1绪论
1.1研究背景
中国互联网信息中也发布报告显示，2015年我国在线购物的用户人数达4.13亿，同比增长14.3％；开展在线销售的企业占比32.6％，网络购物市场继续保持高速发展。跨境电商、农村电商、网络订餐、在线旅游预订、叫车软件等商务交易类应用不断焕发活力，吸引越来越多的消费者参与体验，并留下大量的体验信息。社交应用通过LBS、兴趣、推荐、通讯录等功能，进入到新的发展阶段，满足用户不同场景下的沟通、分享、娱乐等需求。各类线下交易平台逐步向线上拓展，丰富了线上消费场景和体验，同时各类社交应用的改进，使得线上交流更加开放，用户之间的互动、分享方式趋于多元化和便捷化促进了线上信息的进一步丰富和繁荣，也不断地改变着网络用户的生活方式。
伴随着互联网信息技术的高速发展和传播媒介的不断演变更新，信息呈现出爆炸式增长趋势，我们已经从信息资源相对直乏的状态进入到信息资源相对过载的状态。网络视频为例，2015年互联网上一秒上传的视频量需要一个人花费5年的时间才能勉强看完，现在以能需要更久的时间。不难发现，互联网的快速发展已经成了一把双刃剑，在给网民用户带来无限便利的同时，也带来了信息搜寻和辨识难度的不断上升，如何在信息过载的互联网环境下精准高效的识别获取信息，已经成为当前互联网环境下必须面对的重要问题。由于网络沟通的非面对面接触、成本低廉、匿名性等特征，网络信息泛滥，信息质量参差不齐，网络用户在电子商务平台购买产品所参照的评论信息的有用性在逐渐降低，由于一些商家雇人刷单、虚假购买等负面消息，导致消费者对产品的在线评论信息的信任度大幅降低。但是，由于产品与消费者的空间距离，消费者需要通过有用的在线评论信息去了解产品的性能、使用体验等，消费者花费更多的时间和精为去搜寻有用的评论信息，辅助自己的购买决策。因此网络用户从感知在线评论信息的有用性，转向识别出有用的在线评论信息，对信息有用性提出了更高的要求。从前人们逐渐意识到在线评论有助于消费者购物决策的制定，学术研究聚焦于在线评论对消费者购物决策的影响过程：现在由于信息过载，评论信息质量的良莽不齐，消费者需要花费更高的成本来识别出有用的在线评论信息，在信息过载的网络环境下，如何快速识别有用的在线评论信息已经成为在线评论领域的重要问题。因此，有关在线评论有用性的研究日益盛行，且更具有实践意义。
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1.2研究意义
1.2.1理论意义
在线评论已经成为消费者在购买产品、体验服务时的重要参考信息，以往研究中虽然对在线评论的数量、文本持征与在线评论有用性之间的关系进行过许多探讨，但是大多数研究聚焦于在线评论的评论数量、评论深度、评论表述客观性、评论情感倾向等方面。从聚合层面对在线评论与消费者产品购买决策的影响关系进行考察，导致现有研究更多的选择体验品进行分析。而本文从个体层面研究在线评论与消费者购买决策的影响关系，从解释理论视角切入，选取解释类型和产品类型进行交互，研究在线评论解释类型与消费者购买决策之间的影响关系，充分研究影响因素之间的复合作用，藤补了对消费者购物决策过程的粗糙测量。理论意义主要有以下三点：
（1）丰富了在线评论文本特征的研究内容。现有研究正逐步从在线评论的数量特征方面转向在线评论的文本特征方面，从解释类型角度切入，对在线评论文本特征进一步细化研究，拓展了现有的研究成果。
（2）充分挖掘了在线评论解释类型与产品类型对在线评论有用性的复合作用。宏观研究的不足在于在线评论有用性的影响因素之间处于独立状态，导致影响因素之间的复合作用难以挖掘，并且对消费者购物决策过程的测量较为粗糙。本文研究充分考虑了产品类型的调节作用，研究的覆盖面和适用性进一步扩大。
（3）创新引入解释水平理论，研究了上述影响的边界条件。研究了时间距离的约束条件，丰满完善了现有研究，进一步精细化消费者购物决策的复杂过程。
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2文献综述
2.1解释理论
解释理论来源于民间心理学，1976年由戴维森提出，是将语言分析作为工具，进行个体行为解释的一种有价值的理论。戴维森从＂彻底解释＂视角出发提出解释理论，目标在于通过挖掘出每个表达式中包含的有意义的语言，确认说话者话语表达式的意义进行解释。解释，即在观察、体验的基础上进行思考，有序、合理地说明事件之间的联系、事件变化的原因及发展的趋势规律。解释能够帮助个人理解世界并预测事件和行为。研究表明，人们是否进行解释行为，将影响到个人对事物的评价及个体的健康和幸福。研究结果表明，与不解释相比，解释对个体理解世界发挥着重要作用。
将解释理论纳入到研究模型中，首先，因为解释理论能够帮助个体理解和预测世界，不同解释类型提供的具体信息可以使得预测的难度降低，促使个体对评论的产品偏好程度的预测准确度更高。其次，当解释内容能够促进消费者更好的评估产品时，比如解释更有深度或解释包括更多的观点时，消费者认为解释内容有用性更商。因为解释理论能够帮助消费者理解和预测产品体验，提高消费者有关疑问产品的诊断评估能力，进而提升消费者感知的评论有用性。因此，在线评论的解释通过提高消费者对评论有用性的感知，进而促进消费者对评论产品做出选择。态度更为明确的消费者将表现出与态度相应的行为，并且在线评论有用性对产品销售有积极的促进作用。
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2.2解释类型VS解釋内容
现有研究聚焦于解释内容，例如，个体可以通过将事件或行为归因于内部（我买这本书是因为我很喜欢这本书。＂）或归因于外部（＂我买这本书是因为它在活动促销。＂）进斤解释。解释内容的研究聚焦于解释中＂因为＂陈述之后的内容。相比之下，解释中因为＂陈述之前的内容，即解释类型，目前的研究较少。
解释行为和解释反应代表了解释类型的两种类别，这两种解释类型与在线评论尤其相关，人们经常通过在线评论沟通他们买了什么和为什么（行为），及他们对买了什么和为什么的感受如何（反应）。更具体的，解释行为解释了有关产品的行为、选择，涵盖了与产品有关的任何行为，如购买（＂我买了一杯热饮是因为选择（？我选择咖啡是因为使用（？我喝咖啡是因为．．．＂）、处理（＂我把咖啡扔了是因为或其他与产品属性、特征有关的任何方面（＂我选择不含咖啡因的咖啡是因为。解释反应解释了对产品的感受、评估。涵盖了与产品贿买、选择、处理有关的任何反应我很难过的扔掉DVD是因为．．．＂），或其他与产品特征、属性有关的反应我讨厌这部电影中的人物是因为。在这两种情况下，解释行为或解释反应不同于包含因为＂之后理由的行为或反应的描述——描述是个体采取某种行为或做出某种反应的说明。虽然研究表明，解释类型和解释内容均影响个人的评价／判断和选择，但是解释类型的影响并没有被单独考虑。
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3理论框架与研究假设..........20
3.1解释类型对感知的评论有用性的影响........20
3.2解释类型X产品类型对产品购买意愿的影响过程.............20
4研究设计..........25
4.1实验设计..............25
4.2实验变量及实验操作..............25
5实验结果分析........32
5.1实验一结果分析........32
5.1.1描述性分析.............32
5实验结果分析
5.1实验一结果分析
5.1.1描述性分析
实验一的参与者为126名在校大学生，剔除无效样本，最终收集了116份有效实验信息，实验对象平均年龄为24.65岁，女生占52.59％，有过网购经验的用户比例达100％，其中经常接触在线评论信息的用户比例达89.7％，在产品购买时会考虑在线评论信息的用户比例达84.4％。
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6研究结论与营销启示
尽管关于解释对消费者感知的评论有用性的研究有很多，但是大多从解释内容的角度出发，很少有学者从在线评论的解释类型出发，研究其对消费者感知的评论有用性及购买意愿的影响，本研究在弥补这一差距上做出了有利工作。并通过三个实验设计，得出了如下结论。
实验一采用简单因子组间设计，在正负在线评论两种情形下分为解释类型组和无解释类型组，迸行实验设计及结果分析。实验一的结果表明，解择类型对消费者感知的评论有用性存在积极影响，但是该结论仅适用于正面解释类型，负面解释类型对消费者感知评论有用性的作用未得到验证。由于消费者捜寻在线评论是为了寻找支持其购买相关产品的理由，在面对负面评论时，其直接降低了消费者对产品的质量、体验感知，消费者可能直接跳过或简化信息处理过程，直接对产品做出放弃处理。因此，消费者在面对负面评论时，可能会忽略解释类型的作用，导致负面评论中有无解释类型均对消费者评论有用性感知无明显差別。
实验二研究了解释类型对消费者感知的评论有用性的时间边界，验证了消费者感知的评论有用性更容易受搜索品解释行为线索及体验品解释反应线索评论影响的效应并不会一直存在。时间距离确实能够调节解释类型对消费者感知的评论有用性的影响。在时间距离近时，消费者对体验品感知的感知的评论有用性的影响不一定受到解释类型的影响；同样的，在时间距离远时，消费者对搜索品感知的评论有用性的影响不一定受到解释类型的影响。这在一定程度上，对解释水平在消费者购买决策领域的应用进行了补充和完善。企业卖家可以在产品设计页面上凸显相应的时间距离情境，搜索品的产品页面凸显时间距离近的情境，体验品的产品页面凸显时间距离远的情境，有助于企业卖家进一步提高产品销量。
参考文献（略）