1绪论
1.1研究背景与问题提出
1.1.1现实背景
在购物时，面对味美（一般情况下不健康食品食品往往比较味美）的不健康食品，消费者可能会因为难以抵挡不健康食品的诱惑，从而购买不健康食品；有时消费者在不理性（理性）的情况下也可能会购买不健康食品（健康食品）。除此之外，商家也会采取各种各样的措施来引导消费者购买健康食品或者不健康食品。例如，商家会通过促销方式来刺激消费者购买不健康食品和不健康食品。对于商家来讲，频繁促销可能会带来负面影响，因此不太可能经常使用。现如今，为了引导消费者选择健康食品或者不健康食品，商家还可采用的一种做法是改变消费者购物过程中的消费环境。例如，通过改变消费环境中的灯光亮度也能影响消费者的食品（健康食品与不健康食品）选择行为。
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1.2研究目的与意义
1.2.1研究目的
以往研究发现，环境线索会影响消费者的购物决策。环境温度也是环境线索之一，那么个体对环境温度的感知是否会对其消费行为产生重要影响呢？具体到本文的健康食品与不健康食品选择的研究主题，即环境温度与消费者的健康食品与不健康食品选择行为之间是否有关系呢？同视觉、听觉等五种感官一样，对环境温度的感知是人体的一项基本功能，这些基本功能帮助个体趋利避害，不难发现，消费者对环境温度的感知是影响其行为的一个重要因素。因此，首先本文试图在已有研究的基础上进一步探讨环境温度是否还会影响消费者的健康食品和不健康食品选择行为。
其次，本文除了探讨环境温度与健康食品和不健康食品选择行为之间的关系之外，还试图深入地剖其中的作用机制，即环境温度为什么会影响消费者的健康食品与不健康食品选择行为。以往研究从精神警觉的视角解释了相关因素是如何影响消费者的健康食品和不健康食品选择行为，但尚未有研究将认知方式（感性认知与理性认知）作为相关因素影响消费者的健康食品与不健康食品选择行为的中介机制进行解释，而认知方式是影响个体行为的重要因素，尤其是在消费者决策（包括做出是否购买健康食品或不健康食品的决策）的研究领域，认知方式（认知方式分为感性认知与理性认知）是一个非常重要的影响因素，许多研究均证明消费者在感性认知的情况下做出的决策更不理性（例如做出冲动性购买决策）而且，心理学等领域的研究发现环境温度与认知方式之间也存在联系。因此，本文想证明认知方式是否是环境温度影响消费者的健康食品和不健康食品选择行为的中介机制。
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2理论回顾
2.1环境温度与行为
2.1.1环境温度的概念
温度有两种类型，一类是感知的温度，指的是事物在个体心理温暖程度上的主观感知，例如浪漫电影在消费者心理感知上更温暖即个体对某些类型的事物感知的温度更高（心理上感知到的温暖程度高）；还有一类是实际温度，指的是事物本身的物理温度，通常用摄氏度或者华氏度表不，它是客观存在的，能够用具体的数值来衡量，一般情况下，当物理温度变化较大时，个体能够用身体感受到变化，例如个体对事物冷、热程度的感觉。
在消费者行为研究领域，虽然有许多研究支持＂物理温度影响也理温暖进而影响消费者行为＂的观点，但是物理温度与消费者行为之间关系的研究在两方面值得进一步深入研究：一是借用＂物理温度影响也理温暖＂的观点来研究物理温度对消费者行为的影响时忽略了产品类别的作用，例如物理温度影响消费者产品评价的研究没有进一步探讨研究结论是否会因为产品类别的不同而不同；其次＂物理媪度影响也理温暖＂的研究视角无形中将物理温度与感知的温度（莎及到了也理温暖）结合在一起，如果从更深层次的角度（例如认知的角度）来看是否存在其他的解释机制来解释物理温度与个体行为之间的关系呢？
现如今，健康食品与不健康食品选择是消费者行为研究领域的热点话题之一。因此，本文在探讨环境溫度（属于物理温度）对消费者健康食品与不健康食品选择行为的影响时，考虑了产品类别的作用（健康产品与不健康产品），解决了前述提到的有待深入研究的问题之一。其次，有研究表明，环境温度会影响消费者的认知，而从认知的角度来解释环境温度对消费者行为的影响更具说服力，因为消费者行为本质上是决策结果的具体表现，而认知对个体决策的意义非同一般，因此，本文试图从认知的角度来解释环境温度对消费者行为的影响，解决了前述提到的有待深入探究的问题之二。
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2.2健康食品与不健康食品之间的抉择
2.2.1健康食品与不健康食品的概念
健康食品是指低热量的、营养密集型食品，与之相对应的是不健康食品，指的是高热量的、每份具有较低的营养密度的食品。也有学者将具有这类特征的产品称为美德产品，相对应的产品称为恶习产品。长期来看，健康食品有利于个体的健康，而不健康食品不利于个体的健康。
2.2.2影响消费者健康食品与不健康食品选择行为的因素
学术界最早从与消费者自身的角度出发来探讨消费者的健康食品与不健康食品选择行为。例如什么个性的消费者会更有可能购买健康食品或者不健康食品，以及消费者在何种心理状态下（例如理性与非理性）会更倾向于选择不健康食品。
此外，也有学者发现，当消费者在决定购买健康食品还是购买不健康食品时，决策结果与消费者此刻的屯理状态有很大关系，在理性状态下消费者更倾向于选择购买健康食品，而在非理性状态下，消费者则更有可能选择购买不健康食品。从更宽的视角来看，选择健康食品与选择不健康食品是长期利益与短期利益的博弈，健康食品长期来看于健康有益，不健康食品以长远的健康为代价获得的是短期的口感等利益。消费者越理性，越容易关注长期利益选择健康食品。因此，很多时候消费者之所以选择不健康食品是因为在当时的心理状态下消费者不理性。他们发现相比采用现金的付款方式，采用信用卡付款时，消费者更有可能购买不健康食品。如果消费者能够理性的认识到两种支付方式之间在本质上是无差异的，那么其消费行为应该是不变的。从理论研究的角度来看，从消费者自身（例如个性与心理状态）的角度来探讨健康食品选择行为的研究范式为后续的相关研究奠定了基础，但从实际管理活动的角度来看，商家很难了解每个消费者的个性及其购物时的心理状态，比较难借此做出相应的营销措施。因此，许多学者试图从其他的视角来探究消费者的健康食品与不健康食品选择行为，主要有两方面的考虑：一方面是拓展理论研究的视角；另一方面是使得研究结论对实际管理活动更具启发意义。
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3假设推演.............16
3.1环境温度与认知方式...............16
3.2温度、认知方式与健康食品选择...............17
4实验设计...............19
4.1实验一...............19
4.1.1实验设计与方法...............20
5讨论..............31
5.1结论..................31
5.2理论贡献..............31
4实验设计
4.1实验一
实验一的主要目的是验证假设1，检验环境温度与认知方式之间的关系，即环境温度是否会影响消费者的认知方式。我们想知道，是否较高的温度会使得消费者的认知方式偏理性（理性认知），而较低温度则会使得消费者的认知方式偏感性（感性认知）。
实验一验证了本文的假设１，但是仍然存在三个问题有待完善：首先，我们发现有学者还用其他方法来测量被试的认知方式（感性认知or理性认知），我们想借鉴这种方法来测量被试的认知方式。因为个体的认知方式比较难以准确测量，通过采用不同的测量方法让两种方法来起到相互验证的作用以提升实验有效性；其次，有研究发现个体的情绪状态也会影响被试的认知方式，因此我们需要排除该因素的对实验结果的影响；最后，我们所选择的温度范围为16摄氏度到22摄氏度，那么在较低温度（16摄氏度）与较高温度（22摄氏度）下，被试的身体舒适度是否一样呢，如果不一样那么实验结果就会受到身体舒适度这一因素的干扰。我们预测身体舒适度在我们所选择的温度范围内没有显著区别，实验结果没有受到干扰。因此，接下来的实验还需要验证我们的预测是否正确。
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5讨论
5.1结论
本文通过四个实证证明了文中所提假设：（1）环境温度会影响个体的认知方式，与较低温度相比，较高温度下个体的认知方式更偏理性认识（H1），在本文中主要表现为在较低温下被试更倾向于选择感性词汇，既此时被试的认知方式是偏感性认知，当温度较高时被试更倾向于选择理性的词汇，既高温使得被试的认知方式是偏理性认知；（2）认知方式中介了环境媪度对健康食品与不健康食品选择的影响（H2）。在感性认知状态下被试倾向于选择不健康食品，在理性认知状态下被试倾向于选择健康食品；（3）环境温度对健康食品与不健康食品选择的影响效应存在作用边界，个体的自我控制能力调节了环境温度对健康食品与不健康选择的影响效应（H3），既当被试的自我控制能力高时，环境温度对食品选择的影响效应不显著，当自我控制能力低时，环境温度对食品选择的影响效应显著。
首先，实验一的结果表明环境温度的变化会影响个体的认知方式。其次，实验二基于实验一的基础，排除了个体情绪及身体舒适度两个因素对实验效果的干扰，实验结果进一步验证了环境温度对于认知方式的作用。接着，实验三在实验一、实验二的基础上进一步验证了环境温度对健康食品与不健康食品选择影响的作用机制，并同时验证了认知方式的中介效应。实验四对环境温度之于健身食品与不健康食品选择的影响边界进行了验证，指出自我自控能力不同情况下，环境温度的不同不一定都会对食品选择产生显著的影响。
参考文献（略）