位是不可分割的整体[38-39]。
2.2.1 市场细分
市场细分，是指企业对自身及其产品进行市场细分，并依据顾客需求或产品市场的差异性，将其所服务的营销市场进行划分的一个过程。
2.2.2 目标市场
目标市场是企业营销活动的最终目标，是企业为实现盈利需大力开发的市场。市场细分的最终目的就是选择和确定目标市场。尤其企业自身资源的限制及目标市场创造利益的差异性，使得选择和确定目标市场成了企业的必然选择。同时，明确企业的目标市场，是企业所有发展的前提与基础，只有通过明确企业的最终目标市场，方可制定针对的市场营销策略。

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第 3 章 煤改气环境下山西国兴离石公司营销现状............................ 13
3.1 吕梁市城区天然气行业发展现状........................ 13
3.2 山西国兴离石公司市场营销现状........................... 15
第 4 章 国兴离石公司天然气营销环境分析.....................23
4.1 基于 PEST 模型的宏观环境分析......................23
4.1.1 政策因素（Political Factors）..........................23
4.1.2 经济因素（Economic Factors）............................24
第 5 章 煤改气环境下国兴离石公司天然气市场的目标战略选择.................. 30
5.1 国兴离石公司城镇天然气市场细分..........................30
5.1.1 细分变量............................30
5.1.2 细分市场............................30

第 6 章 煤改气环境下国兴离石公司的天然气营销策略及保障措施

6.1 营销策略
6.1.1 产品策略
（1） 多种气源共存，增加产品竞争力
山西国兴离石公司的主营产品为天然气，包含管道天然气、压缩天然气（CNG）及液化天然气（LNG）。其中，管道天然气是通过高、中、低压管网向城市燃气用户、公福用户和工业用户供气；CNG 和 LNG 主要是向点供用户销售，三种天然气的购买方式及成本均不相同。
管道天然气主要是和上游山西燃气产业集团或者山西中石油销售公司签订供气合同，上游管道为临县-临汾天然气管道，购气成本较高，且定价权在上游。同时目前国家发改委将天然气分为两部分：存量气和增量气。存量气是指去年使用的天然气量，增量天然气是指从去年今年使用的天然气中减去的天然气量。当下游供气缺口存在时，需另外购买一定量的增量气，而增量气的购买是通过竞拍得到的，这个导致一部分天然气存在严重的倒挂现象，高价购买低价出售，增加了企业的负担。尤其是煤改气用户，售气亏损更为严重。CNG 和 LNG 均是由国兴离石公司从压缩气企业及液化工厂购买，通过 CNG 减压装置或 LNG 气化装置销售给下游用户，赚取差价。所以从产品策略来讲，单纯的管道天然气由于成本太高，严重影响了国兴离石公司的发展，尤其是在当前治理大气污染的背景下，天然气作为主要的清洁能源，供应缺口将长期存在并有扩大趋势，天然气市场正不可避免地成为卖方市场，国兴离石公司首先需拓展上游购买市场，增加气源多样性，利用当地资源优势从源头上降低购气成本。燃气行业的销售包括淡季和旺季，CNG 和 LNG 由于其特殊性，淡季积压及其严重，国兴离石公司可利用自身管网优势，对 CNG、LNG 实行统购统销，以年平均低价
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第 7 章 研究结论与展望

7.1 研究结论
有效的营销策略对当前环境下的城燃企业的发展有着重要的作用。本文通过对国兴离石公司城燃业务的宏观、微观环境及所处行业现状进行分析，利用 PEST 模型、波特五力模型等工具，结合实际，选定国兴离石公司下一步的目标市场，并提出基于大市场营销理论的营销策略。在未来几年内，随大气治理力度的不断加强，人们对美好生态环境的向往，天然气的用量将逐年持续提高，国兴离石公司有着良好的发展前景。
受非常规天然气上下游一体化发展的影响，国兴离石公司可充分发挥当地资源优势，上游议价能力将逐渐提高，话语权逐步加强。可充分发展下游点供用户。结合“煤改气”大环境下，公司与当地政府的良好关系，利用大市场营销策略为公司的健康发展奠定扎实的基础。
国兴离石公司应当加强员工思想观念的转变，尤其是增值业务的发展。充分认清当前形势下，发展增值业务的必要性，是公司转型的必然方向。
智能化系统在未来的燃气市场中将大放异彩。春节前后新冠肺炎席卷全国，为避免交叉感染风险，各个行业充分重视线上模式，尤其城镇燃气企业与用户接触较多，可以想象，互联网将影响下一个时代。国兴离石公司必须抓住机遇，借此东风，在未来的发展中走的更远。
参考文献（略）