A银行保定分行信用卡分期付款业务营销策略研究

本文应用相关营销理论，对信用卡分期业务发展现状进行深入分析，归纳梳理了存在的问题：产品创新不够、价格相对单一、渠道较窄、促销活动少覆盖面小、资产质量管控难度加大。然后通过 SWOT 分析，市场细分、选择、定位，制定了信用卡分期付款业务营销策略，产品方面，创新信用卡分期付款产品和抓住重点产品；价格方面，优化产品定价，实行差异化定价；渠道方面，打通第三办理渠道、丰富网络进件渠道、公司联动渠道；促销方面，制定企业专属促销日，加强同实力较强商户开展促销，加强长尾客户的引流和促销，加强促销宣传推广。为保证策略的实施从增强人力资源保障、改变业务受理模式、提升风险防控能力提出了保障措施。

第 1 章 绪论

1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
2019 年中国 GDP 总量为 99.08 万亿元，居全球第二位，经济增速为 6.1%。在全球 1万亿美元以上的经济体中，中国经济的增速位居第一。经济的增长主要依赖消费、投资、进出口“三驾马车”，消费是首当其冲的领头羊，一直是拉动经济增长的最大动力，2019年消费支出占比高达 57.8%。由于中美贸易战持续升级，对我国出口形成很大影响，且受制于我国基建、房地产的快速发展，投资的空间也在逐渐变小。而消费持续不断升级，消费市场前景广阔，潜力十分巨大，满足和挖掘消费需求成为推动我国经济发展的新引擎。银行作为经济发展的国之重器，消费需求的提升带来了消费金融发展机会。互联网金融和传统银行的激烈竞争之下，谁能创新消费相关金融产品、创新服务流程、提供多元化服务形式，谁就能持续满足大众消费需求，这不仅对解决银行业盈利能力持续下降、开发拓展新的业务蓝海有重要作用，也是助力政府提出的金融供给侧改革，助力银行服务实体经济的具体要求。
信用卡分期付款业务是银行支持消费、促进消费的主力金融产品，已经融入了人们衣食住行的许多场景，各家金融机构都在争先推陈出新，以满足和挖掘消费需求，助力企业发展和实体经济增长。保定市是全国下辖县最多的地级市之一，也是全国人口总量最多的地级市之一，具有人口和地域的优势。目前在保定市正常营业的金融机构共 28家，保定市成为了银行白热化竞争的咽喉要地。A 银行保定分行客户基础扎实雄厚，截止 2019 年 12 月底全省 A 银行信用卡持卡人已经超过 200 万，A 银行保定分行的业务规模、员工人数等在保定 28 家银行之中占据优势。A 银行保定分行从自身情况出发，找出分期付款业务发展中的问题，适应不断变化的市场环境，制定行之有效的营销策略，增加分期付款业务市场份额，为保定市经济发展多做贡献。
......................

1.2 国内外文献综述
1.2.1 国外文献综述
国外信用卡出现较早、发展较快，美国是信用卡的创造者和发起者，初创于 1950年，20 世纪 90 年代进入繁荣时期，被美国绝大家庭所接受，被大众广泛接受并使用，逐步成为大众消费的信贷工具，市场发展规模较大，运营集约化，管理精细化，风险管理水平高。分期付款业务在用信用卡发卡、用卡后，人们用卡需求不断变化，银行提供多样支付选择综合影响之下产生的[1]。
（1）信用卡分期付款业务研究
国外发达国家经济发展较快，信用卡的发卡量大，有卡客户基础雄厚，分期业务发展相对成熟。标准信用卡主要用于消费付款使用，而带有私有标识信用卡可以参加银行、商户一些分期活动，例如分期购买商品零手续费、低手续费[2]。
Cliff A. Robb and Russell N. James Ⅲ（2012）认为，经过信用卡在市场上快速发展，大家的认可度越来越高，办理人数越来越多，并在消费时逐渐开始选择使用信用卡支付，对于银行来说，大大提高了商业银行中间业务收入[3]。Ming-Yen Teoh 和 Wendy（2013）根据区域抽样和便利雪球抽样技术，研究影响马来西亚信用卡持有人消费行为的因素，指出货币政策、年龄、收入和婚姻状况与信用卡持有人的消费行为有显著相关性，银行机构在信用卡大额分期业务上可以根据这些因素进行业务准入和管理。
Tobias Meyll（2018）研究分析指出信用卡及分期使用与移动支付技术有直接关联，智能设备的引入为信用卡及分期业务提供了快捷和便利，大大增加了交易频率和金额[4]。Li Zaixun（2020）认为信用卡及分期付款业务的服务效率、质量的好坏影响着客户的忠诚度，关系到品牌价值、业务交易量和市场占比[5]。
.........................

第 2 章 信用卡分期付款业务概念及相关理论概述

2.1 信用卡分期付款业务的介绍
2.1.1 信用卡分期付款概念
信用卡是指银行根据申请人提供的基本信息、信用证明、收入证明等申请材料，授予持卡人一定时间内、一定金额的信用额度，信用卡所有人可以在信用额度内获得现金、或者购物消费，在银行给予的免息期间内进行还款的支付介质[13]。
信用卡分期付款是指持卡人进行消费时，可以选择信用卡分期付款，银行把商品价格对应资金支付给商户，持卡人分期将资金和手续费偿还给发卡行[14]。持卡人按照对应金额和约定的还款时间进行每月偿还。目前成为银行大力推广的一项业务，人们在消费中喜欢选择一项金融业务，也是银行创收的重点业务。
2.1.2 A 银行信用卡分期付款业务种类
A 银行保定分行信用卡分期付款产品相对齐全，下面从一般分期产品和专项分期产品分别介绍。
（1）一般分期
消费分期顾名思义是持卡人消费后，由于还款压力等原因，申请将消费金额进行分期偿还发卡行。例如商户未与银行合作，POS 机无分期付款功能，但是客户想分期购买商品，那么持卡人消费后，可申请办理按月向银行进行还款。
账单分期指持卡人提出申请将信用卡一个完整账单期内消费金额之和，选择分期对银行进行还款的业务，申请期限包括 3、6、9、12、18、24 个月。申请金额为 300 元到账单金额的 90%。
现金分期是指持卡人可在信用卡额度支取现金或者转账至自己储蓄卡用于消费，更可轻松享受 3、6、9、12、18、24 期的分期还款业务。申请金额为 300 元到信用卡额度的 50%。

.........................

2.2 市场营销相关理论及分析工具
2.2.1 STP 理论
美国营销学家菲利浦·科特勒（Philip Kotler）提出 STP 理论，包括市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）。具体指企业第一步进行细分市场，第二步明确目标市场，第三步把企业想满足目标市场的产品或服务提供给目标市场。
2.2.2 市场营销的 4P 理论
4P 营销理论由麦肯锡（McCarthy）1964 年提出，具体包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）[15]。
（1）产品（Product）
产品是指提供给市场能被人们消费和使用的商品或者服务。
（2）价格（Price）
是指顾客购买产品时的价格，企业出售商品或者提供服务希望获得的经济回报。
（3）渠道（Place）
销售渠道指在商品从企业生产、宣传到消费者体验、消费，经历的包括各种途径和环节的全过程。
（4）促销（Promotion）
促销是指企业通过广告、人员推销、公关等多种形式介绍产品，用以说服目标市场客户达成交易，促进销售。

............................

第 3 章 A 银行保定分行信用卡分期付款业务营销现状及问题分析...............................12
3.1 A 银行保定分行基本情况...........................12
3.1.1 A 银行保定分行背景介绍..................................12
3.1.2 A 银行保定分行的人力资源情况.......................13
第 4 章 A 银行保定分行信用卡分期付款业务营销环境分析及策略匹配.......................21
4.1 PEST 分析............................... 21
4.1.1 政治法律环境...............................21
4.1.2 经济环境.......................21
第 5 章 A 银行保定分行信用卡分期付款业务营销策略选择................30
5.1 A 银行保定分行信用卡分期付款业务 STP 分析...........................30
5.1.1 市场细分........................30
5.1.2 目标市场选择.....................30

第 5 章 A 银行保定分行信用卡分期付款业务营销策略选择

5.1 A 银行保定分行信用卡分期付款业务 STP 分析
信用卡分期付款业务市场增长空间巨大，但是广阔的市场是复杂的、多样的，保定分行必须根据自身情况选择细分的目标市场，定位符合自身发展的目标客群，利用企业有限的人力、物力等资源，提供客户满意的产品和服务，从而达到提升营销业绩的目的。
5.1.1 市场细分
市场细分就是将信用卡分期客户群体根据地域、年龄、职业、金融资产、房产或车产情况、学历等不同，可以细分为不同客户群。结合本行分期付款业务的性质和特点，通过对区域和年龄的划分，有两个目标市场，在不同区域和年龄基础上在对收入、职业进行进一步细分，细化目标市场。
（1）根据区域情况划分，分为城区客群和农村客群，农村客群对分期付款业务接受程度较低，加之收入相对较低、消费理念、消费偏好等因素，城区客群对分期付款业务的需求较为强烈。对城区客群按照职业、收入进行进一步细分，细分为优质客群、一般工薪客群、个私业主类客群，优质职业客群指公务员、事业单位、国有企业的职工，收入较高，收入稳定，对分期付款业务有更清晰的认知，清楚分期付款业务独特优势；一般工薪客群指民营企业、私营企业的职工，收入居中等水平，且比较稳定，对分期付款业务有一定的认识，且相对认可，有一定的业务需求；个私业主类客群指以个人经营所得为收入来源的个体经营者，收入不确定，分期付款业务需求和个人经营情况相关联，存在一定的业务风险。
（2）根据年龄情况划分，分为青年客群、中年客群、老年客群。青年客群指年龄在 20-30 岁，主要是刚毕业的学生，刚刚步入社会，接受了高等教育，认可分期付款业务，有一定的分期付款需求。中年客群指 30-50 岁，古人云：三十而立。以 30 岁为分水岭，该客群基本有固定收入，对房子装修、购买家电、购买汽车等有旺盛的需求。老年客群为年龄在 50-60 岁，该客群生活基本稳定，更多关注养生，分期付款需求不足。
........................

第 6 章 研究结论与展望

6.1 研究结论
基于外部巨大的消费机遇，保定经济具有的独特区位优势和人口红利，信用卡分期付款业务的发展有着广阔的市场前景，但信用卡分期付款业务市场处于红海之中，其仍然是各家银行重点发展的业务，A 银行应集中全行资源，制定符合自身的营销策略，快速拓展分期付款业务，在红海中开辟蓝海。
本文应用相关营销理论，对信用卡分期业务发展现状进行深入分析，归纳梳理了存在的问题：产品创新不够、价格相对单一、渠道较窄、促销活动少覆盖面小、资产质量管控难度加大。然后通过 SWOT 分析，市场细分、选择、定位，制定了信用卡分期付款业务营销策略，产品方面，创新信用卡分期付款产品和抓住重点产品；价格方面，优化产品定价，实行差异化定价；渠道方面，打通第三办理渠道、丰富网络进件渠道、公司联动渠道；促销方面，制定企业专属促销日，加强同实力较强商户开展促销，加强长尾客户的引流和促销，加强促销宣传推广。为保证策略的实施从增强人力资源保障、改变业务受理模式、提升风险防控能力提出了保障措施。
参考文献（略）